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2/2 un tavolo per Acqua di Parma, al chiosco di Via Marina, il 17 maggio 2023
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Che sia forse Via Marina la strada più bella di Milano? Un chiosco sotto gli alberi

Il chiosco all’angolo tra Via Palestro e Via Marina è stato “dominato” da Acqua di Parma: un progetto di marketing positivo a Milano, tra territorio e cultura

Il chiosco verde scuro, il colore previsto dal Comune di Milano

Il chiosco all’angolo tra Via Palestro e Via Marina è stato vestito – in gergo di marketing si dice dominato – da Acqua di Parma. Un progetto di cura e restauro: la struttura in ferro pitturato del tipico color verde bosco scuro, ordinato dal Comune di Milano per le edicole, i chioschi e i fiorai in tutta la città, è stato temporaneamente girato in giallo e bianco acceso, color della luce del sole. Anche le tende che sempre il Comune vuole color panna beige, si univano ai colori di Acqua di Parma. La cura ha coinvolto gli interni del chiosco, le pareti e i piani di servizio – tranne la macchina del caffè, che è rimasta quella storica e usata, intoccata, per non perdere il vissuto che serve all’acqua bollente sulla polvere macinata.

Il chiosco di Acqua di Parma – un progetto positivo per il territorio urbano e per Milano

Il chiosco ha trovato così nuova vita: è rimasto aperto fino alle dieci di sera – cosa che il proprietario non prevede per l’attività consueta. Il chiosco sul parco ha lavorato addirittura anche il fine settimana – per la stessa attività consueta, il proprietario, non prevede l’attività neanche il sabato e la domenica. L’intervento di Acqua di Parma ha permesso ai milanesi di vivere l’angolo tra Via Marina e Via Palestro, tra i giardini di Villa Reale e di fronte a quelli dedicati a Montanelli, come di solito non sanno di poter fare – e di accorgersi come a Milano, in centro, ci siano angoli urbani che possono portarti a scegliere di restare in città invece che andare a vedere, sempre e comunque, l’Italia. 

Chioschi, bar, tavolini all’aperto – tutto quanto ha bisogno il centro di Milano

In centro a Milano, nel quadrilatero della moda, non c’è un bar con i tavolini disposti sulla via – tranne il Cigno Nero di Via Spiga, che per paradosso, rischia una multa, invece che un plauso. Una città, soprattutto a maggio e da maggio fino a ottobre, ha bisogno di trasformare le strade in luoghi dove vivere all’aperto, dove possa essere piacevole camminare e fermarsi: fa bene al commercio, fa bene al turismo, alla comunità – fa bene a tutti. Il chiosco di Acqua di Parma aveva disposto tavolini in legno e sedie regista sotto i tigli di Via Marina; una candela profumata per un bicchiere di vino da mescolare in bocca con un pezzo di farinata di ceci, e per quello spritz che sta scalando i luoghi comuni del vivere italiano che per gli americani restano confondibili con orgasmi onirici. 

A conclusione del progetto, Acqua di Parma si farà cura di riportare il ferro del chiosco alla pittura originaria, verde scuro e intenso. Una volta, su queste strutture era disposto anche lo scudo Comunale, la croce rossa su fondo bianco – lo stesso scudo che io trovavo ogni quadrimestre sulla pagella della mia scuola elementare, una scuola comunale. 

Qual è la via più bella di Milano? La risposta è qualsiasi via alberata – perché la domanda retorica diventa oggettiva

La domanda è retorica – è una tra quelle che destano facile attenzione nel flusso di titoli, frasi a effetto, che ci circondano in una nostra giornata tra realtà e digitale: qual è la via più bella di Milano? Ognuno potrà avere la propria scelta – ma la domanda lascia spazio a un’osservazione puramente oggettiva: le vie di Milano hanno bisogno di alberi. Vale per ogni città, certo – ma Milano ne ha un bisogno più urgente. Perché? Perché Milano non ha il mare e non ha un fiume che la attraversa: nessuna grande città europea ha questo che può essere visto come un difetto. Perché Milano sorge al centro di una della più grandi zone industrializzate d’Europa, un’area estesa dove l’abilità manifatturiera raggiunge i risultati che producono il riferimento di un ‘made in Italy’. 

Milano, la forestazione e i fondi europei del PNRR – il requisito di tre ettari 

Poche cose si possono fare oggi per cambiare questo nostro mondo. È difficile cambiare le regole delle produzioni industriali, è difficile dismettere l’uso della plastica. Non è difficile piantare alberi. Piantare alberi è qualche cosa che si può fare; è un impegno per il quale anche noi che giriamo intorno ai quarant’anni possiamo batterci con la speranza di vederne i risultati positivi. Milano ha perso sei milioni di euro quali finanziamenti per la forestazione allocati dall’Europa nel contesto del PNRR: la ragione di questa disfatta era che tra i requisiti necessari le aree piantumabili fossero ampie almeno tre ettari.

Tutta la città metropolitana di Milano, che significa comprendere anche la vastità del Parco Agricolo SUD, non presenta aree disponibili di tale estensione. C’era chi poteva scoppiare a piangere – ma il problema si è risolto: adesso il requisito è sceso da tre ettari a un ettaro, e neanche contiguo. Potremo ora attingere ai fondi europei per le forestazioni, urbane e rurali – sperando di non perdere altri fondi.

Via Marina, la storia, i Boschetti Reali, Palazzo Marino e Marianna de Leyva

Sotto i tigli di Via Marina, seduti ai tavolini del chiosco, parlavamo di una città più verde. Via Marina si allungava lungo le nostre parole, nei sentieri tra i boschetti che qui sono marciapiedi – in fondo il benzinaio dell’Automobile Club, davanti all’obelisco del Bottonuto, voluto da Federico Borromeo. Quante notti ho camminato per questi sentieri, correndo sotto la neve, o romantico, una notte d’estate, il giorno del mio compleanno. All’ingresso di Via Marina, c’è un edificio disegnato da Ignazio Gardella, lo stesso architetto che firmò il selciato di Piazza del Duomo.

Venendo in qua, arrivando dove noi eravamo seduti, sulla sinistra ci sono sempre i poster rovinati – ero un ragazzino, pensavo quei poster fossero certo più belli di uno strappo di Mimmo Rotella, quando invece erano solo gli annunci per i concerti dei Take That, di Mietta, di Vasco – di Bruce Springsteen a San Siro. Via Marina deve il suo nome a una nobile famiglia milanese – non ho fatto una ricerca approfondita, su quale famiglia potesse essere – ma logica vuole possa essere titolata ai Marino, come Palazzo Marino – una stirpe che cadde nel lastrico e che lasciò il palazzo in dote al conte di Monza, il padre di Marianna de Leyva – ovvero, la Gertrude del Manzoni.

Acqua di Parma e il chiosco di Via Marina: un’operazione di marketing territoriale che può anche essere inteso come culturale

Oggi, si dice che fare marketing significhi generare cultura. Nel gergo del marketing, dicevo sopra, la parola dominare si usa principalmente per definire un’attività digitale, quando un brand domina un sito – ovvero copre tutti gli spazi pubblicitari disponibili su tale sito. 

Tutto quando è stato pensato in un contesto digitale deve tornare in un mondo reale. Vediamo come i colossi della Silicon Valley siano in difetto nei listini americani, al ribasso, da Google a Meta; come ogni operazione digitale finisca per abbassare il percepito e la reputazione del brand che tale attivazione sostiene. Il miglior metodo per aumentare il traffico digitale è un’operazione nel mondo reale. Una volta si pensava il contrario: un tempo era il digitale, l’amplificatore. Adesso è il contrario: il mondo reale è l’amplificatore del mondo digitale. 

Difficile è dominare un media cartaceo, come una rivista o un giornale – qualche volta è successo, destando ammirazione di tutta l’industria. Una dominazione può essere illuminata, esattamente come succedeva nel Settecento, anche a Milano. Oggi si può trasformare qualsiasi cosa in un media – soprattutto in città: una pensilina per aspettare il tram e il tram stesso, un’edicola, un fioraio – certo, un chiosco davanti al parco. 

Al chiosco di Via Marina, una cena sotto i tigli per la Spugnosa, il profumo di arancia di Acqua di Parma

Sono conversazioni, queste, che si possono fare intorno a un tavolo, sotto i rami di un albero a maggio. Un’operazione come questa di Acqua di Parma: prendere un chiosco, vestirlo di proprio colori, circondarlo di candele e luce – trasformare un marciapiede in un salotto di una casa. La possiamo ricordare come una bella parentesi, qui a Milano. L’incantesimo di Cenerentola scadeva a mezzanotte, questo è finito dopo 11 giorni – che ci sono sembrati più brevi delle ore al gran ballo di un principe impedito. 

Una sera, i tavoli del caffe si sono uniti in uno unico, lungo e apparecchiato per cinquanta persone. Era un omaggio al nuovo profumo, che si sentiva per tutta Via Marina: fiori e frutti di arancia vaniglia, la spugnosa – una tipologia di scorza che si trova nei frutteti intorno a Salerno. A quella tavola sedevano i milanesi, ma non solo – perché questa città, oggi è diventata un crogiolo di lingue e commerci che attraversano l’Europa da Amsterdam e Berlino. Tra tanti altri che si affannano a sedersi nei club, a prenotare posti nei ristoranti che sono sempre pieni, Acqua di Parma ha disposto una tavola per strada, e tra noi che siamo innamorati di Milano, non poteva esserci invito più bello.

Carlo Mazzoni

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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