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Luca Magliano, premio LVMH 2023
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Dove sta andando il Menswear? Internet e algoritmi mutano l’abbigliamento maschile

Le avanguardie del menswear sono state frenate dagli algoritmi e dall’instagrammabilità della moda, mentre i marchi delle controculture sono diventati di massa – dal caso di Supreme e Off-White ai ‘nuovi’ ribelli

Menswear: la moda maschile è nel baratro dell’anonimato  – si legge in un pamphlet di Hate Reads, progetto della giornalista Delia Cai 

La moda maschile si trova in un baratro dell’anonimato, dove non esiste alcuno stile personale, ma solo tanti starter pack quante sono le personalità contemplate dall’algoritmo dei social media. «Se ti interessi di menswear, sei un nerd o un tipo da giacca e cravatta o un gotico Rick (Owens ndr) col cavallo basso».

La scrittrice e giornalista Delia Cai ha lanciato Hate Reads, spin-off di Deez Links. Nato nel 2016 come un progetto autonomo di ricerca sullo stato dell’arte dei social media in formato blog/newsletter, Deez Links è uno spazio di cultura critica dove confluiscono quotidiani approfondimenti sulla vita online, dagli argomenti più citati e inflazionati alle controversie nascoste ai più. Per gli oltre diciassette mila iscritti, vi è un’email giornaliera dedicata all’ultimo argomento del web, dal business degli NFT all’intelligenza artificiale applicata alla creazione artistica, dall’estetica contemporanea all’ultima uscita impopolare di Elon Musk su X. Il tutto è sempre compendiato da una serie di link relativi al tema trattato – da cui il nome Deez Links. Da fine marzo i pezzi di analisi cui Delia Cai ci aveva abituato, sono stati temporaneamente sostituiti da una rubrica di sola critica, e nel senso più profondo del termine: Hate Reads, ovvero letture ostili, di odio più precisamente. 

A parlare non è più Cai, bensì scrittori da lei selezionati che, in forma anonima, offrono un breve trattato d’odio su tematiche di vario genere, dai press party – i party organizzati dai brand per la stampa, qui descritti come un luogo di non divertimento, dove tutti bevono vino rosso impaludati in abiti troppo stretti, quando in realtà vorrebbero «una pina colada con un bell’ombrellino infilato dentro e una copia delle dichiarazioni fiscali dei presenti» – all’‘estate di Barbie’ – quella del 2023, corrispondente all’uscita dell’omonima pellicola – e del femminismo mainstream

I hate menswear – lo status dell’abbigliamento maschile

Già forte di una platea di lettori da grandi numeri, l’exploit della scrittura critica delle Hate Reads si è raggiunto con il pezzo I hate menswear, dove l’abbigliamento maschile è descritto, con lessico poco lusinghiero, come un  «esile foro della gloria» atto a suscitare nient’altro che fallimento e tristezza, laddove foro della gloria traduce la pratica del gloryhole, qui privata di ogni sottinteso erotico.  

Nel 2024 il menswear, piuttosto che aprire a nuove identità da indossare, è l’identità stessa. In altri termini, se sei un uomo e ti interessi del tuo abbigliamento, la tua personalità è già data. E questo è esattamente il motivo per cui la moda maschile ha smesso – con poche eccezioni – di essere interessante: «Non vi è alcuna tensione. Nulla contro cui ribellarsi. È tutto così sicuro, così algoritmicamente formulato». 

Una lettura critica del menswear : noia, auto esibizionismo e poco altro 

A meglio definire l’abbigliamento maschile del nostro tempo è, secondo l’autore, il termine noia, declinato in una serie di metafore ugualmente tristi: il secchiello di pop corn realizzato per il secondo capitolo della saga di Dune, il cui coperchio in silicone dovrebbe riprodurre le fauci di un verme della sabbia, mentre ricorda piuttosto un sex toy di Fleshlight, o una poltiglia di intenti senza ispirazione o, ancora, un oggetto tanto ironico quanto una cartella esattoriale. 

Punto di partenza dell’analisi è l’ensemble messo insieme dal regista Benny Safdie per gli Spirit Awards dello scorso febbraio: una giacchetta sdrucita del marchio giapponese Kapital (prezzo di listino duemila dollari) un paio di jeans vintage Ralph Lauren troppo attillati – slim fit, nel gergo – una T-shirt bianca e una serie di vistosi gioielli turchesi. Proporzioni sbagliate, un outfit che pare un goffo tentativo di dare sfoggio di sé, e poco altro: questa la sentenza definitiva dell’anonimo autore del pezzo sul look di Safdie.

Per una moda controcultura: cosa ne è delle avanguardie? 

«Talvolta devi prendere la decisione di dare al pubblico ciò che non vuole. Di infastidirlo. Perché non c’è niente di meglio di quando le persone sono infastidite», ha affermato di recente lo stilista JW Anderson in un’intervista per BoF. La lezione di Anderson richiama, seppur in maniera edulcorata, quanto avvenuto negli anni sessanta sull’asse Francia-Giappone. All’indomani delle contestazioni studentesche, Issey Miyake, Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto – esponenti dell’avanguardia giapponese che allora iniziava a sfilare sulle passerelle parigine – furono per la moda quel che il Sessantotto fu per il sociale. Facendo degli abiti un principio attivo di scardinatore di abitudini, contestarono la Pop Fashion, l’omologazione, i luoghi comuni, le plastiche, gli artifici e i vestiti confezionati in serie come prodotti da supermercato. 

A guardarli, i loro abiti, paiono tele d’artista o spazi performativi: «[…] ha del miracoloso il modo in cui lo stilista concepisce i tessuti, carnosi, vivacizzati in tumescenze, in trattamenti scrupolosamente finalizzati a brutalizzare le superfici, a strappare i tessuti come se li aggredisse una raffica di vento, li risucchiasse un gorgo marino, o li torcesse una forte rotazione muscolare»  spiega bene Fabriano Fabbri in merito al modus operandi di Rei Kawakubo (La moda contemporanea, 2021). Nello stesso filone d’avanguardia possiamo includere anche qualche nome arrivato più tardi, come Thom Browne, Rick Owens e Jun Takahashi. Casi unici che da decenni ormai spingono la (loro) moda al di là dell’ostacolo dell’omologazione. 

Luca Magliano, la campagna di Giovanni Copelli
Luca Magliano, la campagna di Giovanni Copelli

Il caso Supreme, da etichetta di strada a icona pop  

I migliori vestiti, sostengono le avanguardie del passato e del presente, dovrebbero urtare la sensibilità altrui, piuttosto che lusingarla. Eppure affermazioni affatto straordinarie come quelle di JW Anderson sorprendono l’opinione comune, e vengono definite come disruptive – inglesismo per dirompente, perturbatore – quasi che la moda davvero disruptive di fine anni Sessanta fosse stata spazzata via da internet, dagli algoritmi e dall’ ‘instagrammabilità’, mentre i marchi delle controculture sono diventati di massa. Chi non ha saputo mantenere le distanze dall’essere mainstream, diventando un’icona pop a tutti gli effetti, è, per tra gli altri, il brand di streetwear SupremeNato come etichetta di nicchia nel 1994, quando James Jebbia inaugurò il primo concept store a Manhattan, non si trattava di un semplice negozio, quanto di uno spazio omnicomprensivo per appassionati di skateboard, con galleria d’arte underground e skatepark annessi. I prodotti commercializzati sono quelli tipici dello streetwear: T-shirt, pantaloni della tuta, felpe e cappellini, con il logo Supreme in bella vista. Ispirato alle opere dell’artista americana Barbara Kruger, nota per le sue scritte provocatorie indirizzate contro i fenomeni del potere e del consumismo, sarà proprio il logo a fare (paradossalmente) la fortuna commerciale di Supremeoltre ad una strategia di vendita da brand di alta moda. 

Ogni settimana, lo stesso giorno, alla stessa ora, sul sito del brand viene rilasciata una nuova collezione – i cosiddetti drop – con una disponibilità di pochissimi pezzi e a cifre ben lontane dalla possibilità di molti. La difficoltà d’acquisto e l’esclusività hanno fatto di Supreme un colosso dello streetwear approvato anche nei piani alti – la collaborazione con Louis Vuitton nel 2017, con giacche a tremila dollari e maglie a ottocento è stata solo l’ultima conferma. E così – si legge alla voce Supreme dell’Enciclopedia della Moda – il logo bianco e rosso diventa uno status symbol e qualsiasi cosa, che sia una t-shirt, un mattone, un estintore, se logata diventa oggetto di desiderio. 

La parabola di Off-White: ispirarsi alla strada per vestire l’uomo agiato  

A traghettare definitivamente lo streetwear maschile nel mercato del lusso ci ha poi pensato Virgil Abloh, fondatore dell’etichetta Off-White. Nato come un esperimento artistico, inteso a portare la cultura di strada su capi ‘di strada’ – si vedano le T-shirt e le felpe con simboli della segnaletica stradale, graffiti stampati o frasi scritte con bombolette spray – Off-White si è infine trasformato in altro. A suon di drop e di hype, Off-White è diventato uno dei brand più desiderati dall’universo maschile ‘alla moda’, abbandonando quella nicchia della strada da cui era nato – e da cui, tuttavia, prende ancora ispirazione.

Off-White continua a proporre T-shirt serigrafate, felpe oversize, jeans strappati e cappellini da basket – ovvero capi originariamente simbolo di una gioventù ribelle, di contro alla noiosa borghesia – ma i suoi acquirenti non sono quella gioventù ribelle, bensì maschi agiati, che con la strada non hanno niente a che fare. L’acquisizione di una quota di maggioranza da parte del colosso LVMH ha infine stabilito la sentenza definitiva: Off-White è un brand di lusso, perfettamente calato negli algoritmi dell’uomo medio in cerca di abbigliamento cool. Chi sono allora i ‘nuovi’ ribelli del menswear, o meglio, gli anti-algoritmo?

L’algoritmo della mascolinità e qualche eccezione di lotta allo stereotipo  – Luca Magliano e Federico Cina 

Le ore di scrolling quotidiano su Instagram e TikTok sono cibo per gli algoritmi, che, una volta tracciato lo stile della persona entro le note categorie del #menswear, ripropongono sempre le stesse pietanze, in un generale appiattimento dei gusti. A denunciare il fatto è nuovamente J.W. Anderson, che in occasione dell’ultima sfilata per l’Autunno Inverno 2024 si è esposto contro la cultura dei trend online e contro una moda che al posto di offrire contesti di vita reale, pare fare pratica di cosplay, ovvero camuffarsi in personaggi predefiniti: il business man, l’artista, preferibilmente bello e dannato, il finto trasandato, il dandy e così via. Le case di moda, ricorrendo ai dati di ricerca online – spesso indirizzati dagli stessi motori di ricerca sulla base della pubblicità venduta – tendono sempre di più a fare di quel mondo alfanumerico un luogo di comune ispirazione. Il motivo? Vendere di più.

Per fortuna, casi di creativi che rifuggono quello che J.W. Anderson definisce l’ ‘algoritmo’ della mascolinità’, se ne trovano ancora. Come esistono luoghi ‘reali’, fatti di immagini e non di numeri, in cui trovare ispirazione. L’anonimo autore di I hate menswear li riconosce in «piccoli marchi indipendenti come Greg Laboratory», che oggi sperimenta con il modello dell’uniforme lavorativa contemporanea e con materiali idrorepellenti. Anche nei giovani creativi impegnati a sviluppare i loro gusti su archivi del passato, piuttosto che sui trend del presente, per disegnare possibili futuri per sé stessi. 

Moda e lotta allo stereotipo. Per l’Italia possiamo citare lo stilista Luca Magliano, che ha fatto della provincia – da cui proviene – un principio ispiratore forte, da cui ha tratto, e vestito, personaggi marginali, esclusi dal motore della globalizzazione. I personaggi che sfilano sulle sue passerelle ci ricordano l’umanità dimenticata del Posto Ristoro di Pier Vittorio Tondelli,  «dove ci si dimentica piano piano di tutto perché la vita è davvero vita», e non i soliti uomini laccati e imborghesiti del centro città. O anche lo stilista Federico Cina, nelle cui collezioni vibra la Romagna in cui è cresciuto, un po’ amara un po’ malinconica: i tessuti ruvidi paiono lembi di terra bruciata dal sole, i gioielli guardano alle sculture in terracotta locale e l’usura ricreata nei capi è la fatica del lavoro manuale. Ed ecco che questi sguardi alla vita vera ci ricordano che non è ai social e alle piattaforme di dati che dovremmo delegare la responsabilità di impostare l’identità vestimentaria di noi stessi per la prossima stagione, quanto al mondo che trabocca oltre lo schermo. 

Federico Cina
Federico Cina
Federico Cina SS23
Federico Cina SS23

Stella Manferdini

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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