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l'androne e la volta delle scale di un condominio broghese a Città del Messico. fotografia di Carlo Mazzoni
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Cosa significa ‘editoriale’? definizione di una parola abusata

Milano, città di troppi comunicatori: agenzie, marketing, pubbliche relazioni, uffici stampa si presentano come produttori di contenuti, e spesso precisano: contenuti editoriali

Milano, città di comunicatori – ma dove sono gli Editori?

Su un giornale come Lampoon così come su gli altri giornali indipendenti, i fotografi, gli stylist e tutti i creativi coinvolti devono essere lasciati liberi di fare quello in cui credono. C’è un controllo e un coordinamento centrale che in qualche modo vuole preservare la visione della casa editrice – ma questo succede già con la scelta di un talento creativo a cui l’editore chiede di collaborare. La sintesi del concetto editoriale è qui: la priorità è dell’autore, non del committente – l’editore è colui che tale priorità garantisce all’autore, tramite la coerenza del messaggio che l’editore vuole trasmettere.

La libertà editoriale è quella che premette il successo commerciale

Un prodotto avrà un forte riscontro di vendite quando il sistema editoriale lo sceglie. Un esempio è il successo di Bottega Veneta di Matthieu Blazy che abbiamo visto negli anni scorsi: come editore, io osservavo come i creativi di tutto il mondo ci chiedevano di poter scattare quanto disegnato e inventato da lui. Cronaca oggettiva e razionale di cui un editore si fa carico: rispettare le scelte dei creativi. Al di là che un’azienda come Prada sia un investitore pubblicitario o no, i creativi dell’industria visiva chiedono di poter elaborare la loro immagine sull’estetica di Prada. Il successo costante di Prada vive ancora di questo – anche se una strategia di placement su celebrità per un riscontro numerico e commerciale, come mai prima Prada ha condotto, ultimamente rischia di far cadere il percepito di questa casa italiana.

Aggettivo, sostantivo ‘Editoriale’: definizione da enciclopedia

Potremmo partire dalla Treccani, perché quando c’è confusione un inizio può valere l’altro. Treccani definisce editoriale un aggettivo che riporta all’attività di una casa editrice; se diventa sostantivo, l’editoriale è l’articolo di fondo che di solito appare in prima pagina, a commento o introduzione da parte dell’editore o di un giornalista la cui opinione è vicina a quella dell’editore. Un editore è consapevole come, nonostante una cronaca oggettiva, l’attività giornalistica conduca sempre e inevitabilmente a una presa di parte. 

Il sistema editoriale – nella teoria, nella storia, nei giorni attuali

Le case editrici di testate giornalistiche sono sostenute anche dalla vendita di spazi pubblicitari, in un equilibrio che spinge una casa editrice a produrre contenuti editoriali per i quali un’azienda voglia acquisire tali spazi. Succede che i contenuti di un editore perdano l’attenzione alla cronaca giornalistica, concentrandosi a essere contenuti che possano essere funzionali alla promozione della vendita di spazi. Succede che una casa editrice oggi somigli a un’agenzia di comunicazione. Per l’Italia, Milano è sia capitale dell’editoria sia capitale della pubblicità – i confini tra questi due settori stanno diventando labili. 

Editoriale: una parola usata e abusata

Ci sono parole di cui abusiamo l’utilizzo: editoriale è una di queste. Un’altra è sostenibilità – talmente abusata che provoca oramai fastidio e diffidenza, quando viene proferita – invece che trovare l’attenzione che dovremmo dare a un’urgenza che ci riguarda. Un’altra ancora, resiliente – c’è chi alza gli occhi come faceva la mia insegnante del liceo davanti ai miei luoghi comuni di ragazzino sedicenne, prima di scrivere quattro in rosso sul foglio protocollo. Resilienza è diverso da resistenza – ma vorrei chiedere a tanti manager di comunicazione se siano in grado di spiegarla, questa differenza. 

Per definizione, un contenuto editoriale non può essere prodotto da un’azienda del commercio

L’editoria fa parte dell’industria, non fa parte del ramo del commercio. Un contenuto editoriale non può essere prodotto o rilasciato da un’agenzia di comunicazione, né da un social media manager, né da un singolo individuo che scrive sul proprio profilo in un social media. Tutti possono scrivere quello che pensano sul proprio feed – un’emozione e un’ode da fan, un’esternazione personale, uno sfogo sopra tono, un manifesto che è una propaganda e che in tanti condivideranno applaudendo. Non si tratta di un contenuto editoriale.

Che cosa è un contenuto editoriale? Che cos’è un editore? Una casa editrice?

Un contenuto editoriale è un contenuto – un testo, un’immagine, un video – che è avvalorato da un editore. Serve allora definire cosa sia un editore o una casa editrice: un professionista, o un gruppo di persone dirette da un professionista, che prima di rilasciare tale contenuto, lo editano garantendone una veridicità, un’obiettività – una semplice razionalità – in un contesto di rispetto civile prima ancora che legale. Non solo: l’editore è tale se presenta tale contenuto quale lavoro di un autore, presentando il valore intellettivo di un autore e difendendone il diritto.

Il valore editoriale di un’immagine, il rispetto di un autore

Il ragionamento sembra rivolto ai testi – ma elaboriamolo su un’immagine. Una fotografia realizzata su commissione di un’azienda o di un’agenzia incaricata da tale azienda, non sarà una fotografia editoriale ma un’immagine commerciale, realizzata per promuovere la vendita di un prodotto che l’azienda mette sul mercato. Una fotografia editoriale è commissionata da un editore presso il quale la stessa azienda ha comprato – o potrebbe comprare – uno spazio pubblicitario: l’editore sceglie un fotografo la cui ricerca estetica possa incontrare alcune caratteristiche di questo prodotto, e chiede a questo fotografo di raccontare una sua storia personale, una sua estetica, una sua visione. 

L’editore si limita a questo: alla scelta dell’autore al quale spiegherà perché sia stato scelto e contattato: per una coerenza di visione tra creatività di questo autore e il messaggio che l’editore vuole trasmettere, anche attraverso la scelta dell’azienda a cui decide di vendere uno spazio pubblicitario. Questo è da sottolineare: un editore non dovrebbe vendere i suoi spazi a chiunque, ma a quelle aziende che rimangono comprensibili osservando la sua direzione editoriale. Come dicevamo sopra, ogni cronaca giornalistica, per quanto razionale, oggettiva possa riuscire a essere, sarà sempre di parte, vorrà sempre lasciare un messaggio, una traccia, una coerenza e un’identità.

Accezione positiva di sovranismo: fare squadra, trovare orgoglio

Quando morì la Regina Elisabetta, il giornalista della BBC apparve vestito a lutto. BBC è un editore. Un testo incorniciato fu appeso al cancello di Buckingham Palace, e poco più in alto, la bandiera salì a mezz’asta. La prima informazione della morte della sovrana era però già stata pubblicata dalla famiglia reale su Twitter. Non sarebbe stato più rispettoso, nei confronti se non della regina stessa, della storia che tale regina ha lasciato scrivere nei suoi anni, che fosse un canale ufficiale britannico, inglese, quale la BBC, ad annunciare l’ufficialità della fine? Quante decine di secondi si sarebbero persi, prima che il mondo sapesse ugualmente? La regina pare fosse morta già nel primo pomeriggio, ore prima che l’annuncio fosse dato – perché non prevedere l’ufficialità dell’impatto mediatico tramite un canale titolato a tale ruolo? (tra l’altro, per una contingenza in cui i titoli mantenevano rilevanza).

Il contesto editoriale è necessario al valore di un messaggio

Il valore di un messaggio, oltre che dalla sua sostanza, dipende anche dal mezzo tramite il quale questo messaggio viene diffuso. Esistono divulgazioni di informazioni che costruiscono l’identità di un individuo e del popolo a cui tale individuo appartiene. I Social Media sono di proprietà privata e americana e contribuiscono a parte della supremazia commerciale che l’America detiene sul globo. Era un social media il canale idoneo ad annunciare la morte della Regina d’Inghilterra? Poco dopo la scomparsa della Regina assistemmo alla stessa procedura da parte del Vaticano per la morte di Benedetto XVI. 

Può apparire coerente affidare ai Social Media americani le informazioni politiche, quelle notizie davanti al quale una nazione si sente unita nella storia e nel futuro? Se la nostra speranza di pace tra Russia e Ucraina divenisse realtà per una buona mediazione della Cina, l’annuncio dell’armistizio sarà dato su Tik Tok dal profilo di Xi?

I Social Media non sono un mezzo di informazione, ma di trasmissione

In Italia, un primo ministro non dovrebbe parlare tramite Meta. Molte informazioni, purtroppo, che possono cambiare la nostra quotidianità ci arrivano tramite un canale americano. Il Social Media non prevede alcun lavoro editoriale per il contesto in cui tali informazioni sono rilasciate: un contesto senza autorevolezza, che non stimola riguardo, rispetto e rigore da parte di chi questo messaggio riceve e che in tale messaggio si sente coinvolto. Un contesto che non ci trasmette fiducia: continueremo ad accettare informazioni rilasciate in un contesto a cui non crediamo?

La differenza tra comunicazione e valore autoriale

Un giovane imprenditore lancia la sua attività, investendo risorse che ha reperito come meglio credeva – che siano ampie o ristrette, parte di quelle risorse saranno probabilmente investite nella comunicazione del progetto. Potrà succedere che ci sia un socio finanziatore, il quale per attualità o addirittura ancora avanguardia, vorrà suggerire una comunicazione digitale tramite i social media. Per ogni nuovo progetto innovativo, italiano, territoriale, il consiglio o il requisito previsto da manager, consulente e finanziere sarà di dare gran parte di quel budget dedicato alla comunicazione ai canali americani. Il progetto o il prodotto è sostenibile? L’approvvigionamento energetico come è previsto? Le materie prime da dove vengono? Sono riciclabili? Biodegradabili? A queste domande è sufficiente rispondere sommariamente, quel tanto che possa permetterne una comunicazione minimamente credibile, e lasciare il focus al placement su una celebrità di Hollywood. 

Il sovranismo italiano e un editoriale di Ferruccio de Bortoli

In Italia, siamo tra i leader mondiali dell’economia circolare, campioni di una filiera alimentare a chilometro zero che è tra i nostri primi asset di export. Siamo sovranisti nell’arredamento, nel vestirsi e nei viaggi – come scrive Ferruccio De Bortoli su Corriere Economia – eppure ci pieghiamo a un broadcaster americano. Il sovranismo è un concetto discusso ultimamente, ma preso da questo punto di vista, diventa un modo di vivere che costruisce il nostro orgoglio.

L’uso smodato di Instagram a Sanremo

Meta – e anche Apple – hanno avuto a Sanremo 2023 un’esposizione pubblicitaria forse non calcolabile nei parametri di marketing usuali. La RAI – un editore italiano e un’azienda pubblica, quindi di tutti noi italiana – avrebbe dovuto trovare un accordo con Meta, azienda privata e americana. Come Google, Meta decide quali contenuti mostrare governando l’algoritmo, facendo quello che vorrebbe fare ogni editore senza il potere di governare dell’algoritmo. RAI è un editore finanziato con soldi dei contribuenti, ovvero con i soldi degli italiani. Ha dato visibilità a un competitor predominante sul mercato, quale Meta, che tramite la visibilità aiutata da RAI, rafforzerà la propria egemonia di mercato. Non solo RAI ha avallato pubblicità occulta ma anche danneggiato la propria strategia. RAI è un’azienda che appartiene a tutti noi Italiani; Meta è un’azienda privata e americana.

Meta nasceva come un aggregatore, ma oggi è un editore a tutti gli effetti

Si può obbiettare che RAI, a favore di un proprio prodotto editoriale quale il Festival di Sanremo, abbia usato Meta per attività di marketing tramite i canali privati di persone pagate da RAI – Amadeus, Morandi e Ferragni – ma il gioco è questo? La partita si gioca solo sul campo del marketing? Si vanno a perdere asset quali la credibilità, il tempo dello spettacolo, l’autorialità – a favore di un imbarazzo collettivo quando Amadeus apre la diretta dall’Ariston parlando al telefonino, di un messaggio diseducativo che in questi termini la RAI sostiene, durante un programma aperto dalla presenza del Presidente della Repubblica.

Carlo Mazzoni

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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