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Cinema d’essai e merchandise: blasfemia o sopravvivenza? Il caso A24

Perché gli Oscar non bastano per rimanere a galla nel mercato del cinema d’autore? Analogie e differenze tra le logiche di mercato della moda e del cinema nel caso di A24

Cos’hanno in comune una T-shirt brandizzata e l’orinatoio di Duchamp?

Merce prodotta da case di moda indipendenti firmata da band e artisti, rivenduta su tavoli pieghevoli a fine concerto. Questa era, fino a qualche tempo fa, la sola definizione di merchandise. Intorno alla metà degli anni Dieci il raggio di significazione si è ampliato ad altri settori, come quello dello sport, dell’editoria e dei grandi eventi. 

Nel lessico dei consumatori, il merchandise è così diventato una dichiarazione di autenticità. Nel lessico consapevole dei produttori, uno strumento di fidelizzazione al marchio. Il parallelo con l’arte concettuale di stampo duchampiano risulta a questo punto calzante. L’orinatoio in ceramica acquistato da Marcel Duchamp in una bottega newyorkese, poi rovesciato, targato con l’ermetica frase «R. Mutt 1917» e infine ribattezzato La Fontana è da considerarsi un’opera museale perché così ha stabilito l’artista. Un simile atteggiamento è quello che ha fatto di T-shirt firmate oggetti da collezione per nicchie culturali ristrette. 

A24: come merch-ificare un film 

Un set composto di eyeliner, mascara e uno strumento quadri-stellato per ricostruire su di sé lo sguardo anni Sessanta di Priscilla Presley. Una T-shirt color panna con stampa serigrafica di una polaroid e la dicitura Priscilla sul retro, con tanto di logo A24. E poi, ancora, una felpa con un fiore serigrafato sul retro e la scritta Priscilla, questa volta sul davanti. Si tratta della linea di merchandising prodotta dalla casa cinematografica A24 per l’uscita dell’ultimo film di Sofia Coppola, Priscilla

I prodotti sono il tassello finale di un’operazione di marketing iniziata con conferenze stampa, post social, copertine patinate e conclusasi con la merch-ificazione dello stesso film. A distanza di poche settimane è tutto sold-out, eccezion fatta per il ciondolo a forma di cuore della designer J. Hannah ispirato a quello indossato, nella finzione, dalla Priscilla in pellicola, e nella realtà da Priscilla Presley. Il prezzo è di $400  per la versione in argento e di $1280 per quella in oro 14 carati. Per tutto il resto bisogna mettersi in lista d’attesa.

La casa di produzione dietro all’eyeliner di Priscilla Presley e alle T-shirt logate è la A24

La casa di produzione dietro all’eyeliner di Priscilla Presley e alle T-shirt logate è la A24, la stessa start-up indie che nell’ultima decade ha prodotto i titoli da Oscar Moonlight, The Whale ed Everything Everywhere All At Once. La sua produzione comprende anche le serie Euphoria e le pellicole Uncut GemsLady BirdEighth GradeAftersun e Midsommar. Anche la fantascienza indie di Everything Everywhere All At Once, il film che agli Oscar 2023 ha incassato sette statuette su undici nomination, non è rimasta esente dal processo di merch-ificazione. 

Il multiverso della follia progettato dai registi Daniel Kwan e Daniel Scheinert ha trovato corrispondenza merceologica in un pacco di occhi finti da cento pezzi, un manuale sul sistema fiscale negli Stati Uniti ad opera degli stessi registi, un paio di guanti con dita a forma di hot dog e le solite T-shirt logate. Per Midsommar c’era una replica in miniatura del tempio Hårga e un incenso dal nome Solstizio d’Estate, mentre per The Whale un disco con la colonna sonora di Rob Simonsen e in copertina un ritratto del protagonista ad opera dell’artista della lowbrow art James Jean. Al momento è tutto sold out. 

A24: il logo alfanumerico dello studio è diventato un brand

Il logo alfanumerico dello studio è diventato un brand a sé stante, associato ad un’azienda cinematografica indipendente che sostiene le nuove leve del cinema e produce narrazioni intelligenti e inclusive. E tuttavia, come ogni azienda capace di intercettare il clima culturale del nostro tempo, il tutto si riduce a berretti con visiera, T-shirt e gadget di ogni sorta. Sui siti di seconda mano i prodotti della A24 vengono venduti – e comprati – al doppio del prezzo, mentre nel mercato del falso a basso costo spopolano i dupes. 

Dalla primavera 2022 l’e-commerce della A24 ha messo a disposizione un programma di adesione dal nome A24 ALL ACCESS che dà la possibilità di acquistare prodotti in edizione limitata, incoraggiando così la rincorsa all’ultima T-shirt. La messa in vendita dell’universo materiale della A24 non comprende – e questo è significativo – l’accesso alla libreria cinematografica. L’ A24 ALL ACCESS è un club per patiti della materia, più che dello schermo. Le scene delle pellicole vengono così ingurgitate dal pop e restituite sotto forma di magliette e cappellini più adatti a fashion victim che a cinefili.

«L’ascesa e ascesa di A24». Il caso studio di una rivoluzione mancata

Quando dieci anni fa i veterani del cinema indipendente newyorkese David Fenkel, John Hodges e Daniel Katz hanno fondato la casa di produzione A24 si parlava di rivoluzione. «La casa di produzione che sta sconvolgendo Hollywood» è uno dei titoli da copertina di quegli anniLa rivoluzione, infine, non c’è stata, e i motivi sono molteplici, ma A24 rimane un caso studio. Gli inizi sono stati quelli di una casa di produzione specializzata nell’acquisizione di film d’autore, supportata da un buon reparto di visual marketing. Grazie alla società di investimenti e servizi finanziari Guggenheim Partners, dove i tre avevano lavorato in precedenza, David Fenkel, John Hodges e Daniel Katz potevano contare su un buon capitale di avviamento. I binari di distinzione su cui si è mossa la strategia di marketing sono stati due: la sfida ai preconcetti del vecchio cinema con narrazioni costruite ad hoc sul gusto dei giovani cinefili e il raggiungimento di quel target demografico tramite inserzioni cartacee e digitali dalla grafica accattivante. 

Il primo titolo distribuito dalla A24 è stata la black-comedy adolescenziale Spring Breakers, presentata al Festival del Cinema di Venezia nel 2012. Ci vollero due mesi per le negoziazioni sugli accordi di distribuzione e gli incassi furono appena sufficienti. Il plauso della critica, tuttavia, non tardò ad arrivare: solo due anni più tardi Moonlight vinse l’Oscar come Miglior Film. In un’analisi del The Economist dal titolo The rise and rise of A24 – «L’ascesa e ascesa di A24» – il merito riconosciuto alla casa di produzione è quello di aver reso il cinema d’essai un prodotto pop. In un’epoca dominata da re-make, reboot e spin-off senza originalità, e in cui, come stimato dall’analista Stephen Follows, solo il 3.4 % dei film indipendenti produce profitti e la maggioranza non raggiunge nemmeno le sale di proiezione – i dati si riferiscono agli anni 1999-2018 – la A24 è un’eccezione. 

Allo stato attuale la A24 distribuisce una media di venticinque film l’anno. Nel marzo 2022 la società è stata quotata a $2.5 miliardi, con $225 milioni in capitale investito. Il principale investitore è Stripes, una società di private-equity impegnata nella crescita aziendale. Se, da una parte, i fondi di investimento sono imprescindibili per la crescita, dall’altro il rischio che gli investitori chiedano produzioni prevedibili – e dunque più sicure in ottica di mercato – è dietro l’angolo. Ma per ora la A24 rimane la terra promessa per cinefili e registi  al di fuori dei maxi circuiti hollywoodiani. 

La corruzione dell’estetica indie: Perché produrre film non è più sufficiente?  

La controversia in merito alla A24 interessa il passaggio da distributore a marchio registrato di lifestyle. L’operazione è innegabilmente riuscita: oggi la A24 è un modello estetico e narrativo aspirazionale, sinonimo di inventiva giovane e di una prospettiva non scontata. Ma produrre oggetti in un mondo che di oggetti è saturo era davvero necessario? Si tratta di un’operazione strategica necessaria per sopravvivere o di un abbassamento alle logiche, spesso irraggiungibili, del sistema di crescita annuale?  I film non bastavano? Quando si parla della A24 il termine consueto è innovazione, forse adatto alla casa cinematografica ma non al brand dello stesso nome. Anche nel primo caso, tuttavia, l’incertezza rimane, perché sul sito della A24 non si specifica quali pellicole siano state prodotte e quali acquistate, mescolando così le carte in tavole. 

L’altro termine con cui la A24 è stato associato fin dagli inizi è indie. Prima che negli anni Duemila i grandi distributori della cinematografia mainstream ne facessero uso per titoli quali Juno o (500) giorni insieme, indie significava una produzione a basso costo, dalla narrativa impegnata, senza grandi effetti speciali, da collocarsi fuori dalle logiche di sistema. Contrazione dell’inglese independent, voleva dire, in sostanza, l’essere indipendente dai modelli culturali prevalenti. L’abuso della parola ne ha fatto in seguito un prefisso associativo per pellicole adolescenziali, spesso nostalgiche e alternative. E, soprattutto, una nuova voce del marketing di moda. L’attributo indie restituisce immediatamente una patina di qualità alla parola cui si associa: un timbro di autorevolezza di cui anche la A24 ha fatto largo uso. 

Le due facce dell’economia della coolness

A distanza di dieci anni dalla sua fondazione, la A24 ha ancora un’immagine da start-up della Silicon Valley. Non vi è una reale gerarchia aziendale né titoli ad personam. Fino a qualche anno fa l’ufficio era segnalato unicamente da un cartello sulla porta. Il 95% del bilancio viene investito in algoritmi mirati a vendere i film senza realmente venderli, piazzandoli nelle ristrette cerchie degli appassionati. Le nuove uscite vengono annunciate sui social con post curati, falsamenti grezzi – da una zuppa con logo A24 a mo’ di pastina a meme creati ad hoc. Per quanto non tutte le pellicole della A24 possano considerarsi di prestigio – The Sea of Trees, The Captive and Remember e Dark Places sono alcuni esempi – la percezione generale della A24 è quella di un’idiosincrasia di qualità. «Not a movie, but a film» si legge in merito alle sue produzioni, laddove nella lingua inglese film indica un’associazione diretta al campo delle arti. Mood-board, meme, cultura pop, un certo senso dello zeitgest, pellicole d’essai e registi semi sconosciuti sono gli ingredienti base di questa economia della coolnees

Piuttosto che produrre da sé, la strategia delle produzioni blockbuster è quella di realizzare partnership con rivenditori già piazzati sul mercato. Non ricorrendo ad esterni, la A24 rimane, sul piano elementare, un club per cinefili. Indossare – letteralmente – i film significa esprimere un’appartenenza. Concentrare gli investimenti in attività laterali alla produzione per rafforzare la fedeltà sul marchio è una rendita per il marchio stesso, ma non per l’industria del cinema. Il risultato è che il contenuto del film si rifrange in mille gadget, il cui consumo è sufficiente ad entrare nei club dei cinefili indie. Pare così che il vero successo sia saper vendere l’idea della cosa, e non la cosa stessa.

Stella Manferdini

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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