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Esselunga secondo Sottsass
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Milano e il futuro: fare la spesa all’Esselunga con Ettore Sottsass

Retrofuturismo applicato al design di Milano – immagini generate dall’AI ispirano nuove prospettive per il supermercato milanese: un progetto immaginario di Ettore Sottsass per l’Esselunga del futuro

L’Esselunga è parte delle architetture milanesi – se il futuro fosse progettato da Ettore Sottsass?

Le Esselunga di Milano si ergono come totem nel paesaggio urbano, radicandosi nel tessuto della città come punti di riferimento per chi la vive e la attraversa. In un contesto in cui automazione ed immediatezza del processo di acquisto è sempre più diffusa, gli spazi interni si presentano funzionali e rigorosi, enfatizzando l’efficienza della customer journey. In questo panorama di neutralità emergono visioni future ispirate ad Ettore Sottsass, tramite immagini progettate attraverso l’intelligenza artificiale, che trasformano l’essenza del supermercato in un ambiente pop, acceso da sfumature di giallo, rosso e verde. 

Colore, design, rivoluzioni. L’eredità di Ettore Sottsass

In Paradigma Olivetti, documentario del 2020 diretto da Davide Maffei, Antonio Macchi Cassia ricorda con ironia la scelta del colore secondo Sottsass in merito ad un nuovo modello di macchina da scrivere: «Non gli andava bene niente. Allora da una sua valigetta  tirava fuori una foglia che aveva raccolto in Thailandia, che col passare del tempo era leggermente diventata più verso il marrone…»

Così il carattere emotivo e nostalgico che caratterizza il design di Sottsass sembra spesso lasciato ad una progettualità caotica e basata sull’istinto e l’intuito. Nel suo essere un visionario, si è materializzato nel panorama del design, soprattutto per quanto riguarda l’esperienza di Memphis, come uno “shock improvviso”. Nel 1970 scriveva: «Cominciavo allora a pensare che se c’era un senso a fare oggetti, era che aiutassero la gente a vivere, voglio dire non poteva essere altro che per compiere una specie di azione terapeutica, per consegnare agli oggetti la funzione di sollecitare la percezione che ognuno può avere della propria avventura».

Il suo approccio non convenzionale, spesso provocatorio, ma denso di riflessioni e di arguzia, ha senza dubbio contribuito a ridefinire i confini del design, ispirando generazioni di creativi a spingersi oltre i limiti di pensiero convenzionali.

Consumismo, boom. Il dolce ritorno al quartiere

James Hugh Angleton sosteneva come fosse «difficile essere comunista con la pancia piena»; lo ricorda Giuseppe Caprotti nel suo libro Le ossa dei Caprotti – Una storia italiana. Esselunga ha origine così, da un piano degli americani guidati da Rockefeller e dalla CIA per esportare il supermarket in Europa. Nel 1957 nasce in realtà «Supermarkets italiani», con la sua prima sede in viale Regina Giovanna. Nel 1961 viene lanciato il primo concorso a premi che metteva in palio l’oggetto del desiderio di tutti gli italiani: la Fiat 600D, una per ogni negozio. Un vero e proprio american dream in continua espansione, fino al suo apice raggiunto col boom dei centri commerciali negli anni ‘90 e ‘00. 

Esselunga è entrata nell’immaginario della cultura pop a Milano, grazie anche al suo spirito design-friendly, ma dalla sua esplosione in spazi immensi e quasi alienanti è tornata alla dimensione di quartiere con nuovi supermercati ridimensionati, diffondendosi in maniera ancora più capillare in città e rendendo ancora più immediato il grocery shopping.

Il design del supermarket “con la esse lunga”

Il primo logo del Supermarket è stato disegnato da Max Huber, icona del graphic design, ed è quindi sua la paternità della “esse” lunga che ha poi ribattezzato il supermercato; lo segue un altro grande nome, Armando Testa, per il logo attuale, progettato sul finire degli anni settanta, e le campagne pubblicitarie ben conosciute. Le architetture e gli spazi supermarket sono stati progettati da Luigi Caccia Dominioni, Ignazio Gardella, Vico Magistretti, Mario Botta. Tanti sono i nomi e le figure di spicco che hanno incrociato la comunicazione, l’architettura, segnalando uno stretto legame che collega il supermarket alla cultura del design, forse anche proprio per la sua maternità meneghina dal sapore statunitense. Questo connubio di talenti ha contribuito a definire l’identità distintiva di Esselunga nel panorama urbano di Milano, rendendola un riferimento non solo della spesa quotidiana, ma anche della pop culture della città.

Dall’idea alla rappresentazione: generare immagini con l’intelligenza artificiale per immaginare una Esselunga del futuro – retrofuturista

Il processo di generazione di visioni concettuali tramite intelligenza artificiale inizia con la creazione di prompt che si basano su ricerche approfondite e selezione di riferimenti tratti dai progetti di Nanda Vigo relativi alle stazioni della metropolitana di Milano. Le parole chiave svolgono un ruolo chiave nel guidare la generazione e supportare la curatela sperimentale delle immagini, tutte realizzate attraverso l’interfaccia di Stable Diffusion. 

Dopo una selezione tra centinaia di immagini, vengono scelte dieci-quindici che rispecchiano l’essenza della designer, garantendo coerenza e coesione nel progetto complessivo e futuristico. Successivamente, le immagini selezionate subiscono un processo di trasformazione che include tecniche di upscaling per migliorare i dettagli e interventi di post-produzione attraverso Adobe Lightroom e Photoshop per perfezionare le immagini, assicurando una coesione cromatica e una leggibilità immediata.

Il futuro dell’Esselunga – una immaginazione impossibile. Il potere trasformativo dell’intelligenza artificiale

In un contesto urbano di routine e abitudini, la rappresentazione guidata dall’intelligenza artificiale si propone come un veicolo per esplorare scenari alternativi, rompendo gli schemi convenzionali della vita – a tratti noia- quotidiana. Oltre a stimolare la riflessione sull’architettura urbana e sul design, le immagini invitano a interrogarsi sul potere dell’innovazione tecnologica nel plasmare il nostro ambiente circostante, offrendo uno sguardo verso un futuro in cui creatività umana e tecnologia si possono fondere per creare mondi alternativi, con l’immaginazione come motore del cambiamento. 

La dimensione cromatica e di forme non convenzionali ha il potere di attirare l’attenzione, scuotere il pensiero e favorire l’obiettivo per cui sono state generate le immagini: suscitare un dialogo significativo in merito all’intersezione tra tecnologia, design e immaginazione umana.

Ettore Sottsass

Ettore Sottsass Jr (1917-2007) è stato un designer e architetto italiano noto per il suo lavoro pionieristico nel panorama del design italiano, soprattutto all’interno del movimento Memphis di cui fu fondatore nel 1981. Nato a Innsbruck, in Austria, studiò architettura al Politecnico di Torino e successivamente lavorò nello studio di architettura di suo padre. Durante la sua carriera, Sottsass collaborò con diverse aziende di design e architettura, tra cui Olivetti, per cui progettò la celebre macchina da scrivere “Valentine” e il calcolatore Elea 9000, per il quale ricevette un Compasso d’Oro. Sottsass è considerato uno dei più grandi designer del XX secolo e il suo lavoro continua a ispirare e influenzare generazioni successive di designer e artisti.

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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