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‘La pelle pulita è bianca’ – la pubblicità sottintesa che porta a sbiancare la pelle nera

Il 40% delle donne africane si sottopone a trattamenti per schiarire la pelle, spesso con creme che contengono mercurio. Federico Faloppa indaga le origini e il presente del desiderio di Sbiancare un etiope

Creme, unguenti e gel sbiancanti per la pelle: una pratica dannosa per la salute

Solo sul mercato africano esistono più di centocinquanta marche di creme, unguenti e altri gel sbiancanti, facilmente acquistabili, ma quasi sempre illegali, e dannosi per la salute. Quando un prodotto sparisce dal mercato, perché dichiarato troppo nocivo, subito viene sostituito da rimedi fatti in casa. Spesso definiti naturali, non per questo meno tossici.

Il problema non è solo medico e non riguarda solo il continente africano. Un’inchiesta di Le Monde del 2008 già rilevava la tendenza diffusa da parte delle persone di colore a volersi sbiancare la pelle. Un desiderio comune anche tra le cittadine francesi di origine africana. Oggi, lo storico Pap Ndiaye – che nel 2022 ha assunto l’incarico di ministro dell’educazione nazionale in Francia – sostiene si tratti di un problema tout court, risolvibile solo attraverso una lotta più efficace contro le discriminazioni, le gerarchie sociali e quelle mélaniques – basate sulla melanina, ereditate dalla colonizzazione. 

Quando nasce la necessità di sbiancare i neri e perché? Un libro ne ripercorre le tappe salienti

Lo studio e la ricerca condotti da Federico Faloppa – autore di Sbiancare un etiope. La costruzione di un immaginario razzista, Utet, De Agostini Libri, Milano, 2022 – ripercorrono i tratti salienti della nascita della necessità di sbiancare una persona dalla pelle scura. 

Dal vecchio al nuovo continente, la superiorità della razza bianca è stata sbandierata dalla maggior parte della popolazione – da gruppi estremisti quali i membri del Ku Klux Klan ma, anche da molti afferenti la NAACP (National Association for the Advancement of Coloured People), convinti che i neri non avrebbero mai ottenuto la pienezza dei diritti civili e politici senza modificare le loro abitudini e il loro modo di presentarsi, seguendo i modelli, anche estetici, dei bianchi. La prima ambizione di un colonizzato è di diventare come il colonizzatore, il quale assurge a modello di riferimento. 

Colonizzazione e civilizzazione hanno ispirato le campagne pubblicitarie dei prodotti sbiancanti?

The two pioneers of civilation – Christianity and commerce – should ever be inseparable, affermava l’esploratore David Livingstone. Il concetto sembra aver ispirato diverse campagne pubblicitarie, in particolare quelle di aziende che producevano saponi talmente efficaci da riuscire a sbiancare finanche la pelle di un nero. La pulizia non era solo un fatto fisico, ma anche e soprattutto – fin dalla prima metà dell’Ottocento – un fatto morale: un sigillo di rettitudine, una benedizione della proprietà domestica e un dovere civile. 

La pulizia era vista come un bene assoluto, usato spesso inconsciamente come una sorta di scorciatoia simbolica per una serie di altri beni immateriali e valori: dalla rispettabilità pubblica all’ordine domestico, dalla probità economica all’onestà sessuale (la monogamia, ovvero il clean sex).

La sporcizia, per contro, era vista come un male in sé, specchio e indizio di altri mali, tanto fisici quanto morali. Andava lasciata fuori casa e fuori dalla società, allontanata, negata. 

Fin dal 1500 l’opposizione simbolica tra il bianco e il nero assunse e sviluppò concetti legati anche alla tradizione classica, soprattutto cristiana, di bianchezza e oscurità. Il bianco associato a purezza, verginità, virtù, bellezza. Il nero alla bruttezza fisica e spirituale, alla mostruosità, alla collera divina. 

Il sapone: il talismano della modernizzazione e simbolo della purificazione sociale

Uno dei feticci nella costruzione della polarizzazione (colonizzatori-civili versus colonizzati incivili da civilizzare) fu il sapone, che negli ultimi decenni del Diciannovesimo secolo diventò il talismano della modernizzazione, simbolo e strumento di una vera e propria tecnologia di purificazione sociale, il principio della civilizzazione, dal cui consumo si potevano misurare la ricchezza, il livello di civiltà, la salute e la purezza di un popolo. 

L’uso e il consumo del sapone come di altri prodotti detergenti è legato in primis a questioni di salute, igienico sanitarie, ma non è né esente né lontano da tutti questi aspetti simbolici indagati da Faloppa nel libro. Un simbolismo quasi escatologico che si sovraccarica di aspettative al punto da arrivare ai dati odierni relativi ai tentativi di sbiancamento della pelle. Un tema che le aziende hanno sfruttato, per fini commerciali e di immagine. 

I dati sullo sbiancamento della pelle oggi: brand e pubblicità 

Nel 2017 una pubblicità della Dove fu al centro di polemiche: grazie al potere del brand, una ragazza nera si trasformava in una ragazza bianca dai capelli rossi. Per l’azienda si trattava di un omaggio alla diversità, ma l’effetto sbiancante del docciaschiuma appariva nella migliore delle ipotesi un inspiegabile scivolone, nella peggiore un messaggio razzista, neanche tanto velato. Nel 2011 la stessa azienda aveva lanciato una pubblicità nella quale le immagini di tre ragazze – una riccia e nera, la seconda con i capelli scuri e la pelle olivastra e infine la terza con i capelli biondi e la pelle chiarissima – erano accompagnate dal claim Prima e dopo.

I dati e i pericoli derivanti dallo sbiancamento della pelle

Circa il quaranta per cento delle donne africane si sottopone a trattamenti per schiarire la pelle, secondo i dati riportati dall’Organizzazione mondiale della Sanità. Tra i metodi più diffusi ci sono le creme sbiancanti che contengono mercurio, utilizzato, nonostante la sua tossicità, perché sopprime la melanina. Botswana e Burkina Faso si sono resi protagonisti di una recente proposta di modifica del Minamata Convention on Mercury – un trattato che protegge la saluta umana e l’ambiente dagli effetti nocivi del mercurio – affinché si arrivi a vietare la vendita di prodotti contenti questo metallo.

Nel 2014, nel corso delle attività di controllo effettuate dagli uffici di sanità frontaliera e delle dogane, è stata rilevata e segnalata la crescente diffusione delle creme sbiancanti anche in Italia. In considerazione delle motivazioni dal punto di vista psico-sociale che spingono all’uso di queste creme e, soprattutto, dei danni che possono derivarne, l’Aifa – Agenzia Italiana del Farmaco, già a partire da quell’anno ha organizzato seminari informativi per approfondire i diversi aspetti del fenomeno. 

Nel 2020, il gruppo francese L’Oréal ha annunciato di aver deciso di eliminare dalla descrizione sui contenitori dei propri prodotti parole come sbiancante, nel quadro delle iniziative mondiali contro il razzismo. Lo stesso anno, Johnson&Johnson ha deciso di interrompere la vendita di creme sbiancanti per la pelle in Asia e Medio Oriente, dopo che tali prodotti erano più volte finiti al centro di un dibattitto globale sulla disuguaglianza razziale. 

Federico Faloppa

Federico Faloppa: professore di Linguistica e Italian Studies presso l’Università di Reading, in Gran Bretagna. Da oltre venti anni la sua ricerca ruota intorno alla costruzione del diverso nelle lingue europee, alla rappresentazione mediatica delle minoranze, alla produzione e circolazione del discorso razzista e discriminante, al rapporto tra lingua e potere, ai discorsi d’odio.

Federico Faloppa è autore di Sbiancare un etiope. La costruzione di un immaginario razzista, Utet, De Agostini Libri, Milano, 2022.

Irma Galgano

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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