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Elizabeth Debicki in Dior, The Crown
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Alta moda e cultura pop all’asta: cosa guida il nuovo boom del mercato?

Aste, moda e feticci: sulla via del tramonto del vecchio star system, le case d’aste cercano nuovi territori di cui alimentarsi: alta moda, cultura pop e una patina di sostenibilità  

Sulla via del tramonto del vecchio star system, le case d’aste cercano nuovi territori di cui alimentarsi: moda e cultura pop

La fama è una valuta instabile e sfuggente. Le aste di celebrità dello spettacolo, conseguenza di morte, debiti o divorzi delle stesse, poggiano sul terreno malfermo dell’opinione pubblica e della reputazione. Se in passato le vendite riguardavano personalità iconiche ed eleganti non più in vita, oggi una tale iconicità è merce rara – la nuova Marilyn Monroe, insomma, deve ancora nascere. Quando nel 1987 i gioielli di Wallis Simpson furono messi all’asta, la vendita fruttò trentacinque milioni di dollari. Tra gli offerenti vi erano figure altrettanto iconiche, quali Joan Collins ed Elizabeth Taylor, i cui gioielli, al limite del leggendario, sono stati oggetto di una successiva asta. E così, anche la vendita dell’arredamento appartenuto a Jacqueline Kennedy Onassis fu un caso mediatico con pochi pari: nel 1996 Sotheby’s vendette centomila copie del solo catalogo. Ebbene, quello star system è, ormai da tempo, sulla via del tramonto, con buona pace delle relative aste. 

La mitologia delle celebrità passate è osservata come un investimento, piuttosto che come un feticcio da conservare. E mentre gli oggetti di quel passato circolano sempre meno, i pezzi storicamente più di rilievo sono assegnati di default a istituti quali il Victoria & Albert Museum di Londra o il MET di New York. Opere di design realizzate da archistar, abiti d’archivio provenienti dall’armadio di Audrey Hepburn o dal portagioie della principessa Diana, se anche acquistati da collezionisti privati, spesso finiscono ugualmente in mostra, chiesti in prestito dagli stessi istituti museali. Qualificando la cultura degli oggetti come un bene del popolo, piuttosto che un privilegio di pochi, gli enti pubblici ostacolano così la privatizzazione delle opere – ed è anche per questo che le case d’asta hanno smesso di cercare nei polverosi scantinati di ville d’epoca e nelle stanze segrete di regge in stile Versailles. La celebrità individuale diluita in oggetti invecchiati ha perso attrattiva, sostituita in larga misura dai prodotti della nuova cultura pop. Così, le aste del nuovo secolo portano sempre più spesso il titolo di produzioni cinematografiche, tour musicali o Maison di alta moda, in una generale pop-olarizzazione del mercato.

Aste e feticci: fino a dove si è arrivati? Rodolfo Valentino: anche cani e cavalli furono messi all’asta

Quando nel 1926 Rodolfo Valentino morì a soli trent’anni di peritonite, non trascorsero più di tre mesi perché il business manager George Ullman si risolvesse a raccogliere tutti i suoi beni per venderli all’asta. Il catalogo comprendeva due assegni, settantacinque fatture relative ad auto e proprietà, cinquantasei paia di calzini, un astuccio da toeletta contenente sette rasoi e una spazzola per capelli, con capelli annessi. Anche cani e cavalli furono messi all’asta. Solo alcuni oggetti, ritenuti da Ullman troppo personali perché la sua emotività tollerasse di vederli indossati da estranei, furono tenuti da parte – per essere poi venduti in anni più tardi. Secondo quanto riportato dalle testate di allora, ad accorrere all’asta furono petrolieri, giovani alla moda, «tradizionalmente» ricchi e gente imborghesita del Midwest: tutti volevano un pezzo del mito. 

Nel 1999, dopo un lungo processo di successione che ha impiegato buona parte del secolo scorso, la proprietà materiale e intellettuale di Marylin Monroe fu messa in vendita da Christie’s, notoriamente la casa d’aste più potente al mondo. A concedere tale licenza fu Anna Mizrahi, terza moglie dell’insegnante di recitazione Lee Strasberg, cui l’attrice aveva lasciato la sua eredità. I resti della vita di Marylin Monroe furono così pesati, etichettati e prezzati, uno ad uno: trentasette mila dollari per una polaroid del suo cane, milleseicento per una ricevuta fiscale di alcolici, trentotto mila per una bibbia e un milione e trecentomila per l’abito indossato nel 1962 quando intonò Happy Birthday per il presidente degli Stati Uniti John F. Kennedy. The Personal Property of Marilyn Monroe venne rinominata «l’asta del secolo»: quasi seicento lotti e tredici milioni di dollari incassati. 

In anni più recenti Julien’s Auction, una casa d’aste specializzata in beni dello spettacolo, ne ha poi venduto ulteriori reliquie, tra cui reggiseni imbottiti di segatura, ormai grumosi e deformi, dichiarazioni fiscali, flaconi di pillole e una lettera indirizzata allo psichiatra. Christie’s, di tutta risposta, ha presentato all’asta nuovi lotti della vita di Marilyn Monroe, incluse alcune etichette rimaste inutilizzate durante la vendita del 1999. Semplici pezzi di carta, con su il titolo dell’asta – The Personal Property of Marilyn Monroe – la data del 26 & 27 ottobre 1999, il numero di lotto e, sul retro, una replica in stampa scarlatta della firma di Marilyn. Si tratta di carte stampate a trentasei anni dalla morte dell’attrice, mai toccate dalla stessa, eppure passibili di essere vendute. E così alle etichette di vendita del 1999 si sono aggiunte nuove etichette prezzate: il dominio delle cose è giunto fin qui. 

First Wives Club – Paramount Pictures
First Wives Club – Paramount Pictures

Cosa alimenta l’attuale boom delle case d’asta? Moda, cinema, cultura pop e altre risposte 

Al business delle case d’asta si è dedicata di recente la piattaforma d’informazione BoF, muovendosi su un duplice binario di indagine: Cosa alimenta l’attuale boom delle aste? Chi sono i nuovi acquirenti? La prima questione trova facile risposta nell’ultimo record di vendita di Christie’s: una borsa di Hermes modello Himalaya Diamond Kelly per oltre cinquecentomila dollari. La moda, nelle più alte e costose declinazioni del termine, è infatti diventata il maggiore obiettivo. E, a ben guardare, un doppio filo lega il mondo dell’alta moda a quella più grande casa d’aste al mondo: il suo amministratore delegato, François Pinault, è anche il CEO del conglomerato del lusso Kering, proprietario, tra gli altri, di Gucci, YSL, Bottega Veneta e Balenciaga. Ma un discorso simile si può fare anche per case minori, come la parigina Artcurial, dove nel 2023 i beni di lusso hanno rappresentato il diciotto percento delle vendite, con un aumento del dieci per cento rispetto al 2019. E, ancora, per la londinese Sotheby’s, il cui catalogo storicamente dominato da quadri e opere di belle arti, è oggi invaso da Birkin di Hermès e Louis Vuitton in limited edition. 

Borse, orologi e vestiario di Maison del lusso non sono tuttavia l’unico obiettivo del neonato circuito moda-aste. Lo scorso 7 febbraio, a conclusione dell’ultima stagione di The Crown – la serie Netflix dedicata alla genealogia della famiglia reale d’Inghilterra – Bonhams ha messo in vendita i costumi e gli oggetti di scena utilizzati nella serie. Tra questi, una replica a grandezza naturale della carrozza dorata di casa Windsor per sessantamila sterline e il bastoncino per mescolare lo champagne utilizzato dalla regina madre per cento. Vi era anche una replica del cosiddetto revenge dress – il vestito indossato da Lady Diana la sera in cui Carlo ha ammesso pubblicamente di averla tradita – per quindicimila, di contro al milione con cui l’anno scorso è stato venduto l’originale. E tuttavia, perfezionata da una narrazione filmica di successo, anche la replica di un abito è valsa un’etichetta a quattro zeri. 

Facendo seguito allo stesso meccanismo, lo scorso gennaio anche i beni della famiglia Roy della multi-premiata serie Succession, sono stati messi in vendita da Heritage Auctions. Tra questi, la ludicrously capacious bag bag – “la borsa ridicolmente capiente” di Burberry che nella quarta stagione è stata al centro di un acceso dibattito di moda – è stata battuta per quasi diciannove mila dollari. Poi, ancora, un frullatore Vitamix, carte d’oro American Express – chiaramente non funzionanti – delle salsicce finte, una lattina di salsa di mirtilli rossi e un opuscolo funebre: oggetti apparentemente privi di valore, ma effettivamente rilevanti nella narrazione estetica della serie. Tra i pezzi moda si contavano un blazer di Brunello Cucinelli, un completo di Brioni e abiti firmati Yves Saint Laurent. Uno strano mix di oggetti di alta moda, originale o replicata, e cultura pop (le salsicce e la lattina di salsa di mirtilli fanno immediatamente pensare ad una tela di Andy Warhol): sono forse questi i nuovi feticci della contemporaneità? 

Cosa giustifica il sovrapprezzo? 

Le operazioni di The Crown Succession hanno recato introiti sia alle case d’asta che ne hanno seguito la vendita, sia alle case di produzione cinematografica, cui è stata garantita una percentuale. Shannon Hoey, un rivenditore di moda vintage il cui archivio è stato acquisito tramite aste, sostiene che a guidare l’acquisto di beni iconici, appartenuti a celebrità o meno, è un certo attaccamento verso la persona, il marchio, la serie tv, o quello che essa rappresenta – come la famiglia reale nel caso di The Crown. Ed è proprio tale attaccamento a giustificare il sovrapprezzo: una borsa Lady Dior ha un prezzo di listino di quattromila dollari, ma quella indossata da Elizabeth Debicki in The Crown può essere venduta per oltre dodici mila. E poco importa se Debicki sia solo un’interpretazione di Lady Diana: quel che conta è ciò che Debicki rappresenta. 

Moda e sostenibilità sotto il martello: come il mercato delle aste cerca di tenere il passo col presente

Lucy Bishop, specialista nell’ambito moda per Sotheby’s, ha sottolineato come la moda stia diventando sempre più una priorità delle case d’asta per attirare una nuova generazione di clienti: «Oggi, purché si disponga di denaro, chiunque può partecipare», ha dichiarato a BoF. Si tratta di clienti «più giovani e digitalmente competenti» con una «forte attenzione alla sostenibilità», che vedono nel mercato delle aste la possibilità di acquisire merce rara, di seconda mano, o investita del plus di essere stata indossata da celebrities. Ed è anche per venire incontro a questa nuova categoria di compratori che – accanto alle vendite in luoghi da vecchio jet set come le montagne di Aspen o le campagne del Southampton, necessarie per mantenere quella patina di esclusività che in parte si è sciolta dall’adeguamento online – i siti delle case d’asta assomigliano sempre più a quelli di rivenditori vintage di alta fascia. 

Rispetto alla narrativa di sostenibilità portata avanti da piattaforme come Vestiaire Collective, dove i beni di lusso di seconda mano sono offerti ad un consumo diretto, le case d’aste aggiungono servizi aggiuntivi, quali una speciale cura della merce prima della vendita e un posizionamento degli oggetti al si sopra della categoria merceologica. L’etichetta preferita dalle case d’asta è infatti quella di «beni da collezionare», piuttosto che da consumare. In termini spiccioli, il vintage tradizionale è fatto per essere indossato, quello di Christie’s per essere messo in cassaforte, come moneta di investimento. E, nel mezzo, si accampa il solito racconto di sostenibilità. Sarebbe poi da indagare quanto sia effettivamente sostenibile invitare i propri clienti a Monaco, su jet privati, per partecipare del «microclima del lusso» durante la Settimana dell’Asta di Christie’s, ma questo meriterebbe un discorso a parte. 

Stella Manferdini

The Crown auction – Bonhams
The Crown auction – Bonhams

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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