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La storia del FuoriSalone è quella di Milano e della sua cultura del progetto

Milano Design Week ha 33 anni: la storia del FuoriSalone, le esposizioni di Cappellini e del Dutch Design, Zona Tortona: tutte le tappe che l’hanno resa una festa pop

Questo contenuto è parte della collaborazione editoriale tra Lampoon e Fuorisalone

Il FuoriSalone, una storia plurale che si sovrappone a Milano e alla sua cultura del progetto

Quella del FuoriSalone è una storia fatta di storie, difficile da formalizzare perché plurale, corale, collettiva. Non riguarda le vicende degli oggetti esposti di anno in anno, ma più quella del loro contorno e delle persone che lo costruiscono. La storia del FuoriSalone si sovrappone quasi perfettamente con quella di Milano e della sua cultura del progetto. 

Milano: il contesto ideale tra distretto produttivo del legno-arredo, propensione all’innovazione, istituzioni accademiche del design e luoghi di esposizione 

Alla nascita e all’affermazione del FuoriSalone hanno concorso diversi fattori storici, geografici, produttivi e culturali.  Se parliamo di ‘Sistema Design’ ci riferiamo alla composizione tra un distretto produttivo del legno-arredo alle porte settentrionali di Milano, formato da una moltitudine di aziende dalle dimensioni medio-piccole, elevata flessibilità e propensione all’innovazione; una rete di istituzioni accademiche che ha formato generazioni di designer dall’impronta umanistica, a cui si sono aggiunte negli ultimi anni varie scuole di alta formazione specializzate nel design; numerosi luoghi di esposizione dall’anima commerciale – la Fiera e gli showroom – e culturale – la Triennale – dove far incontrare domanda e offerta, e dove legittimare il design come disciplina. Il FuoriSalone è un tassello al centro di questo schema perché, come dicono in molti: «in fiera si vende il prodotto, nelle mostre si spiega il processo, negli eventi si racconta il concetto»

Milano teatro per i brand, le vetrine di fine Ottocento accanto alle aree espositive dal carattere industriale

Milano è una città per eccellenza per la messa in forma teatrale e l’autoaffermazione dei brand. Al suo centro storico – fatto di edifici storici, vie contorte e piccole vetrine ereditate dalla fine dell’Ottocento – si contrappongono aree esterne dal carattere industriale, la cui riconversione in location per eventi e spazi multifunzionali è quasi naturale: ben racconta la trasformazione della città da polo produttivo a centro dell’industria creativa. Milano oggi rimane una metropoli dall’estensione relativamente limitata, in cui è abbastanza facile muoversi e che negli anni si è organizzata per sopportare lo stress che una così grande mole di persone causa a tutto il sistema urbano (ATM – Azienda Trasporti Milanesi nel 2022 ha registrato 500.00 passeggeri in più rispetto alla media). 

La nascita del FuoriSalone; il libro XXX-Y. 30 Anni di FuoriSalone (Skira) di Gilda Bojardi

Se il FuoriSalone è una storia plurale e complessa, le sue origini sono univoche e ben documentate. La nascita della manifestazione, o meglio, della piattaforma di eventi, risale agli anni Novanta. La spiega bene la protagonista Gilda Bojardi, direttrice della rivista Interni, nel recente libro XXX-Y. 30 Anni di FuoriSalone, edito da Skira:  «Nel 1990 il Salone del Mobile non realizzò la sua edizione settembrina, spostando la rassegna ad aprile dell’anno successivo. Si sentiva quindi il vuoto lasciato a settembre dallo slittamento di questo appuntamento, così pensai di organizzare la Milano Designer’s Week, un’iniziativa che coinvolse 120 showroom di arredamento e gallerie di arte e design. A tutti proposi di presentare una mostra o un allestimento speciale che coinvolgesse i loro designer. Questa idea, che oggi appare scontata, ai tempi non lo era affatto. […] Con questa iniziativa nacque la prima Guida agli eventi realizzata da Interni.

Nel 1990 descriveva e mappava gli appuntamenti della Designer’s Week, dall’aprile successivo divenne la ‘Guida alle manifestazioni di aprile’, con l’intento di offrire un servizio informativo a tutti coloro che si recavano a Milano per il Salone del Mobile e volevano orientarsi tra le mostre e le presentazioni organizzate in città a corollario della fiera. Anche le famose bandiere di Interni, che da trent’anni guidano i visitatori lungo i percorsi del design milanese, vennero ideate per la Designer’s Week del 1990. Il termine FuoriSalone, oggi associato alla Guida, venne invece ufficialmente adottato nel 1997: lo avevo pensato ispirandomi a Off Broadway e all’idea dei percorsi alternativi, fuori dai circuiti istituzionali».

La moltiplicazione delle storie, l’evoluzione del FuoriSalone di Milano; la storia del bicchierone del Bar Basso entrato nella collezione permanente della Triennale

Raccontare l’evoluzione del FuoriSalone in maniera univoca e lineare non sarebbe giusto: la manifestazione – per come la conosciamo oggi – si compone di una stratificazione di narrazioni, avvenimenti e incontri più o meno fortuiti, sperimentazioni poi diventate rituali assodati. 

Si prenda il Bar Basso, per esempio, il cui ‘bicchierone’ è entrato a far parte quest’anno della collezione permanente di Triennale Milano. Trovarsi al bar in via Plinio è un appuntamento irrinunciabile, la meta per eccellenza nelle notti della design week in cui bere il celeberrimo Sbagliato, incontrare colleghi milanesi e designer da tutto il mondo. Il Bar Basso era alla fine degli anni Ottanta il luogo di incontro per vari designer internazionali, amici del londinese James Irvine, che abitava in viale Umbria e frequentava spesso il locale. Il designer Jasper Morrison racconta come il Bar Basso sia diventato così celebre: «Una volta, durante il Salone, decidemmo di organizzare lì un cocktail party e abbiamo dato ad alcuni amici dei free drink. Visto il successo della prima volta si replicò l’anno successivo, ma la voce girò e arrivarono centinaia di persone. Fu così che il Bar Basso entrò a far parte del panorama del Salone del Mobile… tutto grazie a James!».

Il rapporto tra Fuorisalone e il del Dutch Design; i trent’anni del marchio Droog di Renny Ramakers e Gijs Bakker

Al FuoriSalone sono legati anche designer olandesi di diverse generazioni. Milano è stata una vetrina fondamentale per il riconoscimento del Dutch Design nel mondo. Quest’anno Triennale Milano celebrerà i 30 anni del marchio Droog, nato dell’incontro tra lo storico dell’arte Renny Ramakers e il designer Gijs Bakker. Nel 1993 i due avevano coinvolto ad esporre a Milano un gruppo di designer olandesi dall’approccio provocatorio e dall’estetica essenziale – da qui il nome Droog, ‘asciutto’ in olandese. Da allora la presenza olandese al FuoriSalone è rimasta una costante. 

Le location utilizzate da Cappellini al Fuorisalone: dallo showroom in Brianza all’ex Ufficio delle Poste in Stazione Centrale

Un articolo a parte – anzi, forse anche un libro – lo meriterebbero le vicende di Cappellini al FuoriSalone. L’azienda italiana è stata una delle prime a credere nello spirito dell’iniziativa e a creare eventi esterni alla fiera. Varie sono state le inusuali location utilizzate a partire dagli anni Novanta: lo showroom aziendale in Brianza, il Museo di Milano, lo spazio Romeo Gigli in Corso Como, la Fabbrica del Vapore, il Superstudio, l’ex Ufficio delle Poste in Stazione Centrale, lo Spazio 56 in via Savona. Spazi sempre nuovi e sorprendenti che aiutavano a creare un’atmosfera di grande impatto emotivo, spesso sconosciuti anche dagli stessi milanesi.  

La trasformazione di Zona Tortona: primo progetto di marketing territoriale del FuoriSalone; la nascita del Superstudio Più 

Altra storia da menzionare è quella di Zona Tortona, il primo progetto di marketing territoriale del FuoriSalone, inaugurato ufficialmente nel 2022. A Tortona ci si accedeva attraverso un ponte di ferro tanto stretto quanto iconico accanto alla stazione ferroviaria di Porta Genova che, nei suoi anni d’oro, diventava un imbuto in cui si perdevano decine di minuti per passare. La trasformazione dell’area inizia però già negli anni Ottanta, quando gli stabilimenti produttivi lasciano gli spazi ad agenzie di pubblicità, studi di architettura e di design, case di moda e laboratori fotografici, rendendo l’area particolarmente ricettiva agli eventi del FuoriSalone. In parallelo all’ideazione del brand Zona Tortona nasceva Superstudio Più, spazio ideato da Flavio Lucchini e Gisella Borioli che diventa uno dei luoghi di maggior richiamo della settimana, con mostre di designer destinati a diventare star tra cui Tom Dixon, Fabio Novembre e il già menzionato Jasper Morrison. Tortona diventa presto un modello da imitare anche in altri quartieri, perché risponde a un’esigenza di aggregazione, coordinamento e valorizzazione di alcune aree della città. 

Il digitale, Studiolabo, la piattaforma Fuorisalone.it e il Brera Design District

In questa storia di storie, la piattaforma online Fuorisalone.it è diventata protagonista a partire dal 2003, quando il digitale ha cominciato a prendere piede fino a diventare negli ultimi anni il veicolo principale di comunicazione e connessione tra designer, aziende e pubblico. Il portale web è stato ideato da Studiolabo, società di comunicazione e concept design che si occupa di design a 360°, oltre a essere promotore del Brera Design District, che è oggi senza dubbio il quartiere più attrattivo e visitato durante la Milano Design Week 2023. Persone, aziende, spazi e interi quartieri: la storia del FuoriSalone è fatta dall’intreccio di situazioni sempre in divenire. 

Il FuoriSalone: una festa popolare capace di cambiare il volto di Milano

Quelle raccontate fino a ora sono storie legate al design, conosciute e diventate leggendarie per un mondo che comunque sia è ristretto – non una nicchia, ma neanche mainstream. È giusto invece evidenziare come il FuoriSalone negli ultimi anni sia diventato una festa popolare, l’evento che più di tutti è in grado di cambiare il volto di Milano. Per partecipare non è più necessario appartenere al mondo del legno-arredo. Il design è utilizzato come suffisso o prefisso per qualsiasi idea o prodotto. L’idea di design si è definitivamente allargata fino a sovrapporsi con quella di creatività – con i pro e i contro del caso. Tutti possono, e vogliono, salire su questo affollato palcoscenico. Con il nuovo millennio si consolida la presenza dei grandi marchi di auto, abbigliamento e tecnologia, i cui allestimenti competono in quanto a magnificenza con quelli delle grandi aziende presenti al Salone, dimostrando definitivamente – se ce ne fosse stato ancora bisogno – che ci troviamo di fronte a due facce della stessa medaglia. 

La Milano Design Week, una manifestazione democratica accessibile a tutti

«Progressivamente l’appuntamento della Milano Design Week è diventato sempre più importante. Ho sempre considerato il FuoriSalone una manifestazione “democratica”, nel senso che chiunque poteva avere accesso alle mostre e agli showroom, mentre la settimana della moda è sempre stata a porte chiuse – solo negli ultimi anni si sta aprendo al pubblico. Questa attitudine ha fatto successo del FuoriSalone e lo ha reso quello che è oggi», racconta la giornalista Cristina Morozzi, che segue – ed è protagonista – della scena culturale milanese dagli esordi della manifestazione.  «La massificazione del Salone è una forma di democratizzazione culturale di cui beneficiano in molti. La Design Week è un’occasione per creare un’ulteriore epifania del brand, e diventa un tassello come lo sono le manifestazioni cinematografiche e le fiere d’arte. È allo stesso tempo un’occasione di speculazione intellettuale e di promozione commerciale», raccontava invece Alessandro Manzi, in un recente articolo dedicato al rapporto tra design e moda. 

Le prospettive del FuoriSalone, le sfide della crisi climatica, la gentrification, l’accessibilità e sostenibilità

Le edizioni 2023 di Salone e FuoriSalone sembrano essere tornate ai livelli degli anni pre-Covid, dimostrando un’ennesima volta la capacità di adattamento e la volontà di innovazione delle organizzazioni coinvolte. La Milano Design Week dovrà continuare ad interfacciarsi con le grandi questioni del nostro tempo: oltre alla crisi pandemica c’è quella climatica, il tema della gentrification, delle lunghe code e dell’accessibilità alle location, e il discorso legato ai ritmi insostenibili che aziende e designer sono costretti a seguire ogni anno. Questi temi sono imposti soprattutto dalle nuove generazioni di designer e operatori culturali e dalle loro diverse sensibilità. Sembra finita l’era della crescita senza controllo, per lasciare spazio all’inizio di una nuova fase evolutiva verso un FuoriSalone equo e sostenibile.  

Salvatore Peluso

Unfluencer – De-sinning The Designer, installazione dell’artista Georg Lendorff per Freitag, Milano Design Week 2019. Foto Claudio Grazzi
Unfluencer – De-sinning The Designer, installazione dell’artista Georg Lendorff per Freitag, Milano Design Week 2019. Foto Claudio Grazzi

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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