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Levis' label, The Greatest Story Ever Worn, Ian Berry x Levi's
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Il taschino a destra è per i profilattici: 150 anni dalla nascita dei Levi’s 501

L’invenzione dei rivetti in rame sui pantaloni da lavoro in tela di Jacob Davis e la collaborazione con Levi Strauss: The Greatest Story Ever Worn, le storie che celebrano i Levi’s 501

150° Anniversario del Levi’s® 501: nato nel 1873 con un brevetto per rivetti in rame su pantaloni da lavoro

Il 2023 segna il Centocinquantesimo anniversario del Levi’s 501. La storia ha inizio nel 1873, con il sarto Jacob Davis e l’invenzione dei rivetti in rame sui pantaloni da lavoro in tela blue denim. Il successo immediato spinge Davis a presentare la sua ‘waist overall’ rivettata al fornitore di tessuti Levi Strauss: così inizia la collaborazione che dà vita ai jeans più indossati ancora oggi. Nella stagione Spring Summer 2023 i jeans 501 tornano in due nuove versioni: 501 ’54 da uomo e  ’81 da donna

Watch pocket created in 1873. Abused ever since. La taschina per il profilattico

Quattro bottoni, cinque tasche, due sul retro e tre davanti di cui una più piccola e cucita all’interno di quella anteriore di sinistra, all’altezza dell’inguine. Originariamente creato per contenere l’orologio da taschino, gli spiccioli o qualche pepita d’oro, la presunta inutilità di questo dettaglio divenne il perno per la campagna pubblicitaria del marchio negli anni Novanta: ‘Watch pocket created in 1873. Abused ever since’. Nel taschino, al posto dell’orologio, un profilattico. Il brand sceglie appositamente registi, colonne sonore e protagonisti adatti per comunicare il suo messaggio: a partire dal primo piano sulle mutande di Nik Caven quando si spoglia del suo paio di 501 per metterli in lavatrice, alla già citata pubblicità del ragazzo che compra i preservativi da un farmacista, scoprendo poi essere il padre della fidanzata, fino a un giovane Brad Pitt che ne afferra al volo un paio appena uscito di prigione sbeffeggiando il carceriere. Così come un secolo prima il simbolo del brand era stato cucito dietro ogni pantalone, in questi anni la pubblicità agisce come elemento distintivo del brand, al pari di un dettaglio fisico sul jeans.

I Levi’s 501 il miglior capo del ventesimo secolo

I 501 sono eletti dal Time Magazine ‘miglior capo di moda del ventesimo secolo’ superando minigonna e tubino nero, nel 2009 a indossarli è Barack Obama per il suo primo lancio all’All-Star Game di baseball. Il 21 marzo 2019 tornano a essere quotati in borsa dopo più di 30 anni, lasciandosi alle spalle un periodo, tra il 2008 e il 2009, di record negativo per il fatturato. La famiglia Haas – i successori di Strauss, ha lavorato per mantenere il prodotto al passo con i cambiamenti e nel 2011 assume come direttore creativo Charles Berg. ‘Profits through principles’. Levi’s si impegna per sviluppare nuove tecnologie che impieghino meno quantità d’acqua, per esempio utilizzando il Better Cotton nel 67% dei loro prodotti – un cotone coltivato con l’utilizzo di meno acqua e prodotti chimici, usando quindi meno risorse e portando un maggior profitto agli agricoltori. Il 501 oggi è diverso rispetto al primo modello messo in commercio da Levi Strauss.

La nascita del Blue Jeans a Genova, come tela per le vele delle imbarcazioni

Il brevetto numero 139,121, depositato il 20 maggio del 1873 alla ‘Levi Strauss & Co’ sancì la nascita del blue jeans. Prima del pantalone e del taglio, la stoffa – terreno di scontro tra Italia e Francia. Il termine inglese ‘blue jeans’ deriva dalle parole francesi ‘bleu de Gênes’ ovvero blu di Genova, in riferimento alla robusta stoffa in fustagno realizzata a Chieri già nel Quindicesimo secolo e utilizzata dai lavoratori nel porto ligure. Il termine denim prende il nome dalla città di Nîmes, in Francia, concorrente diretta di Chieri nella produzione di quel materiale – dall’espressione ‘de Nimes’ è poi derivato il termine denim. Sembra che il passaggio da pezzo di tela resistente a indumento da lavoro sia avvenuto proprio nella città di Genova. L’uso pratico non negava la lavorazione artigianale: partendo dalla stoffa in tessuto di jeans si richiedeva a un sarto di creare non ancora dei pantaloni, ma una sorta di rivestimento agli indumenti abituali. 

Dalla Bavaria agli Stati Uniti: la storia di Levi Strauss

Tra l’invenzione avvenuta nel porto ligure e il rilascio del brevetto con conseguente produzione industriale dei blue jeans c’è un nome: Levi Strauss. Tedesco, nato in Bavaria nel 1829, a 19 anni, dopo la morte del padre, si trasferì negli Stati Uniti con i fratelli per avviare un’attività commerciale di vendita di prodotti per la pulizia, di stoffe e di saponi. La ‘Levi Strauss & Co’ aprì prima a New York, poi, sulla scia della febbre dell’oro, anche a San Francisco. Sulla West Coast Levi ampliava la sua attività rispondendo al bisogno dei pionieri che a frotte si spostavano in California – i cercatori d’oro necessitavano di un abbigliamento che non si sgualcisse o squarciasse anche dopo mesi di lavoro. Ordinò materiali solitamente usati per tendaggi e a questi aggiunse del tessuto in denim per conferire resistenza. Si trattava ancora di stoffe tagliate e vendute come grembiuli da lavoro, il passaggio al pantalone di jeans avviene nel 1871, grazie a Jacob Davis, un giovane sarto del Nevada che, sprovvisto della cifra necessaria per depositare il brevetto, si mise in società con Levi. 

Jacob Davis, il vero inventore dei jeans come capo casual

Jacob era un artigiano della stoffa, ne conosceva i segreti e le potenzialità. Invece di cucire solo con un filo i lembi del tessuto ha l’intuizione di rinforzarli con dei rivetti in rame nei punti più soggetti a tensione e usura. Nascevano i waist overalls: non ancora pantaloni ma non più grembiule, con la funzione di coprire il vestiario abituale dei cercatori d’oro o dei minatori durante il lavoro e proteggerlo dallo sporco. Avevano le tasche – una dotazione che resterà invariata anche con la nascita dei veri e propri jeans, per rendere più comodo il trasporto degli strumenti da lavoro e degli effetti personali. Appena brevettati divennero la divisa degli operai della ferrovia transamericana, dei cercatori d’oro e dei cowboy riscuotendo un successo immediato. Alla fine dell’ottocento, in America, il termine ‘jeans’ divenne sinonimo di pantalone da lavoro e ‘denim’ del tessuto blu di cui erano composti. 

L’importanza per l’immagine e l’intuizione di Levi Strauss

Quando qualche anno dopo la concorrenza inizia a farsi sentire, Levi Strauss punta a valorizzare l’unicità e la qualità del suo prodotto attraverso il più antico ed efficace mezzo comunicativo: l’immagine. Nel 1886 comparve per la prima volta il marchio Levi’s raffigurante i due cavalli che, legati uno sulla destra e uno sulla sinistra di un paio di jeans, lo tirano nelle due opposte direzioni, senza che si rompa. Il concetto cardine del prodotto era espresso iconicamente e cucito sul retro di ogni paio di jeans Levi’s. Nel 1890, dopo circa vent’anni dal deposito del brevetto, Levi Strauss non era l’unico a produrre pantaloni in jeans muniti di rivetti metallici – serviva un numero di lotto per contrassegnarli e garantirne l’autenticità: nasceva il jeans Levi’s 501®.

I Levi’s 501 negli anni Trenta: tra cowboy e l’arrivo a Hollywood 

Negli anni Trenta, Levi’s s’impone come capo dell’abbigliamento da lavoro maschile western, amato dai cowboys e dai riders dei rodei. Vogue pubblica un articolo che consiglia i 501 alle donne che trascorrono le vacanze nei dude ranch, nuovo trend dell’epoca. Nel 1939, John Wayne indossa per primo in un film, Ombre Rosse,  un paio di 501 risvoltati, inaugurando il rapporto tra Levi’s e Hollywood. 

I Levi’s simbolo di una nuova generazione: i Levi’s 501 degli anni cinquanta da Marlon Brando a James Dean a Marilyn Monroe

Nel corso degli anni Venti, oltre alla seconda tasca sul retro, vennero aggiunti i passanti per la cintura, mentre nel 1934 nasceva la linea femminile Lady Levi’s. Due anni dopo l’etichetta rossa con la scritta bianca era cucita sulla tasca posteriore di tutti i capi. Il taglio del pantalone si faceva più pratico e aderente, molti dei rivetti metallici scomparivano e con il secondo dopoguerra il blue jeans si trasformava in pantalone da tempo libero. Negli anni Cinquanta i Levi’s diventano il simbolo della nuova generazione. Ribellandosi ai pantaloni da completo indossati dai padri, i giovani indossavano gli stessi jeans adottati dagli operai dopo la Grande Depressione, diventando un provocatorio simbolo di solidarietà. A Hollywood, il culmine per i 501 arrivò negli anni cinquanta, quando nel 1953 Marlon Brando in The Wild One indossò un paio di Levi’s 501. James Dean in Gioventù Bruciata, Marilyn Monroe con Gli spostati, ma anche artisti come Jack Kerouac, Elvis Presley e Jackon Pollock: tutti indossavano un paio di 501. 

Dagli anni Sessanta ad oggi i  Levi’s 501 sono ancora i simbolo di anticonformismo

Gli anni Sessanta e Settanta sono all’insegna della contestazione e i Levi’s si fanno  ancora una volta portavoce di una generazione, rispondendo ai nuovi bisogni e ai nuovi stili. I 501 sono sinonimo delle controculture, indossati dal pubblico di Woodstock, dagli esponenti del movimento dei diritti civili e nelle proteste per la guerra del Vietnam. Nel Regno Unito gli indossano gli esponenti delle subculture mods & rockers. Bob Dylan li indossa nella cover The Freewheelin’ Bob Dylan, Columbia Records, 1963. I 501 diventano emblema di gioventù e controcultura tanto da essere banditi nelle scuole, cosa che li fa amare ancora di più dai teenagers. Durante gli anni Ottanta e Novanta, quando la cultura si impossessa dei Levi’s facendone una divisa e un simbolo che non si limita alla provocazione ma diventa capo d’abbigliamento casual indossato trasversalmente. Se Steve Jobs fa dei 501 la sua divisa, abbinati all’inseparabile dolcevita nero, anche Kurt Cobain indossa i jeans Levi’s rendendoli componente fondamentale dello stile grunge. 

The Greatest Story Ever Worn la campagna di Levi’s che celebra i 501 per tutto l’anno 2023

I 501 Original sono il capo, indossato da milioni di innovatori, change- makers, intellettuali, artisti e creativi. Levi’s celebra i suoi jeans più iconici raccontando le storie di chi li indossa ogni giorno, storie originali e fatti realmente accaduti. Martin de Thurah e Melina Matsoukas sono i registi degli spot che celebrano i pantaloni in denim attraverso tre diverse storie. ‘Precious Cargo, il primo corto, d’ispirazione storica, racconta l’arrivo dei jeans 501 negli anni Settanta a Kingstone in Giamaica. Ognuno interpretava e personalizzava i propri jeans, rendendoli unici. Diretto da Melina Matsoukas e girato dal direttore della fotografia nominato all’Oscar Bradford Young. Di Martin de Thurah sono il secondo e terzo corto. ‘Fair Exchange’, è incentrato sulla storia di una mucca di famiglia che viene usata come moneta di scambio per acquistare un paio di jeans,  i 501 diventano un oggetto del desiderio. ‘Legends Never Die’, racconta la realizzazione dell ‘ultimo desiderio’ di un uomo, quello di indossare i 501 al proprio funerale chiedendo agli amici di fare altrettanto alla cerimonia.

Editorial Team

The Greatest Story Ever Worn, Ian Berry, opera site specific per la Design Week 2023
The Greatest Story Ever Worn, Ian Berry, opera site specific per la Design Week 2023

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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