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Rebranding identità Burberry
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Il blanding e l’omologazione: conta di più il parere dei social dell’identità di un brand?

Con il blanding le case di moda ridisegnano i propri loghi con i caratteri sans-serif, che così si assomigliano tutti: perché i brand abbandonano la propria identità visiva?

Il significato del Blanding e la riscoperta dell’identità di Burberry da parte di Daniel Lee

Il caso Burberry sotto la nuova guida di Daniel Lee potrebbe suggerire che il blanding stia uscendo di scena: la prima campagna pubblicitaria di Lee, ha reintrodotto il logo Burberry Prorsum – la linea di Burberry assorbita dalla main line nel 2016, caratterizzata dal logo con il cavaliere, omaggio all’archivio della casa di moda – abbandonando il sans serif.

Blanding, cosa significa? L’ascesa dell’estetica minimalista dei loghi 

A partire dal 2018 le case di moda hanno sostituito i loghi con più comuni caratteri sans-serif – un fenomeno noto come blanding. Molte hanno ridotto l’identità in cambio di un aspetto che ne limita la distinzione dai concorrenti.

La presenza online di un brand consente alla moda di raggiungere un pubblico più vasto, ma oggi rappresenta anche un pericolo. Conquistarsi le antipatie dell’opinione pubblica significa aprirsi alla possibilità di dover affrontare cali nelle vendite e quindi in termini economici. Per questo prendere posizione è azzardato: un brand non può rischiare di vedere invecchiare male il proprio messaggio. Le case di moda corrono ai ripari grazie a strategie atte a mantenere il proprio nome immacolato e protetto da una creatività blanda che sceglie di non trasmettere alcun messaggio confondendosi con il resto. 

Blanding: Dove è finita l’identità dei brand?

I loghi sono destinati a mimetizzarsi? Storicamente i marchi, i loro nomi, ma anche i loghi, i monogrammi, i colori sono stati portatori di valori e messaggi chiari, il loro successo si definiva in base alla possibilità per i consumatori di identificarsi: si parlava della capacità di un marchio di diventare status. Blanding contro Branding. Se oggi i marchi mirano alla semplificazione di massa dei loghi, e quindi all’omologazione del messaggio, vale la pena chiedersi come si sia arrivati a questo punto e perché. 

Ferragamo ridisegna il logo con i caratteri sans-serif

I brand che desiderano attirare l’attenzione dei consumatori hanno adottato una tendenza che sembra smorzare l’identità visiva in favore di un’estetica minimalista: le case di moda caratterizzate da serifs in stile Didone e grafiche accuratamente disegnate sono passate alla riduzione dello spazio tra le lettere. l’ultimo esempio in ordine cronologico è stato quello di Ferragamo. Non è un caso che ci sia Peter Saville, mano della copertina di Unknown Pleasures dei Joy Division, dietro ai nuovi loghi di Calvin Klein, mentre Bureau Borsche è responsabile del rebranding di Balenciaga e Rimowa, insieme ad altre modifiche blando-centriche del sito web di Nike e Highsnobiety.  Così i loghi appaiono tutti simili tra loro, resi uniformi da caratteri tipografici privi di particolare personalità, insieme all’utilizzo di tonalità tenui e dalla mancanza di dettagli intricati. Sono diventati un luogo comune, tanto che spesso è difficile distinguere un logo dall’altro senza guardarlo da vicino. 

Le case madri dei brand devono fare i conti con la Borsa

L’adozione del sans-serif è dovuto a una caratteristica strutturale della moda contemporanea: in un contesto di consolidamento del settore in cui un numero sempre crescente di marchi di moda è di proprietà di società quotate in borsa, l’attenzione alla crescita dei ricavi è massima. Le aziende di moda tendono a essere gestite in maniera sempre più avversa al rischio anziché in modo autonomo e indipendente: gran parte di ciò che producono le grandi aziende conglomerate del settore, dagli accessori ad alto margine di guadagno alla messaggistica di marca, è il semplice prodotto di fattori mutevoli e volubili, come ad esempio le micro tendenze. 

Blanding: L’impatto delle nuove tendenze di consumo: nell’e-commerce non serve distinguersi con il logo

La necessità di un logo unico e riconoscibile sembra sparita anche a causa dello shopping online: una percentuale sempre maggiore di vendite di beni di lusso avviene infatti online, dove l’etichettatura tende a essere più chiara rispetto ai negozi multimarca. Ciò ha avuto un impatto pratico sulla necessità e sull’utilizzo dei loghi: basti pensare alle borse Sac De Jour di Saint Laurent, che su Net-a-Porter presentano il logo semplificato. Non è secondaria poi la dipendenza dalle tendenze dei media digitali, dove l’estetica del design è semplificata in favore dei vincoli di visualizzazione su desktop e mobile. Si potrebbe dire che il blanding sia una controtendenza – oppure è già solo una nuova tendenza? Le strategie di marketing e le percezioni di chi acquista fanno sì che molti high-fashion brand si attengano a elementi di branding più sicuri, pensando di trarne successo assicurato. 

I tempi di Vivienne Westwood, Malcom McLaren e della loro boutique al 430 di Kings Road di Londra sono lontani

L’uniformità è il sintomo di un approccio più ampio alla moda contemporanea. Durante il Ventesimo secolo, la progettazione dei capi dipendeva dagli istinti creativi e dalla personalità dei singoli: la maggior parte dei rivenditori di abbigliamento aveva uffici moda che inviavano persone nei vari Paesi per carpire no solo le tendenze del settore, ma anche le evoluzioni e rivoluzioni culturali, da cui trarre ispirazione. I tempi in cui Vivienne Westwood e Malcom McLaren si divertivano a creare collezioni per la loro boutique al 430 di Kings Road di Londra, chiamata appositamente SEX, sono lontani: con l’ascesa del potere dei mass media e l’accelerazione verso la conglomerazione le aziende che un tempo erano state indipendenti e dotate di autonomia creativa hanno iniziato a consolidarsi, guadagnando in economie di scala ma eliminando molte delle loro peculiarità. La globalizzazione ha permesso alle aziende del fast-fashion di assalire il mercato, e oggi l’idea di uno stilista viene senza remore copiata, inglobandone lo status.

Blanding: È la rinuncia dei brand al ruolo di innovatori sociali?

Viene spontaneo domandarsi il perché di un movimento collettivo verso l’identità minimalista, cui l’intero settore high fashion si adatta. Possiamo interpretarlo come un riflesso della società contemporanea, dove le differenze culturali e le tradizioni locali sono sempre meno rilevanti, e dove l’omologazione del gusto è sempre più diffusa. Oggi i brand vogliono rivolgersi a un pubblico globale, con l’obiettivo di massimizzare i profitti e di soddisfare i gusti del mercato. Il blanding va incontro a questa necessità, un logo neutro è adattabile a contesti diversi e alle sempre più frequenti collaborazioni. Rinunciando alla propria identità però si rinuncia anche al ruolo di innovatori culturali. Diventando dei semplici beni di consumo, cari ma sostituibili.

Francesca Fontanesi

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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