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Bisogna porre un limite al marketing ambientalista ingannevole nella moda

Anche il gruppo Kering ha approvato delle linee guida sui cosiddetti green claims: la comunicazione deve essere vera e pertinente, senza ambiguità e esagerazioni

L’esempio della pelliccia: l’alternativa sintetica non sostenibile e la Koba poco diffusa

Da simbolo di lusso e ricchezza, oggi la pelliccia è diventata spreco e crudeltà. Il cambiamento nella sensibilità comune ha così portato molti brand a eliminarla dalle proprie collezioni: Gucci, Prada, Versace, Tommy Hilfiger, Stella McCartney, Armani e Burberry, solo per citarne alcuni. Mentre sempre più Paesi, compresa l’Italia, chiudono gli allevamenti, la pelliccia resta però un capo di grande tendenza che non accenna a passare di moda. Se, giustamente, la pelliccia naturale è oggi sempre meno tollerata, l’alternativa sintetica pone però un problema ambientale non da poco: si tratta infatti di un materiale non biodegradabile e che rilascia moltissime microplastiche, sia nell’aria che durante il lavaggio. Esistono anche alcuni materiali più sostenibili, come la pelliccia Koba, creata con una combinazione di mais e poliestere riciclato, e una fibra ricavata dalla canapa. Si tratta però di soluzioni ancora poco diffuse.

Se la comunicazione e il marketing prendono in giro il consumatore: emissioni zero, carbon neutrality, climate positive

Sarebbe ingiusto definire greenwashing la scelta dei brand di non utilizzare più la pelliccia, viste le implicazioni etiche della sua produzione. Ma allo stato attuale della tecnologia, l’unica alternativa possibile non è affatto una scelta sostenibile, anche se questo messaggio fatica a passare al grande pubblico. A livello di comunicazione, la messa al bando di certi materiali controversi se non proprio crudeli suona come una grande vittoria per l’ambiente, ma spesso il consumatore ignora che un’apparente svolta ecologista trascina con sé conseguenze comunque devastanti per l’ambiente. Il male minore è preferibile, ma le aziende che beneficiano in termini di immagine di questi cambiamenti dovrebbero anche scegliere una comunicazione più responsabile. Tutto ciò accade di rado nel mondo della moda: i marchi hanno capito che è vantaggioso posizionarsi in un contesto green, ma spesso a queste dichiarazioni d’intenti non fa seguito un vero ripensamento della filiera produttiva. 

Lo studio del garante britannico per la pubblicità: il caso delle aziende ‘zero emissioni’

Il garante britannico per la pubblicità ha condotto uno studio sul marketing green delle aziende di moda e ha scoperto che molte di loro ricorrono a termini generici e poco chiari quando parlano al pubblico di sostenibilità. In particolare, è stata rilevata «una scarsa comprensione dei consumatori di cosa sia la carbon neutrality e la compensazione delle emissioni». Questi termini in effetti compaiono ovunque, non solo nelle pagine web che spiegano le politiche ambientali dei brand, ma anche nella pubblicità o addirittura al check-out sugli e-commerce, dove spesso si chiede al cliente di pagare una piccola cifra per «compensare le emissioni». È proprio questa pratica a essere la più fuorviante: la maggior parte dei partecipanti allo studio crede infatti che la compensazione delle emissioni corrisponda a una loro effettiva riduzione. 

Il mercato della compensazione delle emissioni: nessuna riduzione di CO2 ma puro marketing

In realtà, si tratta di crediti che consentono alle aziende di intervenire sul proprio impatto altrove, ad esempio ripiantando una foresta o investendo in progetti ambientali. Un’impresa può acquistare da apposite società un credito equivalente a una tonnellata metrica di CO2 emessa dalla propria attività, che verrà compensata con la piantumazione di alberi nella foresta amazzonica per la stessa quantità. Molto spesso, quando un’azienda afferma di avere un obiettivo ‘zero emissioni’ allude a questa pratica, non all’impegno di diminuire l’emissione diretta di CO2. Il mercato della compensazione delle emissioni ammonterebbe, secondo alcune stime, a 9 miliardi di dollari e, secondo altre, arriverebbe a 480 miliardi. Lo studio dell’autorità per la pubblicità paragona queste pratiche a una vera e propria pubblicità ingannevole, capace di confondere anche i consumatori cosiddetti engaged, i più coinvolti sulle tematiche ambientali. Termini come ‘emissioni zero’ o ‘neutralità carbonica’, o espressioni ancora più vaghe come climate positive, sono ormai entrati a far parte dell’arsenale del marketing ambientalista, senza che però sia stata fatta chiarezza sui loro veri significati. 

Il Greenwashing retorico e l’esempio della ‘ecopelle’

Un altro esempio di greenwashing retorico è quello della cosiddetta pelle vegana. A differenza della pelliccia, il mercato della pelle, a esclusione dei pellami esotici, riutilizza materiali provenienti dallo scarto dell’industria alimentare della carne. La pelle è ancora molto popolare e si stima che il suo mercato crescerà del 6% nei prossimi cinque anni, arrivando a 720 miliardi di dollari entro il 2030. Anche per questo settore esiste da sempre un’alternativa, la pelle PU, realizzata con poliuretano, nota anche come ‘finta pelle’ o ‘similpelle’. Questo materiale viene realizzato con il petrolio e impiega secoli a degradare. Proprio per evitare confusione, nel 2020 l’Italia ha firmato un decreto legislativo che impone il divieto di usare parole come ‘pelle’ o ‘cuoio’ per riferirsi a prodotti non di origine animale sulle etichette di vestiti o accessori. Tuttavia, negli ultimi anni si sta diffondendo la dicitura di ‘pelle vegana’, che allude all’assenza di parti animali. 

Il New York Times: la pelle vegana è rebranding

Secondo il New York Times, il caso della pelle vegana è un esempio di rebranding con cui i grandi nomi della moda hanno cercato di far dimenticare al pubblico che ciò che viene venduto altro non è che plastica proveniente da fonti fossili. Negli ultimi anni diversi indici di sostenibilità, che sono però affiliati agli stessi marchi che valutano, sono stati particolarmente generosi nei confronti dell’uso delle fibre sintetiche, presentandole come un’alternativa più sostenibile rispetto a quelle naturali grazie a un ridotto consumo di acqua e di materie prime. Ma oltre a essere un materiale a basso costo, la pelle PU ha un ciclo di vita molto breve ed è destinata alla discarica o all’inceneritore. Alternative vegane e sostenibili alla pelle animale sono nuovi materiali derivati dagli scarti dell’industria alimentare come Orange Fiber, prodotta in Sicilia dagli scarti della lavorazione delle arance o Appleskin, materiale bio-based derivato dagli scarti delle mele.

Fashion Sustainability and Social Accountability Act: regole condivise per porre fine all’uso ingannevole del vocabolario green

L’uso spregiudicato del vocabolario green da parte dei giganti della moda potrebbe però finire presto. New York sta infatti valutando una legge chiamata Fashion Sustainability and Social Accountability Act che obbligherà le aziende che producono o vendono i propri prodotti a New York e che hanno un fatturato superiore a 100 milioni di dollari a mappare almeno il 50% della propria catena produttiva e a divulgare i dati sull’utilizzo dell’acqua e di composti chimici e sull’emissione di CO2. La legge insiste molto sulla trasparenza e sulla responsabilità aziendale, istituendo regole e parametri condivisi. Anche la Commissione europea si sta muovendo in questa direzione, con un regolamento sulla fast fashion che tra le altre cose introdurrà nuovi criteri per le etichette dei vestiti, rendendo sempre più difficile usare termini vaghi come «ecofriendly» o «green». 

Il Green deal europeo e il greenwashing

Già nel Green Deal europeo del 2019 c’era un intero paragrafo dedicato al greenwashing, dove si leggeva che «le imprese che vantano le caratteristiche ecologiche dei loro prodotti dovrebbero essere in grado di dimostrarle sulla base di una metodologia standard che ne valuti l’impatto sull’ambiente». A giugno del 2022, la Francia ha introdotto multe fino a 300mila euro per le aziende che fanno dichiarazioni ambientali che non siano «oggettive e verificabili» e ha regolato l’utilizzo della dicitura carbon neutral soltanto al «processo con cui le emissioni di gas serra del prodotto o servizio sono in primo luogo evitate, in seguito ridotte o solo infine compensate».

Il gruppo Kering e l’autoregolamentazione

In questo panorama non mancano però anche i tentativi di autoregolamentarsi. Il gruppo Kering, che possiede fra gli altri Gucci, Saint Laurent e Alexander McQueen, ha recentemente approvato delle linee guida sui cosiddetti green claims, ampliando gli sforzi delle precedenti linee guida che stabilivano uno standard, ad esempio, anche sull’uso della pelliccia sintetica. La comunicazione dovrà quindi essere «vera e pertinente, chiara e senza ambiguità, equa e senza esagerazioni, comprovata e verificabile, senza abusare di elementi visivi naturali o simili alla natura e che presenti in modo appropriato le certificazioni». Le linee guida riguardano sia i singoli materiali, che devono essere descritti in modo accurato e seguendo le definizioni proposte dal gruppo, sia la comunicazione in generale. Ad esempio, si invita a raccontare la storia di un prodotto anziché fare un claim generico o a non presentare, anche visivamente, qualcosa come più sostenibile di quanto non lo sia davvero.  

Superare il greenwashing

Come evidenzia anche lo studio del garante britannico per la pubblicità, ormai nel pubblico c’è una consapevolezza diffusa riguardo i problemi ambientali causati dal consumo eccessivo, in particolare nel campo della moda. Le persone sono decise a consumare meno e meglio e sono sempre più attente all’impatto ambientale quando acquistano qualcosa. Diversi studi hanno inoltre dimostrato che c’è sempre più familiarità con il concetto di greenwashing. È quindi ora di compiere il passo successivo: non bastano più un’etichetta verde o l’uso di aggettivi che vogliono dire tutto e niente. La moda, il secondo settore industriale per inquinamento dopo quello energetico, responsabile ogni anno di 1,2 miliardi di tonnellate di emissioni di gas serra, ha il dovere di rimediare ai problemi che ha causato nel corso degli anni. Questo passa necessariamente per un uso trasparente del linguaggio. Non solo per non fare brutte figure o subire call out, ma per dimostrare che c’è una autentica volontà di cambiare le cose. 

Jennifer Guerra

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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