Agenzia 247, Milano
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I falsi miti del branding: Giacomo Piazza e l’agenzia creativa 247

«247 è una voce del vocabolario per definire la nostra attitudine lavorativa, 24/h su 24, 7 giorni su 7: dopo quindici anni, il nome che ci siamo scelti ci rispecchia ancora». in conversazione con Giacomo Piazza

Raccontare una storia nella moda: come si costruisce un brand nel 2023

I creativi della moda che, giunti al termine del loro percorso accademico, si affacciano al mondo del lavoro sono oltre diecimila nella sola città di Milano. La tendenza oggi è quella di costruire brand più leggeri in termini di narrazione. Il messaggio, quando c’è, finisce con l’essere polverizzato insieme al brand stesso nell’arco di tre anni. Anche in presenza di una visione precisa, il più delle volte mancano la forza finanziaria e il linguaggio imprenditoriale per essere rilevanti. In tale contesto, sono poche, le voci che alle parole associano un supporto concreto. Tra queste troviamo Giacomo Piazza, Co-Fondatore e Direttore dell’agenzia creativa 247. 

Origine e racconto del progetto 247: da showroom a realtà globale  

«247 è nato – prosegue Giacomo Piazza – come ogni cosa ai suoi inizi, in maniera incosciente: io e Mauro Simionato – oggi fondatore e direttore creativo del brand di maglieria sperimentale Vitelli – avevamo aperto un temporary showroom dove presentare diversi brand. In quella circostanza abbiamo conosciuto Tommaso Bosco – mio attuale business partner – e Matteo Mendiola, fondatore dell’agenzia creativa Soda Studio. Era il 2006, eravamo tutti veneti trapiantati a Milano, che al tempo stava vivendo un momento proficuo grazie all’emergere di gruppi di nuovi creativi come Vice Italia e Depop. Questo è il contesto e insieme la premessa che ci ha portato a fondare una società in cui fossero racchiuse le specifiche competenze di ognuno di noi: consulenza, direzione creativa, showroom e vendita commerciale. 247 è il vaso contenitore delle nostre capacità ed esperienze, o almeno questa era l’idea iniziale. Poi diverse cose sono cambiate: ci siamo lanciati nell’industria delle calzature con Volta Footwear – primo vero di spin-off di 247 – commettendo piccoli e grandi errori di inesperienza. Nel frattempo lo showroom si è ampliato come dimensione organica, mentre la parte di direzione creativa ha perso di centralità. Mauro e Matteo hanno intrapreso altre strade e siamo rimasti io e Tommaso».

La moda oggi: pensieri critici e nuovi modelli 

A partire dal 2010 lo scenario del marketing e della brand identity è diventato più complesso. La costruzione di una struttura aziendale e valoriale funzionante passa attraverso la narrazione della persona, cui sono richieste competenze che difficilmente il singolo riesce a coprire. Nel frattempo l’industria della moda online ha stabilito nuovi paradigmi commerciali. Allo stato attuale possiamo dire che coesistono due modelli: quello del passato, che si affida alle scadenze sempre più stringenti di fashion week, collezioni, pre-collezioni e campagne vendita, e quello delle piattaforme online che comunica in modo diretto con il consumatore. 

«Da quando i social media sono diventati parte integrante della comunicazione – spiega Giacomo Piazza – e il business si è sviluppato attraverso tech-platform, e-commerce e marketplace, la moda ha avuto un’accelerazione dal punto di vista dell’offerta di trend, prodotti e contenuti. Questa nuova velocità ha portato da un lato dinamismo ed entusiasmo, dall’altro ha ridotto la qualità dei contenuti che vengono lasciati alla moda. Poi, oggi, la moda è anche finanza, il che ha ulteriormente velocizzato i processi. Questi aspetti e le modalità stesse della nuova comunicazione hanno finito per allontanare i consumatori creando uno scollamento tra i due fronti. Già il nome ‘consumatore’ fa intendere una certa mentalità e visione del rapporto brand-tempi-prodotti».

Costruire un brand con Giacomo Piazza di 247

«Mi sento anche di dire che ci sarà uno slittamento. L’attenzione alla sostenibilità, ai contenuti del brand e alla rilevanza del messaggio è maggiore. 247 fornisce servizi sia come agenzia di distribuzione che come investitore e questo ci consente di avere uno sguardo su entrambi i lati della barricata. La prima fase di costruzione del brand è quella degli assi portanti che ne garantiranno la longevità sul mercato. Difatti, stiamo parlando della vita, del lavoro e della credibilità delle persone. Non esiste più quell’idea di traiettoria a lungo raggio attribuibili a Maison storiche come Chanel o Louis Vuitton. Dalla parabola dei tre anni a quella dei cento ci deve essere una linea di senso intermedia, ed è qui che si colloca lo slittamento di cui parlavo».

Giacomo Piazza: scardinare i falsi miti del branding

«Il problema dei talenti emergenti è che, quando si esce da una scuola e si fonda un brand senza alcun network finanziario o produttivo, vale a dire senza nessuna rete di salvataggio, durare più di tre anni è difficile. Ai designer è richiesto di essere imprenditori, comunicatori, disegnatori e uomo immagine del brand. Se poi pensiamo che i tempi dell’industria della moda sono settati su aziende miliardarie come Prada o Gucci, il tutto diventa un gioco su cui è meglio non puntare. A livello personale, creativo ed economico seguire questi ritmi, per quanto sembrino quelli giusti, è una promessa di fallimento».

«247 – chiarisce Giacomo piazza – sfata il mito che il successo sia solamente quello dei brand miliardari: il successo è mettere insieme un’azienda seria, duratura nel lungo periodo, con un racconto coerente e rilevante. Poi, sul tema delle grandi Maison, stiamo assistendo a diverse cadute, tanto che la figura stessa di direttore creativo viene sempre più sostituita con quella di intrattenitore o front man, mentre il designer rimane dietro le quinte. Negli ultimi anni si è creata anche un’altra falsa narrazione secondo la quale discrete capacità di grafica e di comunicazione sui social sono sufficienti per dar vita ad un brand di T-shirt. Non tutti sono Virgil Abloh e solo dopo alcuni anni si è compreso che Virgil aveva altri contenuti, anche se la parte visibile era una maglietta con una grafica stampata sopra».

La selezione dei brand, tra estetica e storytelling

Storytelling, che letteralmente significa ‘raccontare una storia’ è tra i termini più inflazionati del sistema moda. «Tra componente estetica e narrativa, non c’è per noi una parte che prevale sull’altra. Serve un cohesive package, ovvero una struttura coerente. Non ci devono essere sbilanciamenti tra estetica e storytelling. Se poi vi sono aspetti da implementare, come il merchandising o la creatività, 247 ha strumenti interni all’azienda per poter supportare il brand. Le difficoltà arrivano con gli anni: l’identità del brand deve riuscire a coincidere con i tempi dell’industria, con le sue uscite annuali e, allo stesso tempo, essere in grado di coltivare sé stessa e la propria creatività. È una ruota che non si ferma ed è facile rimanere bloccati nei suoi ingranaggi. Se poi si devono occupare di fatture, conti, tessuti e affitti l’impresa diventa impossibile».

Il sostegno ai brand: business model e casi studio di 247 

«Noi lavoriamo con tre o quattro business model. Il primo è quello di agenzia di vendita, un modello che non prevede supporto finanziario. In qualità di agenti, abbiamo tutto l’interesse nella riuscita del brand, per cui offriamo sostegno in termini di consulenza e aiutiamo il brand in maniera organica, non definita da una relazione contrattuale. Abbiamo poi il modello della distribuzione, che dà un grande apporto finanziario ma è applicabile solo a brand con marginalità che possano sostenere la distribuzione. In questo caso è un modello perfetto, perché risparmia al designer di seguire la parte amministrativo-logistica. Poi c’è il modello dell’invested brand, che può essere attuato con un numero ridotto di brand in quanto richiede che 247 diventi partner del brand per un certo valore del capitale. Ne deriva un apporto economico da parte della struttura produttiva di 247 con formula mista che include una licenza per un certo numero di anni. In sintesi, 247 crea i presupposti perché si arrivi al break even point – ovvero al punto in cui costi e ricavi si equivalgono – attraverso lo strumento della licenza. Quando si arriva a questo punto, allora si ha la marginalità necessaria per dar vita alla vertical company del brand».

Il portfolio di 247 conta un portfolio di designer che nel tempo si sono strutturati come brand di successo grazie agli strumenti messi loro a disposizione: «Abbiamo casi studio. Nella distribuzione, Rhude, fondato da Rhuigi Villaseñor nel 2015. 247 ha approntato per lui un piano di distribuzione che oggi è al settimo anno di contratto. Nel frattempo l’azienda si è strutturata con una presenza mondiale di alto profilo. È stato un win-win, Rhuigi è un comunicatore, ha un senso del design specifico e riesce a rappresentare l’immaginario della California in un modo suo. Quello che noi abbiamo fatto è stato fornirgli l’infrastruttura necessaria per permettergli di focalizzarsi sul design e sullo sviluppo dei prodotti». 

«Quanto agli invested brand, si tratta di un business model nato nel 2020. Un esempio è Ranra, la cui collaborazione con Salomon è stata distribuita dai maggiori retailer e store a livello globale. Ranra è un brand sostenibile che si pone sulla stessa traiettoria di Loro Piana e Stone Island».

Giacomo Piazza interviene sul Processo a Milano: limiti e possibilità 

«Milano, così come l’Italia stessa, ha possibilità. Siamo l’ultimo paese produttivo rimasto in Europa. Il problema di Milano è sui giovani talenti: a vent’anni il discorso è più semplice perché si è disposti a tutto e Milano sembra ancora la meta più giusta per i lavori creativi. A trent’anni il discorso cambia. Il tema da affrontare è in primis l’adeguamento dei salari rispetto alla crescita professionale e di età dei ragazzi, che non corre alla stessa velocità dell’innalzamento dei prezzi. Segue poi un discorso di decentralizzazione degli alloggi e dei servizi: ci sono ancora tante ‘terre di nessuno’ scollegate dal centro».

La vita tra Milano e Parigi

«Facendo un confronto Milano-Parigi emerge il problema degli spostamenti e dell’inquinamento. Per ovviare a questo, Parigi si è munita di un sistema di piste ciclabili efficiente che io per primo utilizzo. Un’ipocrisia classica del nostro sistema è lamentarsi dell’inquinamento e protestare contro l’implementazione delle piste ciclabili. Dare ai ragazzi la possibilità di muoversi in modo sostenibile e indipendente andrebbe a rafforzare i presupposti di una maggiore vivibilità di Milano. Quanto alla nostra esperienza personale abbiamo notato che dopo la pandemia qualcosa è cambiato, e diversi nostri dipendenti hanno deciso di spostarsi fuori Milano, non tanto per una questione di salario, quanto per una scelta di vita. Milano è una città stressante, una città che non dorme mai, dove il lavoro non finisce mai. È naturale che alcuni vadano a cercare una formula di vita diversa. La preoccupazione dovrebbe essere quella di creare i presupposti per cui Milano non sia ‘uno su mille ce la fa’. Oggi Milano è un piccolo centro dove ogni cosa va a mille all’ora con un cerchio dormiente attorno. Il modello a cui dovrebbe puntare è quello di una maggiore stratificazione e di una vita più lenta, o quanto meno a passo d’uomo».

Gli spazi dell’HQ di Milano: progetti e ispirazioni

La storia di 247 passa anche attraverso i suoi spazi: «247 è dislocato in due sedi milanesi. Una si trova all’interno della Pelota, lo storico impianto sportivo sito nel quartiere di Brera voluto dall’imprenditore meneghino Del Pozzo. La ristrutturazione degli spazi è stata poco invasiva in quanto abbiamo dovuto rispettare l’estetica e lo spirito del palazzo. Quanto alla nuova sede di via Santa Cecilia, sta attraversando un momento di grande cambiamento in quanto rappresenta il futuro di 247, mentre La Pelota è il suo presente. Il palazzo di via Santa Cecilia è un progetto di Luigi Caccia Dominioni. Le strutture di Caccia Dominioni sono eclettiche e scenografiche, e questa non fa eccezione. La nostra idea era quella di mantenere la configurazione originale, aggiungendo degli elementi che non ne appesantissero la percezione. Le maggiori ispirazioni sono state tratte da volumi di interior design giapponesi. Abbiamo lavorato con il legno, i metalli e il cemento. Io sono un collezionista di pezzi di design postmoderno».

Giacomo Piazza  

Giacomo Piazza è Co-Fondatore e Direttore di 247, la piattaforma strategica e di investimento nata a Milano nel 2008 che oggi gestisce un ampio portafoglio di brand leader nel settore e di nuovi talenti. L’esperienza di Giacomo nel mondo della moda comprende la gestione dei portafogli di marchi già affermati come Kenzo, Zegna, Ami, Missoni, A.P.C. e la selezione e consulenza di talenti emergenti come Chopova Lowena, Charlotte Knowles, Talia Byre, Rhude, Andrea Adamo e Collina Strada. Tra i casi studio di maggior successo di 247 troviamo Wales Bonner, Area e Cecile Bahnsen. Oggi 247 gestisce oltre 1500 clienti in tutto il mondo, dai grandi magazzini ai negozi online. 

«247 è una voce del vocabolario internazionale per definire la nostra attitudine lavorativa. Dunque, 24/h su 24, 7 giorni su 7. Dopo quindici anni, nulla è cambiato e il nome che ci siamo scelti ci rispecchia ancora. Volendo definire un manifesto, posso dire che abbiamo cominciato a lavorare con una mentalità da start-up della moda, in un periodo in cui il modello start-up era agli inizi, e siamo riusciti a mantenere quest’ottica lungo tutta la fase di crescita del progetto. Siamo obbligati a questo ‘24/7’ perché incubiamo continuamente nuovi progetti, realtà e business model. Per scelta non ci assicuriamo mai a una forma precostituita, ma continuiamo a seguire l’avanguardia del business. Da un lato, è una traiettoria di successo, dall’altra richiede di implementare sempre nuove funzionalità all’interno del gruppo».

Stella Manferdini 

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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