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Mentre Cospito è pronto a morire per la sua causa, il clicktivism giudica dal divano

Nell’epoca di Instagram e Tik Tok l’attivismo è diventato performativo e brand: non più la causa che si sostiene, valgono solo i follower che attiri e l’engagement che crei

La lezione di Alfredo Cospito

Sono giorni in cui l’attivismo è tornato a essere reale, rumoroso, fastidioso per il Potere. Alfredo Cospito sta dando all’intero Paese una prova di cosa voglia dire esser disposti a morire per una causa. In questa sede non vuole entrare nel merito del dibattito, ma se oggi finalmente esiste un dibattito su un tema articolato e complesso come l’ergastolo ostativo e sul 41-bis lo si deve proprio alla tenacia e alla fermezza di Alfredo Cospito e degli attivisti che da fuori il carcere in cui è rinchiuso sostengono la sua battaglia. Lungi da chi scrive l’appoggiare qualsiasi manifestazione violenta, si vuole però qui enfatizzare il valore della manifestazione, la sua necessità all’interno di una democrazia – che si nutre anche del dissenso, della sua possibilità. L’attivismo che al dissenso si collega deve per natura essere ingombrate per lo status quo, e mai accondiscendente nei suoi confronti. La missione di chi fa l’attivista è risvegliare le coscienze, come si diceva negli anni in cui l’attivismo ha rivoluzionato l’Italia. 

L’attivismo non può essere educato, deve fare rumore e dare fastidio allo status quo 

Per un malinteso senso della decenza, figlio in realtà del desiderio di immobilismo, si è andato affermandosi nell’opinione pubblica italiana un pensiero dominante secondo il quale ‘va bene, appassionatevi a un tema, ma con educazione, senza fare troppo chiasso che poi magari date fastidio‘. Non è un caso che fra i più infervorati antagonisti delle azioni di ultima generazione ci fossero gli automobilisti del GRA che si vedevano bloccati in coda a causa delle manifestazioni contro gli investimenti in combustibili. ‘Volete manifestare per sta cosa della crisi climatica? Fatelo a casa vostra‘. Il dibattito attorno alla crisi climatica in Italia è oggi l’ambito in cui è più manifesta la la differenza tra attivismo reale e il cosiddetto ‘attivismo performativo’ o clicktivism, e il tema in cui diventa più evidente l’annullamento della differenza tra l’appoggiare una causa ed essere attivisti – a discapito di quest’ultima scelta, più maleducata e ingombrante. 

Attivismo performativo, Micah White: il clicktivism sta all’attivismo come McDonald’s sta allo slow food. Può sembrare cibo, ma i nutrienti vitali sono spariti da tempo

Il clicktivism, o attivismo performativo è un fenomeno emerso con l’ascesa dei social network. Già in un articolo del 2010 sul The New Yorker, Malcolm Gladwell criticava l’idolatrizzazione di Twitter e Facebook – allora social di riferimento – come  ‘luoghi ideali per le rivoluzioni’ . «Cinquant’anni dopo uno degli episodi più straordinari di sconvolgimento sociale nella storia americana (i sei mesi di sit-in di Greensboro contro la segregazione razziale ndr) sembriamo esserci dimenticati cosa sia l’attivismo” scriveva Gladwell.  Sempre nel 2010 Micah White, uno dei fondatori del movimento anti-ineguaglianza Occupy Wall Street, in un articolo del The Guardian da titolo Clicktivism is ruining leftist activism – Reducing activism to online petitions, this breed of marketeering technocrats damage every political movement they touch sentenziava: «Nel promuovere l’illusione che la navigazione sul web possa cambiare il mondo, il clicktivism sta all’attivismo come McDonald’s sta allo slow food. Può sembrare cibo, ma i nutrienti vitali sono spariti da tempo».

Serena Mazzini: attivismo performativo è l’hashtag virale sull’Iran, la cornice color arcobaleno sull’immagine del profilo di Facebook nel mese del Pride, la petizione online condivisa come story

È da queste considerazioni che nasce il mio confronto con Serena Mazzini, attivista e esperta di comunicazione, che da anni si occupa di svelare le dinamiche nascoste dietro l’attivismo performativo. «È  l’hashtag virale sull’Iran che avete appena retwittato, la cornice color arcobaleno sull’immagine del profilo di Facebook nel mese del Pride, la petizione online condivisa come story. È quindi un modo per esprimere la propria opinione su una determinata causa senza lo spazio fisico, la fatica e il rischio di una presa di posizione nel mondo reale».

«Uno dei primi esempi di clicktivism – spiega Serena Mazzini – è rappresentato dalla campagna Kony 2012 realizzata dalla ONG statunitense Invisible Children: obiettivo della campagna era far conoscere al mondo Joseph Kony,  militare ribelle ugandese a capo della Lord’s Resistance Army, un gruppo di guerriglia armata che per oltre vent’anni ha commesso violenze e atrocità contro la popolazione civile ed è stato accusato di aver rapito oltre 60.000 bambini. Si trattava di un esperimento sociale: poteva un video online raggiungere un pubblico così vasto da rendere famoso un criminale di guerra e convincere i Paesi occidentali a intervenire? Caricato per la prima volta su YouTube il 5 marzo 2012 si è diffuso in maniera virale sul web, raggiungendo 100 milioni di visualizzazioni in una manciata di giorni, portando leader politici e celebrity di mezzo mondo a fare dichiarazioni, da Kim Kardashian a Obama.

La campagna Kony 2012 della ONG Invisible Children di Jason Russel

Invisible Children aveva inoltre messo in vendita online poster, braccialetti e adesivi, organizzando poi un maxi-evento nella notte tra venerdì 20 aprile e sabato 21 aprile 2012, quando tutti gli aderenti avrebbero dovuto affiggere manifesti per pubblicizzare la campagna: fu un buco nell’acqua. Il successo di Kony 2012 era stato attribuito solo al numero di persone che avevano visualizzato il video e non a una reale presa di posizione o alle donazioni ricevute. La maggior parte delle persone hanno infatti semplicemente condiviso il contenuto e la ONG ha poi chiuso i battenti, complici alcune indagini sul loro bilancio: nel 2011 Invisible Children aveva speso il 25% delle entrate (8,8 milioni di dollari) in spese di viaggio e produzione video, mentre solo il 30% veniva impiegato in programmi per  l’Africa. Uno dei founder, Jason Russel, filmmaker, volto della campagna e della stessa ONG che aveva fondato nel 2003, ha avuto un esaurimento nervoso, ripreso dalle videocamere di un benzinaio a San Diego e diventato anch’esso virale – ironia della sorte. 

La pandemia e l’esplosione dei carousel CANVA su Instagram: tutti improvvisati attivisti superficiali a favore di qualche causa

Per le dinamiche straordinarie che hanno portato miliardi di persone a condividere nello stesso momento la stessa particolare fase di vita,  la pandemia è stata infatti il momento in cui l’attivismo performativo è esploso.  «È in questo momento che sono nati i carousel su Instagram fatti con CANVA  per condividere informazioni e infografiche in modo del tutto superficiale da parte di profili che si auto dichiaravano attivisti di qualche causa – spiega Serena Mazzini. È necessario soffermarsi sulla natura dell’attivismo performativo per comprendere affondo perché proprio un evento come la pandemia globale si sia rivelata terreno fertile per questa pratica. Si definisce ‘performativo’ perché la sua efficacia viene misurata con i parametri dell’engagement. Un attivista è più valido se performa di più, se è capace di coinvolgere più di altri il suo pubblico, valutato a sua volta dalla grandezza: più follower hai più performativo puoi essere. I grandi fenomeni e eventi, come la pandemia, sono per natura perfetti per la condivisione social, alimentata dall’umana necessità di non sentirsi soli. 

2 giugno 2020, il quadrato nero con l’hashtag #BlackLivesMatter su Instagram: quando la superficialità diventa dannosa per la causa per cui si lotta

Un altro esempio è rappresentato dalle lotte per i diritti, come spiega Mazzini: «Un esempio rilevante è datato 2 giugno 2020. In quell’occasione oltre 28 milioni di utenti hanno postato un quadrato nero per esprimere il proprio dissenso per la morte di George Floyd. Per darti un’idea della portata del fenomeno #picoftheday, l’hashtag più utilizzato su Instagram, attualmente conta 704 milioni di contenuti, realizzati però in oltre 10 anni. La condivisione di quel quadrato con l’hashtag #BlackLivesMatter è la dimostrazione di quanto la superficialità di questo modo di agire possa essere dannosa. I veri attivisti del movimento infatti non hanno mai richiesto di condividere quel contenuto. Mentre le proteste si sono diffuse nelle città americane in seguito alla morte di George Floyd, gli organizzatori hanno lavorato instancabilmente per condividere immagini delle aggressioni e delle manifestazioni insieme con informazioni sui social media, esortando i follower ad agire, scendere in piazza. Il 2 giugno gli attivisti hanno trovato il loro lavoro soffocato proprio da tutti quei quadrati neri».

Olivia Yallop, Break the Internet – the pursuit of influence: L’architettura dei social media è antitetica all’organizzazione degli attivisti 

Un primo livello di analisi di questo ragionamento riguarda il mezzo: i social. Per mia natura tendo a evitare la divisione manichea tra media buoni e cattivi, ma non c’è dubbio che alcuni media si prestino ontologicamente meglio di altri al proliferare di alcuni fenomeni. Come scrive Olivia Yallop nel suo saggio Break the Internet – the pursuit of influence (Scribe Publications, 2021): «L’architettura dei social media è antitetica all’organizzazione degli attivisti in molti modi: è allineata verticalmente, manca di strumenti chiave, ha incentivi e sanzioni integrati che condizionano gli utenti verso lo status quo, l’algoritmo favorirà sempre i contenuti dello ‘stile di vita’ che rendono gli utenti più soddisfatti a scapito di contenuti che potrebbero farli sentire a disagio».

Qualcuno in Italia li chiamerebbe temi ‘divisivi’ – uno di quei termini che una politica miope e inconcludente può concepire. Lo spiega nel dettaglio Serene Mazzini: «I social, in particolare Instagram e Tik Tok, sono strutturati per rendere gli utenti simili a un brand. Se un questo è caratterizzato da un naming, da un pay-off e da un tone of voice, pensa ad esempio a Nike con il Just Do It e a una comunicazione molto riconoscibile nel contesto dello sportwear, con gli utenti è lo stesso: hanno uno username, una bio e attraverso i contenuti creano il proprio immaginario. Del resto, come evidenziato ne Il capitalismo della sorveglianza di Shoshana Zuboff (Luiss University Press, 2019), si è passati da un’era in cui si rivendicava una posizione nella società a un’era in cui si rivendica l’identità».

Instagram, Tik Tok e la brandizzazione del sé: il passaggio della rivendicazione di un aposizione nella società alla rivendicazione della propria identità

Come mi è capitato più volte di scrivere, non è possibile fermarsi all’additare i social a ‘male assoluto’. È l’utilizzo che se ne fa che crea e determina fenomeni come quello dell’attivismo sociale. È l’individualismo di cui si alimenta la società moderna che sfrutta la struttura del social, il suo algoritmo. «La necessità di costruire un self-branding attorno al proprio profilo ha avuto come risultato la commercializzazione delle battaglie per i diritti, che vengono desemantizzate sul piano ideologico e personalizzate, rese un ‘lifestyle appetibile’. Non è significativo solo quello che postiamo ma anche quello che condividiamo, i post che apprezziamo e commentiamo. Sono attività digitali che si stratificano una sull’altra, che ci identificano e definiscono, definendo un’etica dell’autenticità che nutriamo scroll dopo scroll, like dopo like, condivisione dopo condivisione e che si riflette tanto sugli altri quanto su noi stessi. I nostri pollici opponibili sono diventati un’emanazione della nostra identità digitale, elargendo cuori attraverso schermi luminosi che riteniamo ormai una proiezione oggettiva e acritica del mondo. Viviamo in una sorta di allucinazione collettiva, filtrata attraverso la lente di ingrandimento del personaggio che abbiamo costruito attorno al nostro username. Così si spiegano i post che sezionano la notizia del giorno secondo ‘il punto di vista dell’attivista’.

L’attivismo non viene più misurato sull’efficacia delle rivendicazioni ma sul numero di follower e di like che si guadagnano e che accrescono il valore commerciale del profilo

«Ne consegue che l’attivismo non viene più misurato sull’efficacia delle rivendicazioni ma sul numero di follower e di like che si guadagnano e che accrescono il valore commerciale di quel profilo. La credibilità di una lotta e di chi la sostiene è condizionata dalla capacità di entrare nelle grazie dell’algoritmo, che da parte sua prevede una costante produzione di contenuti dando in premio una maggior copertura mediatica». Facendo un parallelo, forse ardito ma efficace, è come se gli operai di Mirafiori degli anni Settanta, per far valere le proprio istanze invece di ribellarsi sabotando i meccanismi della catena di montaggio avessero pensato di cominciare a produrre al massimo delle loro possibilità fisiche e mentali, così da produrre più macchine possibile in modo da essere ‘premiati’ dalla catena di montaggio, nella speranza di poter accedere così a quelli che un tempo venivano chiamati ‘piani alti’. Attraverso questo parallelismo si comprende bene il primo paradosso dell’attivismo performativo. Invece di combattere il sistema lo si sfrutta all’ennesima potenza. E a vincere è sempre il sistema.

Usando le parole di Lovink, l’attivismo performativo è una gigantesca macchina auto-promozionale trainata dal desiderio dei consumatori e alimentata dal marketing dell’io

«Marx riteneva che il tempo libero fosse quello spazio temporale che gli individui dedicano a definire le loro identità sociali. Oggi il nostro tempo libero è assorbito dalla creazione di contenuti e dalla loro fruizione sui social, ognuno dal proprio divano – approfondisce Mazzini. «Lovink parlerebbe di ‘una gigantesca macchina auto-promozionale’ trainata dal desiderio dei consumatori e alimentata dal ‘marketing dell’io’. Quello si osserva non è un impegno quotidiano a portare avanti delle rivendicazioni collettive, quanto piuttosto una narrazione egoriferita, costruita all’interno della propria bolla di consenso, che vive ogni critica come un attacco ad personam, polarizzando di fatto qualsiasi possibilità di uno scontro dialettico con chi la pensi diversamente: l’esperienza personale è l’espediente inattaccabile attraverso il quale mostrare il proprio punto di vista, che è incontrovertibile. E da questo, chi ci guadagna? I brand, che possono sfruttare i dati a disposizione attorno a un determinato tema per monetizzare attraverso attività di brand activism». 

Da una parte clicktivism, slacktivism e brand activism dall’altra attivismo come termine politico: polis significa città, non divano

In questa storia la vittima è l’attivismo. Negli Stati Uniti, dove come abbiamo visto il dibattito esista già almeno dal 2010, il clicktivism è associato allo slacktivism, letteralmente ‘attivismo per fannulloni’, utilizzato per indicare azioni individuali in favore di una causa sociale, mosse da buoni sentimenti ma che hanno un impatto nullo sulla realtà. D’altra parte vi è chi ritiene che un clik possa essere comunque un primo passo. «L’anno scorso – racconta Serena Mazzini – esasperata da discorsi di alcune persone che sostenevano che Instagram dovesse pagare gli attivisti che usano la piattaforma, ho sottolineato come ‘attivismo’ sia un termine politico, e che polis vuol dire città e non divano. Mi sono sentita accusata di abilismo perché non tutti possono uscire di casa, e classista, non ho capito bene per quale motivo. Inoltre, stavo dando ‘patentini di femminismo’». Questo dovrebbe far riflettere sulla capacità di comprensione del testo dell’ecosfera dei social, e sull’assoluta incapacità di affrontare un dibattito maturo su questi canali. «Il mio – continua Mazzini – era un discorso da persona preoccupata dal tessuto sociale in cui viviamo: le persone scendono in piazza per quelle occasioni in cui possono farsi uno shooting da postare come carousel, con un outfit e un trucco colorato. È più difficile trovarle ai presidi NO TAV, alle manifestazioni per lo scandalo dei suicidi nelle carceri, per quelle sui morti sul lavoro. Quasi nessuno parla di lotta di classe. E le proteste più incazzate, come quelle degli studenti del gennaio e febbraio 2022 successive alla morte durante l’alternanza scuola-lavoro di Lorenzo Parelli, sono state brutalmente represse». 

L’amore per l’algoritmo è amore per lo status quo: se anche il femminismo e le lotte LGBTQ+ diventano battaglie individualiste

Si diceva di come questo fenomeno sia legato all’amore per l’algoritmo – amore più che dittatura perché, come spiegato, si sceglie di piegarsi alle sue volontà – e questo filtro affligge anche le cause e le battaglie degli attivisti. È possibile così definire alcune battaglia più accettabili per lo status quo di altre. Questo, sia chiaro, non le rende meno giuste, ma spiegare questa dinamica serve a chi scrive per definire più in profondità il fenomeno di cui trattiamo. Come spiega Serena Mazzini: «Ci sono istanze più ‘pop’ di altre: in questo momento il femminismo e le lotte LGBTQ+ sono tra queste, inglobate nel sistema capitalistico perché hanno una componente estetica che le rende monetizzabili. Non significa che abbiano delle richieste meno urgenti o necessarie, ma sono più facili da supportare. 

La differenza tra le scritte sulle mani del DDL Zan e le esperienze del Popolo di Seattle il G8 di Genova e Indiyemedia: quando non c’erano i social ma i forum e le BBS, le bacheche elettroniche

In questa dinamica rientra anche quella individualista: le persone si avvicinano con più facilità a questi temi di politiche identitarie perché sui social è più facile declinare una battaglia sull’Io anziché proporre un percorso collettivo, che prevede un discorso strutturato sul Noi. Guardiamo però a cosa è successo con il DDL Zan: centinaia di migliaia di persone a scriversi un hashtag sulla mano col pennarello, a cosa è servito?  Pensiamo invece ai movimenti di vasta portata del passato che si sono organizzati grazie alla rete, non ai social, come al Popolo di Seattle o al G8 di Genova e all’esperienza di Indiyemedia. Qual è la differenza? Che ai tempi c’erano i forum e le BBS, delle bacheche elettroniche scarne, dove gli utenti si confrontavano su determinati temi, spesso in forma anonima. Adesso invece viviamo nel regno del self branding».

Il self branding, la personalizzazione della causa e il ‘rischio dell’eroe’

Il self branding è causa di un’altra problematica che interessa il fenomeno dell’attivismo performativo: la personalizzazione della causa. Le battaglie non sono più sociali ma social, e quindi del singolo account-brand. Questo espone la battaglia stessa, la causa, a quello che chiamo ‘rischio dell’eroe’: se l’eroe sbaglia agli occhi del pubblico diventa sbagliata anche la sua battaglia. «Sui social ci si sente quasi in dovere di partecipare a determinate discussioni attorno a profili che parlano di certi temi, esiste una sorta di posizionamento morale inconscio che ci porta a seguire i profili che sollevano istanze condivisibili. Si genera così la personalizzazione della causa. L’ambiente socio-economico in cui viviamo si basa sulla competizione tra individui. Lo scopo diventa quindi fare sempre più follower, avere sempre più potere commerciale. Questo potere fa sì che ci sia una distinzione sempre più sottile tra la persona e il personaggio: chiunque, anche se partito in buona fede, raggiunta la popolarità cadrà poi una sorta di power trip fatto di pubblicità per i brand e i circo mediatico, perdendo di vista la portata iniziale del proprio messaggio».

Il giornalista-influencer-attivista: il moderno Cerbero che impedisce il passaggio di qualsiasi approfondimento; la parola d’ordine è superficialità

L’attivismo performativo ha molti punti in comune con un’altra piaga che affligge il dibattito pubblico italiano, e la qualità dell’ecosistema dell’informazione: il giornalismo performativo. Oggi anche i giornalisti sono, ahimè, diventati influencers: vengono mensilmente radette delle classifiche dei giornalisti più seguiti – gente come Andrea Scanzi ci ha costruito una carriera, poveri noi – l’informazione si è fatta prodotto declinabile attraverso i meme e le realtà che poi vengono anche premiate ai festival di giornalismo sono quelle del brand journalism.

Trovo sempre molto divertente il fatto che a coniare questo termine sia stato nel 2004 Larry Light, allora Chief Marketing Officer di McDonald’s: ricordate il parallelismo tra McDonald’s e clicktivism di Micah White sul Guardian? Niente di più calzante anche riguardo al giornalismo, visto che oggi queste realtà di ‘informazione’ per assecondare le logiche dell’engagement, tendono esse stesse a diventare “attiviste”. Per esempio, in un’intervista del 2022 il co-fondatore di Will Italia, descrivendo la sua azienda al definì a metà metà tra informazione e attivismo, vantandosi di avere solo quattro  giornalisti professionisti in un team di trentacinque persone. 

L’informazione italiana e il gioco della visibilità: parlare di tutto con superficialità per assecondare l’algoritmo; l’accordo tra il gruppo GEDI e Stardust, la content house per i creators di TikTok 

«L’informazione negli ultimi anni è stata orientata a rispettare le stesse regole che disciplinano il ‘gioco della visibilità’ di ogni contenuto social: scrivi il ‘meno possibile, il tempo di lettura perfetto è ‘meno possibile’, il tempo di ascolto che dobbiamo mantenere è ‘meno possibile’. Non è un caso che molti influencer abbiano deciso di inserirsi nei dibattiti sul tema del giorno come fossero una specie di ANSA for dummies – racconta Serena Mazzini:

«Lasciare che sia la piattaforma a guidarci è deleterio perché rischiamo che l’informazione diventi sempre più superficiale. Non è un caso che ci sia stato un accordo tra GEDI e Stardust, la content house per i creators di TikTok. Finiremo a conoscere i fatti del giorno attraverso balletti di minorenni con in sottofondo le hit della settimana? I progetti di digital journalism seguono le stesse dinamiche, preferendo i meme alle spiegazioni ritenute noiose, con il rischio è che si perda ancora di più la capacità di costruire un pensiero critico. Da parte mia quello che ho tentato di fare negli ultimi anni è molto semplice: fornire alle persone degli strumenti per saper leggere un fenomeno molto complesso come quello dei social. Dobbiamo iniziare a capire che non siamo noi a doverci piegare alla piattaforma ma sono i mezzi che si devono piegare alle nostre necessità di utilizzo. Credo che per chi si occupa di comunicazione, ci sia un ragionamento anche etico da fare: vogliamo davvero lasciare che l’informazione muoia inseguendo un algoritmo, su piattaforme che per stessa ammissione di chi ci lavorava, hanno la capacità di danneggiare fisicamente e psicologicamente chi le usa? A volte mi chiedo se i Facebook Papers li ho letti solo io». 

Serena Mazzini

Esperta di social network, co-autrice de Il Sottosopra con Selvaggia Lucarelli per Chora Media

Giuseppe Francaviglia

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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L’ossessione per Prada: quanto durerà ancora?

L’industria della moda rimane ossessionata da Prada: l’identità della borghesia, l’ironia ruvida di una signora che cammina a passi svelti, l’orgoglio di una donna che identifica Milano e i milanesi