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Text Cecilia Dardana

Al terzo piano di un edificio situato a Soho, Manhattan, c’era un loft che ospitava un divano in velluto da 12mila dollari, una fotografia in bianco e nero di Henri-Cartier Bresson dal valore di 28mila dollari e due sedie da 4mila dollari ciascuna. Inoltre, oggetti vintage, capi d’abbigliamento e cosmetici. Design, moda fotografia – tutto in vendita, salvo pochi prodotti esposti per estetica.

Il concept di The Apartment è costruito attorno al consumatore: entrando nello showroom la sensazione è quella di essere approdati in una casa privata. C’è un soggiorno, una stanza da letto, una sala da pranzo, una cabina armadio, dove quasi tutto è in vendita. L’esperienza di acquisto si basa sulla lentezza e sul relax, l’obiettivo è creare un rapporto di intimità con il consumatore e fidelizzarlo. «È un luogo dove puoi tirare un po’ il fiato quando vorresti solo lanciare il telefono nell’Oceano», ha spiegato Vanessa Traina a The New York Times nell’anno del lancio del concept, il 2014. È consigliato prendere appuntamento. Tra i servizi proposti c’è la possibilità di costruire il proprio guardaroba con l’aiuto di uno stilista, esplorare oggetti selezionati ad hoc e personalizzati per il cliente, essere affiancati da un consulente per valutare un’idea regalo, per disegnare, ridisegnare o arredare il proprio appartamento, o ancora per vagliare colori, dimensioni e materiali dei prodotti.

Puntare sullo slow shopping quando la tendenza è quella del see now buy now e dell’acquisto online è un rischio. Nel 2016, il valore complessivo a livello globale del mercato e-commerce è cresciuto del 23%, attestandosi alla cifra di 2.290 miliardi di dollari, pari al 10% delle vendite retail totali nel mondo. I leader del mercato sono gli USA e la Cina, che rappresentano il 69,1% del valore totale del mercato. Le stime prevedono un’ulteriore crescita. I dati forniti dal Dipartimento del commercio degli Stati Uniti a inizio 2019 sembrano però dimostrare che nel nord America la vendita offline abbia trovato valori di crescita. Nel 2018, i consumatori hanno speso 517,36 miliardi di dollari online, con un aumento del 15% – 449,88 miliardi di dollari spesi l’anno precedente. Le vendite al dettaglio totali – escludendo la vendita di articoli normalmente non acquistati online (come carburante, automobili e cibo nei ristoranti), hanno raggiunto i 3.628 miliardi di dollari, sempre nel 2018 – in crescita del 3,9% sull’anno precedente.

Lo spazio a New York di The Apartment by The Line ha chiuso a febbraio di quest’anno. La notizia era già uscita su Business of Fashion a ottobre, in cui si annunciava che il contratto di locazione probabilmente non sarebbe stato rinnovato. Così è stato. L’attività continua nell’altro punto vendita a Los Angeles e sul sito di e-commerce, chiamato The Line. The Apartment rimane la versione offline di tutto ciò che si può trovare su theline.com – solo a Los Angeles.

The Apartment by The Line fu ideato nel 2013 per costruire un ponte tra la vendita online e quella offline. Il fondatore Adam Pritzker – 36 anni a luglio, un MBA alla Columbia University, di cui attualmente è membro del Consiglio, alla sua famiglia risale la proprietà della catena alberghiera Hyatt – creava Assembled Brands, una holding che forniva capitale operativo e servizi finanziari a marchi emergenti, affidandone la direzione creativa a Vanessa Traina (figlia della scrittrice americana Danielle Steel). La società otteneva 100 milioni di dollari da Oaktree Capital.

L’attività imprenditoriale di Adam Pritzker l’ha portato a comparire nella lista di Forbes 30 Under 30 e in quella di Business Insider Silicon Valley 100 sugli imprenditori emergenti delle realtà tech nella Grande Mela. A ottobre 2017 ha fondato Future Now, con la collaborazione di Jeffrey Sachs, specializzato in economia dello sviluppo alla Columbia University, e Daniel Squadron, ex senatore dello Stato di New York. Future Now supporta i candidati legislativi a livello statale a firmare la propria lista di obiettivi da raggiungere entro il 2030, gli America’s Goals 2030 – ridurre i conflitti, promuovere l’uguaglianza di genere e l’energia sostenibile, combattere il cambiamento climatico, la fame, la disoccupazione (attingendo agli Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile stilati nel 2015 dall’ONU). La campagna di lancio è avvenuta nello stato della Virginia, con 10 candidati che hanno ricevuto 160mila dollari in donazioni dagli affiliati a Future Now.

Con Pritzker, come si anticipava, collabora Vanessa Traina. Nata a San Francisco e formatasi a Malibu alla Pepperdine University, Vanessa ha lavorato come consulente di moda prima con Carine Roitfeld a Vogue Paris, poi con Marie Amelie Sauve a New York. Ambasciatrice di bellezza Chanel nel 2009, ha collaborato con Louis Vuitton, Balenciaga, Joseph Altuzarra e Alexander Wang, oltre che con il mondo dell’editoria – The New York Times, Style Magazine, WSJ Magazine e i-D. Nella collaborazione con Pritzker inizialmente si occupava dello sviluppo, della creazione e del marketing dei primi tre brand di Assembled Brands – The Line, Protagonist e Tenfold – in un secondo momento anche degli altri brand inglobati.

theline.com

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