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Chat sessiste e modello Mad Men: cosa non va nelle agenzie di comunicazione pubblicitaria

Un movimento di protesta collettiva sta interessando il settore pubblicitario, al centro di polemiche tra accuse di sessismo, molestie e lavoratori a rischio burnout. Testimonianze dall’interno

Il #MeToo che sta travolgendo il mondo della comunicazione, dall’agenzia We Are Social a tutto il settore

Il 9 giugno 2023 su Facebook è uscita l’intervista di Monica Rossi (pseudonimo di un professionista vicino al mondo dell’editoria) al pubblicitario Massimo Guastini, ex presidente dell’Art Directors Club italiano. Guastini ha riaperto il capitolo molestie – in realtà tema già sollevato nel 2020 da Linda Codognesi nel podcast ‘Freegida’ – che riguarderebbe il settore della comunicazione. A fare scalpore è stata la ‘chat degli 80’, utilizzata da alcuni dipendenti uomini dell’agenzia We Are Social tra il 2016 e il 2017, dove le colleghe erano catalogate, votate e umiliate.

Re:B Collective, il progetto che vuole scardinare il sistema sessista delle agenzie

La Rete e i social sono insorti: migliaia di testimonianze – per lo più anonime – si sono riversate online. A raccogliere queste storie e denunce negli ultimi mesi è stata Tania Loschi, copywriter freelance, vittima in prima persona di molestie e sessismo, che ha da poco dato vita al progetto Re:B Collective, assieme a Giulia Mandalà, Sara Rruga Dervishi, Linda Codognesi e Zahra Abdullah.

La maggior parte di queste denunce restano anonime: le vittime hanno paura a esporsi 

Abbiamo parlato Tania Loschi, Francesca Mudanò, Ceo e direttrice creativa di Cookies Agency, Lorenzo Del Bianco, Ceo e founder di DUDE Agency, e con alcuni professionisti del settore che, in forma anonima, ci hanno spiegato che clima si respira nelle agenzie e quali sono i problemi maggiori da affrontare.

Battute da spogliatoio nelle chat di lavoro

«L’argomento era monotematico: il sesso e i corpi delle nostre colleghe», ha raccontato Mario Leopoldo Scrima, ex dipendente di We Are Social dal 2017 al 2021, che ha fatto parte della chat incriminata, in un’intervista rilasciata sempre a Monica Rossi. «Appena una ragazza veniva assunta, nella chat giravano i suoi profili Instagram con tanto di screenshot delle foto al mare o, che sfortuna!, col fidanzato. Quando si presentava con nome e cognome tutti noi sapevamo già la taglia di reggiseno. Me ne vergogno oggi per ciò che ho fatto – aggiunge – ma soprattutto per quello che non ho fatto».

In questi giorni l’agenzia We Are Social ha deciso di aprire un’indagine interna e ha replicato alle accuse, dichiarando di condannare da sempre «qualsiasi forma di discriminazione e atteggiamenti inappropriati» e di impegnarsi «nel creare un ambiente di lavoro sano e inclusivo. La società – si legge nel comunicato – nel corso degli anni, ha messo in atto numerose iniziative con partner qualificati affinché il benessere e la tutela delle persone siano al primo posto».

Sessismo, molestie, revenge porn, in Internet e app e social network 

Negli ultimi anni, diverse inchieste giornalistiche hanno mostrato come funzionano i gruppi Telegram di revenge porn con centinaia di migliaia di iscritti, dove ogni giorno si scambiano materiali intimi di terzi – soprattutto donne – senza consenso. Nonostante esista una legge (c.d. Codice rosso) che punisce questo tipo di reati, il fenomeno non si è arrestato e ha oltrepassato i confini della sfera privata per estendersi anche in quella pubblica e lavorativa. La ‘chat degli 80’ è solo un esempio fra i tanti. 

Laura (nome di fantasia) ha lavorato nelle agenzie come account dal 2005 al 2012, anno in cui ha deciso di chiudere con il mondo della pubblicità. «Quello che oggi viene considerato anomalo e sbagliato, all’epoca era normale: ricevere apprezzamenti sessuali, vessazioni, urla, insulti. Eravamo abituati, questa era la nostra quotidianità», racconta.

Molestie sessuali in agenzia – tutte le altre forme di violenza perpetrate anche dalle donne

«Fatte salve le molestie sessuali, tutte le altre forme di violenza venivano perpetrate anche dalle donne», spiega Laura. «Le cose più terribili che ho subito in agenzia le ho ricevute da altre donne: questo perché la donna aveva la necessità, per farsi rispettare e avere autorità, di comportarsi come un uomo. All’epoca non esisteva il concetto di sorellanza. O facevi come loro per sopravvivere, oppure venivi mangiata viva. Il problema è che molte persone che sono uscite da lì hanno poi continuato a perpetrare la stessa logica vessatoria e umiliante in altre agenzie, dando vita a un circolo vizioso che non si è mai spezzato fino a oggi».

Polemica agenzie di comunicazione pubblicitaria: Francesca Mudanò, Ceo e di Cookies, agenzia indipendente di Milano

«La figura della donna viene continuamente sminuita in ambito lavorativo», dice Francesca Mudanò, Ceo e di Cookies, agenzia indipendente di Milano. «Ci vengono fatti apprezzamenti sul lavoro che non hanno nulla di professionale, come “Sorridi che sei più carina”, “Siamo contenti di avere una bella ragazza come te in questa riunione”. Le ritengo frasi moleste che, guarda caso, vengono rivolte solo alle donne e mai agli uomini».

Cambiano i tempi e le modalità, ma il problema del sessismo e delle molestie resta presente nella cultura lavorativa italiana. «Determinati atteggiamenti sessisti vengono ereditati e riproposti attraverso nuove strumenti. Come le battute da spogliatoio ,che oggi sono replicate all’interno dei luoghi di lavoro: sintomo di un atteggiamento cameratista, che si diffonde per assenza di cultura e di strumenti che permettano di capire perché è sbagliato reiterare un certo comportamento».

Per Mudanò, che definisce la sua un’agenzia a guida femminile e femminista, «Queste situazioni si verificano ancora oggi, perché siamo ben lontani dallo sconfiggere il sistema patriarcale, che si fonda su rapporti di forza e che è in grado di autorigenerarsi. Un sistema – dice la pubblicitaria – che fa male a chiunque, sia donne che uomini. 

Polemica agenzie di comunicazione pubblicitaria: Lorenzo Del Bianco, Ceo e founder di DUDE Agency 

«Casi del genere li vedo ovunque», afferma Lorenzo Del Bianco, Ceo e founder di DUDE Agency. «Credo sia un problema culturale e sociale, che poi si manifesta anche nel mondo del lavoro. È importante far notare gli atteggiamenti sbagliati, punirli e far sì che non si ripetano più, ma non basta. Per cambiare davvero il sistema, bisogna impegnarsi concretamente a migliorarlo».

«Quello che è successo nell’ultimo mese – aggiunge Mudanò – ci pone di fronte alla responsabilità, ancora più urgente, di lavorare per la costruzione di luoghi di lavoro in cui le donne hanno la possibilità di denunciare e dove gli uomini o qualsiasi persona non possono prevaricare i dipendenti o i loro pari».

Le agenzie di comunicazione pubblicitaria sono un sistema chiuso: omertà, paura a denunciare e difficoltà a essere credute

Nell’intervista a Monica Rossi, l’ex presidente dell’Adci, Massimo Guastini, ha accusato pubblicamente il noto pubblicitario Pasquale Diaferia di essere stato colpevole di numerose molestie, nel corso degli anni, ai danni di giovani lavoratrici nel settore pubblicitario. Diaferia non è sicuramente l’unico responsabile: i nomi sarebbero tanti, così come le agenzie coinvolte, ma fino a oggi sono rimasti avvolti nel silenzio. 

«Funziona come la mafia, c’è una sorta di cupola intoccabile – spiega Leonardo (nome di fantasia), senior creative – è un sistema omertoso che tende a proteggere chi sta in alto. Finché non verranno fatti i nomi, non cambierà niente. Per scardinare il sistema, bisogna inchiodare la leadership creativa di questi gruppi alle proprie responsabilità»

Molte persone oggi hanno paura a denunciare o soltanto a fare il nome del colpevole, anche a distanza di anni

«Oggi chi denuncia lo fa sapendo che di base non sarà creduta», afferma Tania Loschi, copywriter freelance e co-fondatrice di Re:B Collective, …. «Quando si subisce una violenza, si riceve spesso una vittimizzazione secondaria, e così, tantissime persone, anziché affrontare tutto quello che deriva da una denuncia legale, preferiscono non farlo. Ci chiedono di denunciare, ma poi ci perseguitano. È un sistema che creato per difendere gli abusanti e far tacere noi. La soluzione al problema – continua – è che le persone smettano di stuprare e molestare. Non che le donne imparino a denunciare. Denunciare è un privilegio e non tutte le hanno», aggiunge Loschi. 

Molte aziende sfruttano quindi questa paura a denunciare per tenere buoni i propri dipendenti. «Il cambiamento è necessario e ineluttabile, ma sarà molto difficile – dice Loschi – Le persone che hanno il potere nella nostra industry non vogliono fare tutte la cosa giusta perché va a discapito del loro potere e del loro interesse».

«Mi considero connivente perché per anni ho sempre accettato il sistema: nessuno si poneva il problema», ammette Laura. «Avevo troppa paura a denunciare. Quando ci si rivolge a un avvocato, infatti – spiega – questo ti chiederà una relazione dettagliata di quello che è successo, ma le persone di cui stiamo parlando sono molto furbe e, nella maggior parte dei casi, non lasciano traccia scritta delle loro violenze. Se poi ci sono dei testimoni, questi difficilmente verrebbero a testimoniare: hanno paura anche loro»,

Per Laura «Non può essere una persona sola a fare i nomi. Serve una mobilitazione collettiva. Anche per contrastare eventuali azioni legali (come una denuncia per diffamazione) che queste persone portano avanti grazie alle risorse economiche di cui dispongono».

Cultura tossica al lavoro: oltre alle molestie e al sessismo nelle agenzie, una concezione del lavoro totalizzante e alienante, che non concede tempo libero per se stessi e mette a rischio la salute

Quando si parla di cultura tossica del lavoro, si fa riferimento non solo alle molestie e al sessismo presenti nelle agenzie, ma anche a una concezione del lavoro totalizzante e alienante, che non concede tempo libero per se stessi e mette a rischio la propria salute. Un tema, quello dell’equilibrio vita lavorativa-vita privata, sempre più centrale nelle rivendicazioni dei lavoratori, soprattutto più giovani, e che riguarda il mondo del lavoro, quelli creativi in primis.

«C’è lavoro da fare per scardinare il dogma secondo cui per fare questo lavoro si debba sacrificare tutta la propria vita», afferma Lorenzo, senior copywriter con oltre dieci anni d’esperienza nel settore. «Riunioni alle otto di sera, straordinari non pagati, turni dalla mattina fino all’una di notte, weekend in ufficio: siamo schiavi della cultura della performance. Ho visto persone andare in burnout ed altre essere portati via dall’agenzia in ambulanza. Frasi come “Oggi fai solo mezza giornata?” se esci alle 18:30 dall’ufficio o “Qui siamo come una famiglia” sono il sintomo di una mentalità sbagliata».

«Nelle agenzie c’è un leitmotiv di fondo – racconta Laura – che consiste nel trattarti e convincerti del fatto che non vali niente, che sei una nullità. Ti sovraccaricano di lavoro e così tu vivi nel terrore di sbagliare. L’unico modo per sopravvivere è indossare una corazza di durezza e di cinismo. Ricordo che una volta – continua – non sono neanche andata a dormire: io e la producer siamo rimaste in ufficio fino alle 12 della mattina seguente. Nel mio contratto non erano previsti nemmeno gli straordinari».

Per Francesca Mudanò di Cookies il problema del super-lavoro dipende anche dalle richieste del mercato: «Noi viviamo in un mercato in cui i clienti fanno regolarmente gare senza prevedere alcun rimborso o retribuzione. Questo significa che i costi della gare sono a carico delle agenzie che partecipano: per l’agenzia è un’opportunità di business, ma anche un sovraccarico di lavoro. Inoltre, i clienti chiedono un output in tempi molto brevi. Questo crea un cortocircuito: da un parte le agenzie vogliono prendere parte alle gare per crescere, dall’altra aumenta la mole di lavoro per tutto il reparto, causando episodi di burnout e di forte stress psico-fisico».

Re:B Collective: una risposta collettiva al sistema omertoso e sessista

In risposta a un problema così radicato e diffuso, è nato Re:B Collective, uno spazio curato da alcune professioniste del mondo della pubblicità, che vogliono combattere un sistema tossico e malato. “È tempo che la cultura tossica, discriminatoria e sessista venga sradicata dall’interno”, si legge sul loro manifesto. 

Per farlo, il collettivo ha intenzione di operare su più fronti: fornendo assistenza legale gratuita alle persone che vogliono chiedere informazioni e/o denunciare, condividendo un form dove segnalare le molestie ricevute e raccontare la propria storia, facendo nomi e cognomi dei colpevoli, in forma anonima, creando un gruppo Telegram, dove scambiare opinioni e trovare ascolto e supporto emotivo, e offrendo supporto psicoterapeutico a prezzi calmierati a tutte le persone coinvolte, compresi i molestatori che vogliono redimersi.

In meno di un mese, Re:B Collective ha dichiarato di aver individuato oltre 200 entità, tra agenzie e singole persone molestatrici, e aver ricevuto più di mille messaggi

In almeno dieci di queste agenzie, esiste o è esistita in tempi recenti una chat di solo uomini il cui scopo era commentare, sessualizzare e umiliare le colleghe. La segnalazione meno recente risale al 1989, l’ultima al 2022. Nove segnalazioni su dieci sono di donne che hanno denunciato molestie o abusi sul posto di lavoro, mentre le testimonianze maschili di denuncia – o autodenuncia – ricevute sono meno del 10%. Infine, il 5% delle segnalazioni riguardano persone della comunità LGBTQIA+. La città maggiormente coinvolta è Milano, a causa della concentrazione di agenzie pubblicitarie sul territorio, seguono Torino, Roma, Bologna e Ancona.

«L’obiettivo del progetto non è solo di dare vita a un cambiamento radicale nel nostro settore, ma di monitorarlo in tutte le sue fasi. La denuncia rappresenta solo uno strumento per attirare l’attenzione», dichiara Tania Loschi, tra le cofondatrici del progetto e vittima lei stessa di abusi e molestie durante la sua carriera.

Re:B Collective, la strategia si compone di tre fasi: rebellion, rebuilding e rebooting

«La ribellione è solo la prima fase, spiega Loschi. Segue poi una fase di ‘ricostruzione’, in cui è necessario mettersi al tavolo con le Istituzioni e le agenzie. Finché però la loro posizione sarà di chiusura – sottolinea – per noi faranno parte del problema e non della soluzione. Nel frattempo, ci stiamo muovendo con diverse associazioni interne al settore per fornire dei corsi di formazione agli addetti al settore, stiamo per diventare una non profit». La terza e ultima fase è quella del rebooting (riavvio, in italiano), in cui, una volta ripulito il sistema, sarà possibile costruirne uno migliore e superare la crisi di fiducia che ha investito il settore.

Tra i pubblicitari che in queste settimane hanno espresso il loro parere sulla questione, risalta il nome di Giampiero Vigorelli, fondatore dell’agenzia D’Adda Lorenzini Vigorelli, che, in un’intervista alla Stampa, ha detto di non aver mai assistito a molestie in agenzia e che invita le donne a denunciare. Le sue parole hanno scatenato altre polemiche e nuove accuse, stavolta rivolte allo stesso Vigorelli, da parte di una sua ex collega, rimasta anonima, in cui si fa riferimento a suoi presunti atteggiamenti viscidi e sessisti nei confronti delle donne che lavoravano nella sua agenzia.

«Sicuramente i colpevoli di fatti gravi devono pagare per quello che hanno fatto ma, se nel 2023 escono ancora fuori così tanti episodi inaccettabili, forse dobbiamo sentirci un po’ tutti “colpevoli” e responsabili, farci un esame di coscienza, anche se pensiamo di non avere fatto nulla», dice Lorenzo Del Bianco di DUDE. Per molto tempo non ci siamo resi conto di aver introiettato certi comportamenti – aggiunge – È arrivato il momento di fare una riflessione più profonda: molestare una persona non significa soltanto fare qualcosa di particolarmente grave. Una molestia è anche il modo in cui ti rivolgi a un genere piuttosto che a un altro».

Mad Men: la serie che racconta la vita nelle agenzie degli anni Sessanta ma parla al presente

Quello che accade oggi nelle agenzie pubblicitarie italiane sembra una storia già vista, sul piccolo schermo. C’è una serie tv di grande successo e pluripremiata, Mad Men, che già sedici anni fa raccontava la vita e le dinamiche delle agenzie di comunicazione. Ambientata nella New York degli ’60, quando il mondo della pubblicità inizia a diventare un punto di forza dell’economia e dell’egemonia cultura americana, la serie racconta le vite, sentimentali e professionali, dei pubblicitari dell’agenzia Sterling Cooper di Madison Avenue. Il protagonista è Don Draper (Jon Hamm), brillante pubblicitario, che si districa tra impegni, riunioni, nottate passate al lavoro e intrighi amorosi, in un contesto dove i confini tra sfera privata e lavorativa si fanno sempre più sfumati, spesso indistinguibili.

«Il nostro è un lavoro piuttosto recente: è nato negli anni ’50, negli Stati Uniti – spiega Tania Loschi – in un contesto sociale in cui, a livello di femminismo e diritti, non eravamo molto avanti. ‘Mad Men’ mostra bene questo tipo di cultura, dove fino alla metà degli anni ’60 il pubblicitario era un uomo bianco benestante, mentre le donne erano tutte sue assistenti, quasi una sorta di concubine. Questo modello è stato poi importato in Italia da Silvio Berlusconi con Publitalia ’80 (concessionaria pubblicitaria, ndr), che ha monopolizzato il mercato e plasmato la società e la cultura italiana di quegli anni. Il suo maschilismo, la sua tossicità patriarcale era ovunque: in tv, nei giornali, nei prodotti che vendeva. Il risultato è stata la pubblicità degli anni ’80 e ’90, fortemente machista e sessista.

Secondo alcuni critici cinematografici, Mad Men intende raccontare dinamiche attuali delle agenzie pubblicitarie con un’ambientazione in un altro periodo storico

A ben vedere, l’ossessione per il successo, la dedizione totale al lavoro, il burnout, i ritmi insostenibili e una cultura di fondo sessista e machista, che relega le donne a semplici comparse o a oggetti pronti a soddisfare il desiderio maschile, sono problematiche e atteggiamenti che rispecchiano a pieno il clima che si respira ancora oggi in molti ambienti della comunicazione.

La parabola di Peggy Olson (Elizabeth Moss): da segretaria, grazie alla sua ambizione e determinazione, riesce a diventare una stimata copywriter. Non senza incontrare ostacoli e pregiudizi lungo il suo cammino. Anche quando hanno successo e si ritagliano uno spazio nel settore, le donne devono comunque mostrarsi compiacenti, sensuali e disposte a concedersi alla avance degli uomini, che detengono il potere. Quando, ad esempio, la capo segretaria Joan Harris (Christina Hendricks) fonda la sua azienda e riesce a ottenere la fiducia e la stima da parte dei colleghi maschi, sarà comunque costretta ad andare a letto con un cliente per concludere un affare. A dimostrazione che anche quelle che sembrano importanti conquiste sociali sono spesso specchietti per le allodole, che nascondono compromessi, abusi e sofferenze.

Alessandro Mancini

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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