Frame dal video di presentazione di Will Media, parte di Chora Media
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Instagram, podcast, TikTok: l’informazione senza i giornali, Alessandro Tommasi, Will Media

Divulgazione dei temi di oggi, giornalismo su social e podcast, fino a fidelizzare due milioni di utenti: in conversazione con il founder di Will Media, Alessandro Tommasi

Alessandro Tommasi, Ceo e founder di Will Media

Dire che informazione e social media sono sempre più vicini continua a infastidire buona parte dell’editoria italiana. È inutile girarci intorno. Per il 47% degli italiani Instagram, Twitter e i social sono la fonte primaria di informazione. Lo strumento più utilizzato per stare al passo con le notizie è, nel 69% dei casi, lo smartphone. Lo certifica l’ultimo Reuters Digital News Report disponibile (dati 2021). Si può – e si deve – continuare a discutere su quale sia il modo migliore di fare informazione su piattaforme nate per altri motivi. Le abitudini siano cambiate, e non è utile tapparsi gli occhi. Per buona parte di quella che abbiamo ribattezzato Generazione Z – i nati tra il 1997 e il 2012 – lo ‘scrolling’ sui social ha preso il posto della lettura del quotidiano al bar la mattina. Questo non significa che, come si cerca di far passare, siano disinteressati a tutto ciò che sta intorno a loro.

Media tradizionali e nuovi mezzi d’informazione: come si informano le nuove generazioni

I grandi media tradizionali, italiani e non solo, arrancano nel tentativo di recuperare terreno tra i più giovani. Chi è nato fuori dai social non sta riuscendo a capire come posizionarsi in questo nuovo contesto. Basta guardare le pagine Instagram delle principali testate. Ogni post è tendenzialmente un rilancio o un riassunto di un articolo pubblicato online. Niente di più e niente di meno. Nella confusione generale c’è chi ha fatto dell’informazione sui social il suo scopo d’azienda. In Italia l’esempio più chiaro e conosciuto è quello di Will Media. La start up editoriale – senza mai appoggiarsi a un sito web dove pubblicare notizie – in tre anni di attività ha conquistato 1,5 milioni di follower su Instagram. «Siamo una community», precisa il fondatore e Ceo della società, Alessandro Tommasi. 

Alessandro Tommasi, da Uber, Airbnb e Lime a Will Media

Will viene lanciata ufficialmente nel gennaio 2020. Era da qualche tempo che l’idea di un progetto editoriale sulla scia di Vox girava nella testa di Tommasi. Prima di Will, aveva lavorato al Parlamento europeo e in Confindustria. Poi come consulente per Cattaneo Zanetto, occupandosi di rapporti con le istituzioni. È stato dentro Uber, è diventato responsabile public policy per Airbnb in Italia e poi Campaign Manager per Lime, app per la condivisione di biciclette e monopattini elettrici. «Ho iniziato a sentire il bisogno di fare qualcosa di simile a Will quando ero ancora in Airbnb, ma era morta lì. Nel 2019 ho lasciato Lime e mi ci sono messo più seriamente. Così è iniziata la raccolta fondi per mettere su tutto»

Cosa c’entra l’informazione con la mobilità sostenibile e con gli affitti brevi? «Sono tutte esperienze che portano concetti e modelli operativi nuovi in campi già battuti. Soprattutto sono tutti progetti in cui c’è una forte base valoriale. Anche per Will ci teniamo il valore nel presentarci come una community. In editoria è più complicato raccontarsi in modo valoriale». L’obiettivo, fin dall’inizio, è stato «spiegare l’attualità intesa come macro-cambiamenti nel mondo che viviamo». Non per forza puntando sul profilo canonico del lettore di quotidiani, ma «provando ad allargare il campo di chi partecipa al dibattito pubblico». (Ci si sofferma sul concetto di valoriale, relativo a una community e in difficoltà se rapportato al mondo dell’editoria – NDR).

Alessandro Tommasi e Will Media – divulgazione e informazione, non giornalismo in senso stretto

Oggi a Will lavorano quarantacinque persone, a gennaio 2020 erano in quattro. Solo i fondatori: Alessandro Tommasi, Davide Dattoli, Francesco Fumagalli e Imen Jane, poi uscita dal Cda in seguito alle polemiche per aver dichiarato di essere laureata in Economia, quando non esisteva alcuna laurea. Il dato particolare è che nella squadra di Will «i giornalisti si contano sulle dita di una mano», dice lo stesso Tommasi. Informazione senza per forza passare dal tesserino dell’Ordine dei Giornalisti. Questo fa capire il progetto. «Noi non facciamo giornalismo in senso stretto. Non seguiamo la notizia del giorno. Anzi. La programmazione di quasi metà dei contenuti va di tre mesi in tre mesi. Facciamo divulgazione di una serie di tematiche che ci stanno a cuore, dalla mobilità al cambiamento climatico»

A questa impostazione corrisponde una scelta ben precisa. La maggior parte dei post di Will non ha la firma dell’autore. Sempre per creare il «senso di community» che Tommasi sottolinea più volte, rimarcando che quella di Will non è «una comunicazione top-down» (dall’alto verso il basso, in gergo aziendale). «Credo però che allo stesso tempo il nostro sia un progetto riconoscibile nelle sue facce», spiega. Facce, non firme. Se i post più vicini a quella che potrebbe essere la sezione di cronaca di una qualsiasi testata web non rivelano gli autori, Will si affida sempre alle stesse facce per trattare un argomento in modo più approfondito. Francesco Oggiano segue la politica, Silvia Boccardi i diritti civili in senso ampio. Anche questa è una scelta precisa: «Se vedo Oggiano so che è di Will e so di cosa mi parlerà».

Will Media, da Instagram ai podcast. L’acquisizione di Chora Media

Will non ha nessuna intenzione di lanciare un sito di news. Sui social è nata e sui social vuole restare. «Cambierebbe il nostro modello di creazione. Se avessimo una classica homepage da aggiornare ogni pochi minuti con le breaking news, dovremmo pubblicare contenuti che oggi non vanno sul profilo Instagram. Servirebbero nuove competenze, avremmo rovinato quello che è il nostro progetto», spiega Tommasi. In realtà, un sito Will ce l’ha, ed è diverso da quelli a cui siamo abituati. È pensato come una sorta di archivio dove ritrovare tutti i contenuti pubblicati sui social. Divisi per tema. ‘Stasera su cosa vuoi fare un figurone a cena’, chiede il sito all’utente appena entrato. Poi permette di scegliere un argomento. Sostenibilità, politica estera, politica interna, società, economia e lotta alle diseguaglianze. Cliccando ad esempio sulla sostenibilità, ci si può poi muovere verso temi più precisi. Cibo, fauna, inquinamento, clima, innovazione e così via. Non potendo contare sulla pubblicità come primo mezzo di finanziamento, a differenza proprio dei siti all news, Will raccoglie buona parte delle sue entrate attraverso «i branded content, fatti per aziende o associazioni di cui condividiamo i valori e con cui instauriamo delle partnership», spiega Tommasi.

Qualcosa che si può trovare sul sito di Will sono i suoi podcast. Se ne contano già diciassette, molti dei quali costantemente ai primi posti dei più ascoltati in Italia. «Il podcast come format ha avuto un successo esponenziale negli ultimi tempi perché crea un senso di fiducia con gli utenti. Ruota intorno a un soggetto abilitatore, quello che fa il podcast, che agisce da perno della community, e la abilita», riflette Tommasi. Nella storia di Will i podcast sono entrati anche in altro modo. Nel giugno 2022, la startup è stata acquisita al 100% da Chora Media, un altro caso editoriale degli ultimi tempi. Fondata da Guido Maria Brera, Mario Gianani, Roberto Zanco e Mario Calabresi – che ne è anche Ceo e direttore – è la prima podcast company italiana. È nato così una sorta di polo dell’informazione nativa digitale. «Non venendo dal mondo tradizionale della raccolta pubblicitaria, ho sempre pensato che l’aggregazione fosse un passaggio. Chora era la realtà migliore a cui potessimo unirci: da un lato è una startup come Will, dall’altro ha dietro persone con un’esperienza che ci dà la possibilità di cementificare la nostra presenza sui mercati».

Fare informazione su TikTok con Alessandro Tommasi

Mentre Instagram continua a essere visto dalle generazioni più adulte come una novità, nella galassia dei social media è esploso già da un po’ TikTok. Will è attivo anche qui. Se ci si chiede se è davvero possibile fare informazione sui social, con TikTok l’interrogativo è ancora più marcato. Secondo Tommasi «è sicuramente possibile», ma la presenza di un attore editoriale su questa piattaforma pone più che altro una domanda identitaria. Si pensi al caso del Washington Post, arrivato su TikTok nel 2019. «Quello che si vedeva era un ragazzotto – Dave Jorgenson, ndr – che faceva gli sgambetti in redazione. Questa certo che non è informazione. È un tentativo di avvicinare il pubblico alla testata. Poi penso al New York Times. Ci ha messo più tempo a scoprire TikTok ma quando è arrivato fa quello che ha sempre fatto: informazione pulita, grafiche straordinarie. È un esercizio complicato stare su TikTok per un canale di news. È un social nato per intrattenere. D’altra parte ci sono così tanti contenuti che sta diventando sempre più simile a un motore di ricerca».

Le partnership con Sky e Chili – il tentativo di ampliare il bacino di utenti e la cerniera generazionale

Negli ultimi mesi Will ha lanciato una partnership con Sky. Prima ha curato What’s Next, rubrica di approfondimento in onda su Sky TG24 e sui suoi social. Poi è arrivato Show Off, un video podcast sull’evoluzione dei vari media. Poi è stato il turno di Junk – Armadi pieni, docu-serie che segue l’attivista e imprenditore Matteo Ward in giro per il mondo per spiegare gli effetti dell’industria della moda sull’ambiente. Con la piattaforma di streaming Chili, Will ha lavorato a What We Eat, un’altra docu-serie che indaga sulle storture di industria e sistema alimentare. 

L’intento dietro a queste collaborazioni, soprattutto quella con Sky, è chiaro. «C’è da fare un discorso demografico. Lavorando con media più tradizionali si va a toccare un pubblico più adulto. È un modo per creare una cerniera generazionale. Trovo insopportabile l’idea per cui i social siano soltanto un qualcosa fatto dai giovani per i giovani. Ed è arrivato il momento di riconoscere la spinta valoriale di queste generazioni. Quattro cambiamenti sono in corso: climatico, economico, demografico e tecnologico. Tutto questo deve toccare anche chi è più in là con gli anni. Bisogna far capire che i giovani sono cittadini e sono elettori. E non sono addormentati come viene raccontato».

Alessandro Tommasi

Classe 1985 nato a Como, si laurea a Milano in Relazioni Internazionali, dove poi consegue anche il master in Diplomacy di Ispi. Lavora nelle istituzioni europee e poi in Confindustria e Cattaneo Zanetto & Co. Passa poi al mondo dell’innovazione: Uber, Airbnb, Lime. Nel 2020 co-fonda Will Media, di cui è anche Ceo.

Giacomo Cadeddu

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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