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F is For Fendi

Text Carlo Mazzoni
@carlomazzoni

 

Non un semplice magazine on line. F is For… è la nuova piattaforma digitale di Fendi voluta dai millennials e dedicata alla cronaca della loro generazione.

Mi piacerebbe definirlo un legame. Legame, in inglese bond. Il legame che unisce una generazione. The Fendi Bond – unisce un’estetica, un atteggiamento, una rivoluzione. Il mondo a una città – Roma. Appare come un magazine online. Entrando da Fendi.com, si accede alla pagina di F is For… L’emoji sorride arcigno e fosforescente – e come per un’esplosione, la pagina si riempie di colori, grafiche, fotografie in movimento, animazioni visual, video, suoni, finestre che scorrono. Un crogiolo di energie, un mondo a parte. In un magazine l’utente è un lettore – in una piattaforma, l’utente in qualche modo inserisce propri input per trovare una formattazione automatica e istantanea del sito su quanto stia cercando o abbia dimostrato interesse. Tutti i siti web stanno evolvendosi in piattaforme, con una dimensione in più – come può essere un manifesto che codifica un’identità nella quale riconoscersi – e riconoscerci.

Cristiana Monfardini, capo comunicazione worldwide di Fendi, racconta: «F is For… è un punto di vista», Cristiana Monfardini ne segue la curatela e la direzione, usando cuore e coraggio. «Brand awareness completa, senza strategia di vendita. Quando ho parlato di questo mio progetto al presidente di Fendi Pietro Beccari, la sua unica indicazione è stata l’ambizione. Se doveva essere nuovo e forte, sarebbe dovuto esserlo in piena potenza». Un patto, una vibrazione, un’onda. «È una piattaforma dedicata ai millennials e fatta dai millennials. Voglio cercare il loro punto di vista e riuscire a potenziare l’autenticità che appartiene alla loro freschezza intellettuale, impiegando la struttura e la forza d’immagine di Fendi». L’entusiasmo di Cristiana Monfardini è contagioso. «I millennials sono molte volte intesi in un senso di vuotezza: sono giovani ma già adulti, e sono consapevoli di saper gestire la loro vita virtuale meglio della realtà. Io voglio approfondire l’autenticità di questo loro approccio».

Un anno fa, Cristiana Monfardini ha iniziato a lavorare al progetto di F is For… «Ho scelto un team di ragazzi nuovi per l’azienda Fendi. Li ho trovati nei settori diversi della moda – nell’economia, nella ricerca. Poliglotti e globocentrici, l’efficacia era il codice ancor prima della velocità. Il vuoto significa spazio, molto spazio. Ho trovato ragazzi liberi da schemi, pronti a tutto sul lavoro, con il sorriso ogni mattina. Continuavo a chiedermi come potessi comunicare loro i valori dell’heritage di Fendi, la cultura dell’artigianalità e del dettaglio, del fare a mano. Tenevo in mente un concetto di verticalità, da raccontare attraverso l’architettura di Palazzo della Civiltà Italiana, l’headquarter di Fendi per noi così iconico. I millennials li ho intesi verticali, appunto. Comprendere diventa comprare. La loro sapienza non è vasta, ma vertiginosa. Vivono ogni giorno, da quando hanno memoria, con una sfera di cristallo in mano cui chiedere ogni cosa gli passi per la testa». Sì, curiosità invece che conoscenza – ed è la curiosità che sconfigge l’ignoranza, non la cultura.

I millennials sono per definizione quelli nati nei primi anni Ottanta – qualcuno intende fino a chi oggi ha 34 anni, altri si fermano a chi ne ha 30 o 32 anni. Sono i ragazzi a cavallo del 2000, quelli che hanno vissuto la nascita e l’esplosione dell’era della connessione, ma che hanno ancora un sensore di come fosse prima. I millennials sono già oggi, e sempre di più nei prossimi anni, il principale potere di acquisto per i brand di immagine – e non sono da intendersi solo come quelli nati dopo il 2000, che non hanno neanche la più vaga idea di cosa sia un telefono senza fili, e che definiscono piuttosto la cosiddetta Generazione Zeta.

C’è un manifesto per F is For… che dichiara quanto i millennials siano titolati, e abbiano il merito, dell’autenticità; quanto i Millennials abbiano l’abilità, forse l’arte, di trasformare il passato in futuro. Concetti che stridono con la percezione del collo piegato verso il telefonino – e cervicali conseguenti ed epidemiche. Carolina Beccari fa parte del gruppo di riferimento al quale Cristiana Monfardini si è rivolta per la costruzione di F is For…: «Mi sento in pieno una millennials. Percepisco la tecnologia come una tensione energetica rivolta al futuro», Carolina spiega parlando un po’ in italiano e un po’ in inglese, perché alcuni concetti sono immediati con la seconda: «Condividere invece che vivere: può essere la nostra debolezza – ma noi non ne conosciamo alternativa. Ogni amico, ogni persona è a portata di clic. Noi non sappiamo come potesse esser prima – ma la vediamo in positivo: la possibilità immediata di dialogo ci porta a parlare senza filtro, con meno timidezza adolescenziale». Non c’è orgoglio o presunzione alcuna, in questa priorità data alla connessione costante – c’è una razionale sincerità che diventa subito adulta, fredda consapevolezza. Una maturità inaspettata per ragazzi così giovani: «Il posting non è spontaneo, neanche per noi», prosegue Carolina. «Nel posting anche noi dobbiamo ritrovare una voglia di esibizione. Certamente non è quella di chi ha voluto crearne una professione, come i blogger o i cosiddetti influencer – noi non usiamo lo stesso atteggiamento, la stessa esigenza che per loro è urgenza – anzi ne prendiamo la distanza. Per noi è tutto più automatico, per noi tutto è più quieto perché spontaneo – resta il gioco, più che la voglia, di mettersi in vista». Con la stessa precisione, Carolina Beccari osserva l’evoluzione dei contenuti. «Non è tanto la lettura che viene a mancare nella nostra quotidianità – questa rimane un dovere imprescindibile che riconosciamo. Ciò che i social media annientano è la televisione, la prima nemica della lettura. Le serie tv che qualche anno fa presidiavano il nostro intrattenimento, oggi iniziano a essere soppiantate dalla continua condivisione, dal continuo dialogo fra di noi».

Il video di F is For… – forse una sigla di apertura del progetto – è a quota un milione di visualizzazioni su YouTube. Roma – non c’è storia più affascinante. F is For… è anche una guida, una mappa del tesoro, per trovare angoli nascosti come rubini nei mattoni. F is For… non cerca il lusso, le cucine stellate. Dismette vocabolari cui appartengono parole come cool e wacky. Questa è una Roma Freak – la F di Freaks è la prima lettera di questo alfabeto a un’unica sillaba. F come Fulgore – una parola italiana fuori dalla dialettica smart indica la sezione dei servizi di moda – tutti scattati con iPhone7, mescolando pezzi di archivio Fendi, con capi delle nuove collezioni. Fulgore – è il discorso qui appena sopra: si vuole contare sulla curiosità che la rete soddisfa facilmente cercando un significato – ed è vero, ultimamente molte parole non inglesi stanno tornando nei titoli facendo leva proprio sulla capacità di ricerca che i millennials gestiscono con proprietà di diritto. Così discorrendo, troviamo tutta la dialettica in F – Faces per i ritratti, fotografici e letterari, Freedom indica i luoghi per questi Freaks New Goonies. La musica è fondamentale – per Fendi è un tratto di DNA. Fearless è la sezione che raccoglie le live performance. Montaggi minimi costruiscono video clip inediti girati sul rooftop di Palazzo della Civiltà Italiana. Cantanti e performer come NxWorries e Kelela con la luce dei tramonti secolari di Roma. Gli specchi verticali sono un set up minimale e ben calibrato – così come i fumogeni colorati.

F is For… Futuro. Il lancio della piattaforma, il nodo di questo legame, è stato stretto a New York, lo scorso 10 febbraio, al Fulton Market Building, verso il ponte di Brooklyn. Non è giusto definirlo party, o show – ancora, era qualcosa di diverso. «It’s a space that’s open and conductive to people getting together and enjoying the music and the other people. It’s not stuffy fashion typical luxury brand Fashion Week event. Instead of closing in, they opened it up», rispondeva Mia Moretti a un giornalista di Vogue. Era un viaggio al termine della notte in questo 2017, tra richiami geometrici in marmo ripresi dal disegno di Palazzo Fendi a Roma. Al posto dell’acqua delle fontane c’era lo scorrere dell’Hudson. Si esibivano i rapper da tutto il mondo, come Migos, 21 Savage, Lil Uzi Vert, Bhoan Phoenix, Meuko! Meuko!, Peggy Gou e molti altri. Il riscontro più che positivo era centrato: Fendi ha saputo cogliere l’evoluzione del tempo, collaborando «with the unexpected. They understand that they have to evolve to not become irrelevant» scriveva Winston Peters sul suo account Instagram.

First, Fab, Far-far-away. F is For… Fragilità, un senso che si trova nella non perfezione. Le modelle sono riprese nel backstage dopo la prima uscita, nell’intervallo prima del line up. L’autenticità è la scommessa, la vittoria dei millennials, più veloci e meno esperti. Scandagli nuovi, più fragili ma più sensibili – come direbbe Marcel Proust nel suo perenne domani.

Freak, fulgore, faces, freedom, fearless. Sono le parole d’ordine con cui Fendi ridisegna la sua comunicazione digitale. Contenuti native, banditi i ritocchi, F is For… è libertà, realtà senza filtri.

The Fashionable Lampoon Issue 9 Babylon – Digital Visual Wave

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F is For è un progetto di comunicazione nato dal cuore di Fendi. Il primo di una piattaforma digitale realizzato da millennials per millennials che condivide contenuti di esperienze rilevanti per questa generazione e trasmette il DNA Fendi.

I contenuti vengono caricati direttamente sulla piattaforma senza ritocchi, post-produzione e alcun filtro. Autentico, fedele alla realtà: ogni falso è vietato!

Concettualmente definito da cinque universi.

FREAKS – spiega il concetto che sta alla base di F is for. In questo universo gli utenti comprendono la visione del brand e ne leggono il messaggio di autenticità.

FULGORE – si basa su editoriali di moda. In questo universo gli utenti esplorano la visione della moda contemporanea. Gli editoriali hanno un collegamento con Roma per rafforzare il legame di Fendi con la città. I modelli sono millennials, gli sguardi sono mix and match tra le più recenti collezioni e pezzi d’epoca. Tutte le riprese sono girate da smartphone. L’intento è di catturare i momenti così come sono, che non dovranno necessariamente essere perfetti. I modelli sono liberi di comportarsi come vogliono: niente pose!

FACES – si basa sulle persone della F is For community. In questo universo gli utenti scoprono di più sulle persone in cui credono, su coloro che hanno qualcosa da dire e che sono fonte di ispirazione.

FREEDOM – si basa su luoghi. In questo universo gli utenti trovano tutti i migliori posti in cui andare. Locali, bar, ristoranti, ma non quelli convenzionali: luoghi dove divertirsi e condividere esperienze indimenticabili.

FEARLESS – per gli amanti della cultura. In questo universo gli utenti accedono a musica, arte e cultura. Artisti emergenti e rinomati entrano a Palazzo della Civiltà Italiana, Fendi HQ, e vivono l’esperienza della performance sul tetto. È uno spazio unico, molto rappresentativo per Fendi, da cui i talenti possono ammirare tutta la città di Roma e portarvi la propria arte e i propri valori.

Oltre alla piattaforma digitale, F is For è destinata a essere off-line.

Gli eventi sono esperienze totalizzanti, diverse da feste e sfilate di moda. La nuova Roma si declina in tutto il mondo, diventando uno stadio in cui artisti di fama provenienti da tutto il mondo si esibiscono B2B in un flusso magico.

Images courtesy of press office
fisfor.fendi.com

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