Palais de Tokyo, presentazione del rilancio di BUTT Magazine
TESTO
CRONACHE
TAG
SFOGLIA
Facebook
WhatsApp
Pinterest
LinkedIn
Email
twitter X

Bottega Veneta e l’editoria indipendente Butt, Air Afrique e Magma: la nuova pubblicità?

Butt, Air Afrique e Magma: un’indagine sugli investimenti pubblicitari in editoria di Bottega Veneta per la cultura indipendente per la moda. L’editoria è una voce intelligente del budget

Il mecenatismo editoriale di Bottega Veneta

L’editoria indipendente chiama nuovi mecenati e Bottega Veneta risponde. Gli investimenti della Maison italiana nell’ambito delle arti e delle culture non mainstream sono iniziati con il supporto al progetto del Padiglione Italia alla Biennale di Venezia nel maggio 2023. Il progetto è opera del gruppo curatoriale Fosbury Architecture. Progettisti under quaranta, «nativi sostenibili» consapevoli dell’attuale stato di crisi in fatto di risorse e opportunità, creativi alla ricerca di altri creativi con cui stabilire un dialogo transdisciplinare. Questo l’identikit dei membri del gruppo, cui Bottega Veneta ha prestato il proprio sostegno. 

«Transdisciplinarietà» è una voce della creatività contemporanea che Bottega Veneta ben rappresenta nel prestarsi a progetti di varia natura, dalla curatela di mostre alla progettazione urbana, dai programmi educativi all’editoria. Si tratta di un intreccio il cui filo principale rimane quello della moda, arricchito nella trama dai fili di una creatività indipendente e non convenzionale. Il fatto è interessante perché si tratta di un unicum nel panorama attuale: se il caso di Maison che si affidano alle redazioni di magazine indipendenti per contenuti dal taglio editoriale costruito ad hoc è all’ordine del giorno, l’investimento pubblicitario ed economico compiuto da Bottega Veneta non conosce casi precedenti. Il soggetto di tali investimenti pubblicitari sono i magazine Butt, Air Afrique e Magma

Cosa significa fare editoria indipendente tra mainstream, underground press e alternative press

Fare editoria indipendente significa porsi al di fuori dei macro circuiti, delle concentrazioni attorno cui si coagulano le grandi catene librarie. Rimanendo nel campo della teoria linguistica, indipendente è tutto ciò che non è mainstream, che si discosta dal «corso d’acqua principale» – questo il significato letterale dell’inglesismo main stream – e ne traccia una ramificazione minore. La prima forma di editoria indipendente conosciuta dalla storia è stata quella dell’underground press, etichetta applicata alle pubblicazioni dei gruppi di resistenza nelle società totalitarie degli anni Quaranta del Novecento.  La stessa definizione si utilizza negli anni Sessanta per i gruppi di attivisti che in Europa e negli Stati Uniti rompono il monopolio dell’informazione attraverso gli strumenti  dei nuovi media e dell’anticonvenzionalismo. In questo caso si parla di controinformazione e controcultura. 

Riportando la questione al campo dell’attualità, negli anni Novanta l’underground press viene superata dall’alternative press. La definizione che si dà è quella di «piccola editoria politicamente progressista non controllata dal manipolo delle grandi multinazionali che dominano l’industria editoriale nel mondo». Lo sguardo è su questioni sociali e sulla pubblicazione di opere innovative e sperimentali per lo più ignorate dalla stampa ufficiale o mainstream. Negli anni il fenomeno dell’editoria indipendente è diventato da fatto culturale a testimonianza storica di correnti artistiche, politiche e letterarie minori. È per questo che negli ultimi trent’anni l’Alternative Press Center (APC), affiliato alla Social Responsibilities Round Table (SRRT) dell’American Library Association, si è preoccupato di raccogliere tali opere e di fornirne l’accesso al pubblico attraverso l’Alternative Press: un’operazione che suffraga il valore storico-sociale delle pubblicazioni indipendenti. E il campo della moda, spesso illegittimamente tacciato di superficialità, non manca di riconoscere tale valore. 

Costi e sostenibilità dell’economia della carta 

La retorica sulla morte della carta stampata di contro all’astro nascente del digitale è un tema che non può essere ridotto alla serie delle solite frasi fatte: «L’editoria è morta», «I giovani non leggono più», «non ci sono più gli scrittori di una volta». Eppure questa ciclica morte dell’editoria può essere facilmente sconfessata da dati commerciali reali. Uno sguardo ai numeri dell’economia della carta è utile per comprendere l’editoria contemporanea anche in termini di costi e sostenibilità del prodotto. Dalla fine del 2020 il prezzo della carta ha visto un aumento del 70%, oltre ad una consistente dilatazione dei tempi della distribuzione.

La crisi pandemica ha infatti prodotto diverse carenze in termini di materie prime e complicato il loro trasporto. D’altra parte, il calo dell’uso della plastica come materiale da imballaggio e l’aumentata richiesta della carta ha coadiuvato il fenomeno dell’aumento dei costi. Il fenomeno ha colpito principalmente le case editrici minori, la cui bassa tiratura non permette ampi margini di negoziazione. Eppure, come confermano i dati dell’Associazione Italiana Editori (AIE), escludendo la questione non irrilevante della crisi delle materie prime, per l’editoria il momento è positivo. L’affluenza al Salone del Libro di Torino 2023 ha visto la partecipazione di oltre 215 mila visitatori da tutta la penisola – oltre +30% rispetto al 2019 – e un significativo aumento delle vendite. 

Perché l’editoria indipendente è rilevante per le Maison di alta moda?

Un focus sull’editoria di moda mette in luce come la crisi pandemica abbia cambiato le carte sulla tavola dei grandi gruppi. Questi sono RCS Media Group, Hearst, Condé Nast e Mondadori, costretti dal 2020 a ristrutturazioni interne e a consistenti tagli del personale. A mettere ulteriormente in crisi la stampa di moda ha contribuito la parcellizzazione del budget che le Maison destinano alla presenza sui media. Se in passato esso era convogliato quasi esclusivamente nella pubblicità cosiddetta tabellare – ovvero le pagine inserzionistiche collocate per lo più a inizio magazine – oggi la tendenza è quella di un approccio multisettoriale e multidisciplinare. La pubblicità «tradizionale» non funziona più. Lo storytelling dei brand passa attraverso canali social, dibattiti, talk, installazioni e progetti editoriali tailor-made.

L’artigianalità del prodotto è più facilmente garantita dall’editoria indipendente, priva delle appesantite e talvolta soffocanti strutture di marketing della distribuzione del reparto pubblicitario. Spesso corredati da un’agenzia creativa interna, un team ridotto e flessibile e una periodicità non classica – trimestrale, semestrale o talvolta annuale – e dunque meno calzante, i magazine indipendenti interessano sempre di più le Maison di alta moda. Le motivazioni sono molteplici. In primo luogo moda significa fare cultura e il magazine indipendente può garantire una legittimazione del valore culturale del brand all’interno della sua niche community. In secondo luogo il pubblico dell’editoria indipendente è costituito principalmente da studenti e addetti ai lavori, per i quali la moda deve e vuole rimanere rilevante. Il caso studio di Bottega Veneta consente di vedere con chiarezza i contorni di tale tendenza. 

Butt e Bottega Veneta: quando supportare un magazine indipendente diventa un manifesto artistico 

Il primo punto di questo intreccio Bottega Veneta-editoria indipendente risale al Febbraio 2022, con il supporto di Matthieu Blazy, allora neo direttore artistico della Maison, al rilancio di Butt. Storica rivista queer fondata nel 2001 da Gert Jonkers e Jop van Bennekom, Butt aveva chiuso i battenti non più tardi di dieci anni fa rimanendo nella storia dell’editoria come il primo e più venduto magazine di informazione sulla comunità LGBTQ+. Casey Spooner, Michael Stipe, John Waters, Heinz Peter Knes, Edmund White, Terence Koh, Walter Pfeiffer e Slava Mogutin sono solo alcuni degli artisti membri della LGBTQ+ community che hanno fatto la loro comparsa nelle sue pagine.

A livello contenutistico vi si ritrovano fotografie, interviste e conversazioni sui temi della libertà, del sesso, dei diritti e della politica. Se l’editoriale dedicato allo stilista tedesco Bernhard Willhelm ritratto in scatti di nudo ad opera di Wolfgang Tillmans ne sancirono l’immediata rilevanza nel 2001, oggi Butt è ritornato nei bookstore per raccontare le scene artistiche e performative della contemporaneità. Valorizzato da una nuova e più attuale veste grafica, Butt ha fatto parte del manifesto artistico di Matthieu Blazy al momento del suo ingresso alla direzione creativa di Bottega Veneta.

Se l’interesse verso l’editoria indipendente ha caratterizzato la direzione di Blazy fin dagli esordi, in pochi sanno che si tratta di una strada già battuta dalla Maison. Risale infatti al 1978 la campagna When your own initials are enough che sulle pagine della rivista indipendente Interview, fondata da Andy Warhol nel 1969, intendeva spiegare la storia del brand e la mancata presenza di un logo.

Air Afrique e Bottega Veneta: una conversazione tra moda e arte afro-diasporica

Se il rilancio di Butt è passato quasi in sordina, a fare notizia è stato l’annuncio in merito alla collaborazione con Air Afrique, una piattaforma culturale dedicata alla conversazione sull’arte afro-diasporica. In questo caso, l’investimento pubblicitario di Bottega Veneta è relativo all’omonima rivista Air Afrique, fondata dal collettivo parigino responsabile della piattaforma di informazione. Il nome fa riferimento alla compagnia aerea panafricana operativa tra il 1962 e il 2002 e co-gestita da Senegal, Repubblica Centrafricana, Camerun, Costa d’Avorio, Gabon, Benin, Burkina Faso, Mauritania, Niger, Congo e Ciad. Pubblicata in doppia lingua francese e inglese, la rivista intende celebrare la diversità storico-culturale che caratterizza il continente africano e costruire uno spazio di carta modellato dalle interazioni tra culture, società e storie africane e afro-discendenti. 

Il termine «Afro diaspora» fa riferimento alle comunità nere del mondo globalizzato al di fuori del continente africano, cui in passato la compagnia aerea Air Afrique e la rivista di bordo Balafon hanno saputo offrire un punto di contatto e unione. A tal proposito Djiby Kebe, co-fondatore della rivista accanto a Jeremy Konko, ha affermato «Air Afrique era più di una compagnia aerea. Era una piattaforma culturale. Vogliamo condividere l’archivio di Air Afrique e crearne uno nuovo  per raccontare questo momento storico di espressione nelle comunità africane»

Il ruolo di Bottega Veneta in quanto investitore è quello di supportare la creazione di un solido bacino di lettori attraverso il suo nome e i suoi canali di comunicazione. Parte dell’operazione è anche la produzione di una serie di coperte in edizione limitata dal designer franco-sudanese Abdel El Tayeb, il quale ha attinto dalla storia contemporanea del Sudan per i suoi disegni Afro-futuristici. La spiegazione del percorso di investimenti da parte di Bottega Veneta trova compendio nelle affermazioni rilasciate dalla casa di moda «Attraverso le nostre partnership con le riviste indipendenti, riconosciamo il lavoro, la creatività e il potere silenzioso delle pubblicazioni su scala ridotta che danno voce a comunità specifiche. Ogni rivista è un esempio di design di qualità, rigore editoriale, di chiarezza e originalità di visione».

Magma e Bottega Veneta: uno sguardo alle riviste culturali del Ventesimo secolo per riportare al centro l’arte e la scrittura

Se l’accordo tra moda e arte non è un fatto nuovo, il quadro offerto da Bottega Veneta ha tratti non comuni. È dello scorso luglio la notizia dell’ultimo investimento pubblicitario a scopo culturale della Maison: Magma, neo-nata rivista d’arte a uscita annuale che riprende la tradizione dei magazine culturali del Ventesimo secolo. I modelli di riferimento sono Documents – rivista-raccolta illustrata fondata dal filosofo francese Georges Bataille contenente fotografie etnografiche, riproduzioni di quadri, taccuini di viaggio e racconti – Minotaure – rivista-manifesto della poetica surrealista – e Interview, storico magazine fondato da Andy Warhol.

Così come i modelli celebri cui guarda, Magma è stata concepita dal suo fondatore e direttore Paul Olivennes come un laboratorio dove artisti provenienti da diversi ambiti possono confrontarsi. Il primo numero conterrà ottanta opere d’arte e testi letterari per lo più inediti, frutto del lavoro di diciotto artisti. «Volevo far rivivere questo genere, ormai scomparso, in tutta la sua raffinatezza estetica, grafica e intellettuale. Volevo inoltre rimettere al centro dell’attenzione artisti e scrittori e ricreare un dialogo tra loro, tessendo legami tra le loro opere. Magma presenterà un gran numero di opere inedite o create in esclusiva per la rivista. Me la immagino come un’immersione nell’intimità, nel magma creativo dell’arte» ha affermato il direttore. 

Definire il magazine come brand 

Redazioni non riconducibili ai grandi gruppi editoriali, risorse economicamente limitate, una veste grafica personale e una copertura offerta ai generi e sottogeneri non mainstream. Queste sono in ultima analisi le caratteristiche dell’editoria indipendente contemporanea. L’attenzione di Bottega Veneta a questa realtà va ben al di là di quello che in molti considerano un feticismo nostalgico per la carta e il suo profumo. Il punto è e rimane quello di intercettare una nicchia di appassionati e compratori anche attraverso un progetto cartaceo. La carta permette infatti di accedere a tavoli da cui il digitale continua a rimanere escluso, definendo così il magazine non solo come luogo di informazione, ma anche come brand – e in questo risiede la sua rilevanza.  

Stella Manferdini

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

SFOGLIA
CONDIVIDI
Facebook
LinkedIn
Pinterest
Email
WhatsApp
twitter X