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Maxi LED Urban Vision in corso Vittorio Emanuele, MIlano
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La pubblicità può salvare le città? Rigenerazioni urbane e fondi privati

Una conversazione con l’amministratore delegato di Urban Vision, Digital Media Company specializzata nei restauri sponsorizzati e nella valorizzazione del patrimonio culturale

L’accordo tra Urban Vision e Camera Nazionale della Moda Italiana per la fashion week

Urban Vision e Camera Nazionale della Moda Italiana hanno rinnovato la propria collaborazione in vista della Milano Fashion Week Women’s Collection Fall/Winter ‘23-24, che si terrà dal 21 al 27 febbraio 2023. Anche per questa edizione Urban Vision, exclusive out of home streaming partner per l’Italia, trasmetterà in live streaming le sfilate attraverso i Maxi LED posizionati sul Duomo e in Corso Vittorio Emanuele II. Nel comunicato congiunto rilasciato da Urban Vision e CNMI, Gianluca De marchi, Amministratore Delegato di Urban Vision ha dichiarato: «Siamo stati tra i primi a portare il digitale nel nostro settore e a raccontare insieme a Camera Nazionale della Moda Italiana il mondo della Milano Fashion Week tra le vie del capoluogo, siamo pronti per lanciare progetti visionari per il settore dell’outdoor, occasioni di visibilità per i brand e di interazione a vantaggio di tutti i cittadini». 

Fondi privati per il patrimonio artistico pubblico, Gianluca De Marchi AD di Urban Vision: la consapevolezza da parte dell’opinione pubblica è maturata; puntiamo sulla trasparenza della gestione

Urban Vision è una Digital Media Company specializzata nei restauri sponsorizzati e nella valorizzazione del patrimonio culturale attraverso progetti di comunicazione integrata; è anche editrice e concessionaria di spazi pubblicitari out of home e digital out of home. In un Paese come l’Italia, che ha sempre guardato con sospetto alla partecipazione dei privati nella tutela del patrimonio artistico e culturale, il successo di una realtà come Urban Vision che si prefigge l’obiettivo di far incontrare fondi privati con l’interesse pubblico alla tutela del patrimonio artistico e culturale diventa emblematico. Sono trascorsi solo pochi anni dalle polemiche legate alle pubblicità sul Duomo di Milano, ancora meno dai dibattiti sul restauro di Fontana di Trevi finanziato da Fendi o quello del Colosseo finanziato dal Gruppo Tod’s. «Nel corso del tempo la consapevolezza da parte dell’opinione pubblica è maturata – spiega a Lampoon Gianluca De Marchi. Una nuova consapevolezza che De Marchi attribuisce soprattutto alla qualità della loro attività: «In questi anni anche la fiducia da parte dei privati nel nostro lavoro è stata confermata: lo dimostra il fatto che in questi anni abbiamo raccolto oltre 300 milioni di euro in fondi privati e questo grazie a una gestione trasparente, ordinata e verificabile delle attività di restauro che portiamo avanti. Bisogna sottolineare che le nostre installazioni sono temporanee e rispettano tempistiche dettate dai regolamenti comunali».

Il ruolo del fundraising per la tutela e salvaguardia del patrimonio artistico, De Marchi: l’apporto dei privati è necessario per spese non sempre sostenibili per parte pubblica

Come dimostrano tutti i report e i dati sul tema, il settore pubblico italiano ha un’atavica incapacità di produrre reddito dal suo enorme patrimonio artistico e culturale, un tema che è stato fonte di dibattito più volte nel tempo – in particolare quando la cultura era un tema valido anche in campagna elettorale, cosa che non è più – ma a cui non si è mai giunti ad una soluzione. Da qui la necessità di ricercare fondi che non attingano dalle limitate risorse pubbliche. «Il ruolo del fundraising nel mondo dell’arte e dei beni culturali è necessario per garantire la tutela degli stessi, proprio perché si tratta di operazioni che richiedono ingenti investimenti, non sempre reperibili per parte pubblica». Ma non esiste il rischio di di ‘commercializzazione’ della cultura? «A mio avviso non sussiste tale rischio nel momento in cui tutte le parti coinvolte agiscono nel solo e unico obiettivo di restituire ai cittadini opere d’arte e monumenti, che da sempre fanno parte della nostra identità storica e culturale». 

Urban Vision e il progetto Sanremo in partnership con Rai, De Marchi: i nostri schermi nelle città hanno coinvolto soprattutto Generazione Z e Millennials, che si sono ritrovati per condividere il momento

Si è da poco conclusa la 73esima edizione del Festival di Sanremo. In linea con il progetto con la Camera Nazionale della Moda Italiana, Urban Vision ha partecipato portando lo show dell’Ariston per le strade delle principali città italiane. È evidente quindi che oltre ai contenuti pubblicitari Urban Vision voglia sempre più concentrarsi anche nel diffondere e rendere fruibili eventi di rilevanza sociale e culturale. In che modo il cosiddetto questo crea valore sia per l’evento sia per le città? «Quella del progetto per Sanremo è un’idea e una partnership nata pochi mesi fa con Rai, che in 5 giorni di Festival ha generato un risultato al di sopra delle aspettative: abbiamo registrato una audience per i nostri maxi schermi di oltre 40 milioni di visualizzazioni e un palinsesto inedito e in esclusiva per Urban Vision, composto da più di 400 contenuti al giorno. In questo modo, il Festival ha raggiunto le principali piazze d’Italia. Abbiamo generato una sorta di ‘effetto Sanremo’ che ha coinvolto i cittadini, soprattutto Generazione Z e Millennials, che si sono ritrovati sotto i nostri schermi per condividere un momento. Abbiamo portato il Festival tra la gente che ha potuto interagire con i nostri schermi e vivere più da vicino un evento che è uno dei fiori all’occhiello della nostra tradizione artistica».

L’amministratore delegato di Urban Vision: I nostri progetti interpretano e si integrano nel tessuto urbano 

Una delle caratteristiche principali dei progetti curati da Urban Vision è quella di essere in armonia con gli spazi in cui vengono installati. A questo contribuisce senza dubbio l’utilizzo di tecnologie che vanno dalla realtà aumentata agli ologrammi fino alla gamification. In questo modo è possibile dire che la comunicazione diventa essa stessa spettacolo. «I nostri progetti interpretano e si integrano nel tessuto urbano con l’obiettivo principale di offrire qualcosa di bello da vedere. Pensiamo agli artwall, un concept che abbiamo lanciato per primi in Italia e che oggi annovera oltre 130 progetti. Possiamo contare su team di professionisti che si occupano di tutto il processo di realizzazione dei murales, dallo scouting delle location, all’ideazione del concept, la messa in opera, fino a rivelarsi a tutti con la comunicazione».  

De Marchi: La tecnologia, più che salvare il patrimonio culturale, permetterà a quest’ultimo di rivelare un ulteriore potenziale

I continui sviluppi tecnologici che mirano a rendere la fruizione da parte pubblico sempre più un’interazione aprono possibilità fino ad oggi impensabili nel mondo della comunicazione. Se si collega questo con la necessità di promuovere, e quindi di comunicare, del patrimonio artistico e culturale italiano, è possibile pensare che sarà la tecnologia a salvarlo? Per Gianluca De Marchi lo sarà solo in parte:

«Per Urban Vision la tutela del patrimonio culturale rappresenta il cuore della sua mission. Siamo nati oltre 19 anni fa a Roma, dove l’arte e la cultura sono parte integrante della vita della città e abbiamo sempre lavorato per conservarle e renderle fruibili a tutti. Non è un caso che il nostro motto sia ‘curiamo la bellezza’. Oggi la trasformazione digitale sta investendo anche l’arte, si pensi ad esempio a strumenti come gli Nft, che coniugano arte e cultura con mondi che sembravano distanti anni luce, come le innovazioni tecnologiche, l’economia e la finanza. Il mercato delle soluzioni digitali per l’arte è sempre più ibrido e aperto alla contaminazione; questo richiede anche da parte nostra investimenti in ricerca e innovazione per essere al passo con le nuove tendenze. Abbiamo finanziato oltre 400 progetti di restauro, partendo dalle maxi affissioni statiche, per arrivare al digitale, sino al 3D; questi ultimi ci hanno visti primi in Italia con oltre 60 campagne, offrendo un’immersione a tutto tondo allo spettatore. La tecnologia, più che salvare il patrimonio culturale, permetterà a quest’ultimo di rivelare un ulteriore potenziale, attribuendogli, come nel caso appunto degli Nft, valore e unicità nel mondo del web, dove tutto è riproducibile e replicabile all’infinito».

Gianluca De Marchi: poniamo in essere azioni concrete in tema di sostenibilità nelle città; con un tessuto speciale assorbiamo gli agenti inquinanti circostanti, comprese muffe e cattivi odori

L’obiettivo della tutela del patrimonio non può non accompagnarsi ad un’attenta riflessione sulla sostenibilità dei progetti stessi. «Siamo la prima azienda del nostro settore ad aver adottato un sistema per il monitoraggio e la rendicontazione delle emissioni di gas serra e ad aver ottenuto la certificazione ai sensi della norma ISO 14064-1» spiega a tal proposito De Marchi. «Va aggiunto inoltre che già da diversi anni abbiamo scelto di utilizzare tecnologie per contribuire all’abbattimento dell’inquinamento nelle aree in cui operiamo. Grazie a un tessuto speciale, applicato sui ponteggi e le cesate di cantiere, sfruttando il naturale ricircolo dell’aria e senza alcuna alimentazione da fonti energetiche, si riesce ad assorbire gli agenti inquinanti circostanti, comprese muffe e cattivi odori»

Da media off-line a un media on-line, i progetti futuri di Urban Vision

Urban Vision si è detta pronta per lanciare nuovi progetti visionari, nuove occasioni di visibilità per i brand e di interazione a vantaggio di tutti i cittadini. In cosa consistono e quali saranno le principali sfide? «Il progetto che sta richiedendo un impegno quotidiano da parte di tutta l’azienda riguarda proprio il percorso di trasformazione digitale che sta attraversando trasversalmente tutti i dipartimenti, aprendo nuovi scenari, nuovi modelli di business, nuovi mercati. Ci siamo trasformati da un media off-Line a un media on-Line, con dati e metriche (siamo l’unico operatore nel segmento Maxi con Audience certificata Audioutdoor), profilazione del target esposto ai nostri mezzi, integrazione di contenuti, dirette streaming, contenuti generati dagli utenti. Una rivoluzione che ha trovato grande risposta sul mercato, che ci sta premiando. È un percorso su cui stiamo investendo molto, iniziato proprio nel periodo di massima crisi del segmento, dovuta al Covid: in quel momento abbiamo deciso di accelerare le trasformazioni del nostro Business, anticipando anche tendenze e trend, ibridandoci con altri mezzi, dalla tv ai social». 

Le sfide di Urban Vision: dall’integrazione tra schermi 3d e contesti urbani all’accordo con Rai 

Qual è stato il progetto più impegnativo cui Urban Vision ha preso parte? «Integrare gli schermi 3D con i contesti urbani è stato un passo complesso ma che oggi sta riscuotendo molto successo. Lo utilizzano i brand di moda, dell’automotive, ma anche tante realtà del sociale: basti pensare alla campagna 3D contro la violenza sulle donne che abbiamo lanciato in occasione del 25 novembre. L’accordo realizzato con Rai per Sanremo ha rappresentato per noi una grandissima sfida sia dal punto di vista organizzativo, sia dell’immaginazione. Siamo riusciti a lanciare un modello di comunicazione nuova, integrata che permette ai nostri schermi di diventare un vero mezzo di comunicazione in chiave urbana, dedicata a un pubblico variegato e in continuo movimento.

Gianluca De Marchi

Nato a Roma, classe 1972, nel 2000 avvia la sua carriera imprenditoriale nel mercato pubblicitario e nel 2004 fonda insieme a Daniela Valenza e Fabio Mazzoni Urban Vision, media company, leader nel settore dei restauri sponsorizzati, editrice e concessionaria di spazi Out Of Home e Digital Out of home.

Giuseppe Francaviglia

Campagna Urban Vision per Karl Lagerfeld, corso Garibaldi
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Campagna 3D contro la violenza sulle donne
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L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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