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dettaglio di copertina - Le Avventure di un Innovatore - la storia di Yoox e di Federico Marchetti (Longanesi)
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La “doppia o” di Yoox – Federico Marchetti non è più un outsider

Le Avventure di un Innovatore (Longanesi), la storia di Federico Marchetti: ha fondato Yoox e ne è uscito nel 2021; ha regalato Fellini a Bill Gates e uno spremi dentifricio a Re Carlo

Federico Marchetti racconta la sua storia in occasione dell’uscita de Le Avventure di un Innovatore (Longanesi) testo che ripercorre l’esperienza professionale del fondatore di Yoox: dall’idea iniziale all’uscita dal gruppo 21 anni dopo

Federico Marchetti: «Quando ho deciso di lasciare il gruppo, tutto era pianificato. Sono un imprenditore, mi piace essere indipendente, non sono capace di fare l’impiegato. All’interno di un colosso multinazionale la mia natura non avrebbe funzionato».

«Il piano di successione, la ricerca del CEO insieme all’azionista». Il 4 marzo 2020 fu l’annuncio ufficiale del passaggio di consegne – ma il 7 aprile, la comunicazione che posticipava l’uscita di Marchetti a dopo la crisi pandemica. «Ci voleva il capitano che guidasse la nave in tempesta, non era il momento per cambiare».

«Ero già parte del consiglio di Armani; avevo già conosciuto Re Carlo. Ho accettato di fare il professore in Bocconi». Era il 23 luglio 2021. «Ho avuto paura: adesso cosa succede? Sono andato dallo psicologo. Mio padre era bipolare, pativa la depressione – non si sa mai che sia una cosa ereditaria. Dopo 21 anni – è vero che ho preparato tutto, ma se va a finire male? La decisione nasceva da un’esigenza e da una sensazione: avevo compreso che l’e-commerce era un business maturo, e io volevo dedicare la mia esperienza alla sostenibilità».

Una recensione di Le avventure di un Innovatore – il libro di Federico Marchetti: l’imprenditoria etica e i Boomer, il digitale, la sostenibilità, il sociale e l’impegno umano. La storia di Yoox dal 2000 al 2018

«Io spero che chi voglia leggere questo libro, possa poi pensare ‘io ci provo’. Vorrei infondere coraggio a chiunque voglia cambiare vita. Non conta l’età, non bisogna essere giovani. Le possibilità non le hanno solo i ventenni che vogliono trovare l’idea per una startup e diventare miliardari in due anni».

Chi ha vent’anni può avere una mente formata in un contesto digitale – ma chi ha quarant’anni ha qualche esperienza in più sulle spalle. Forse dipende più dalla cultura che dall’età. Essere un boomer non è una questione anagrafica, è una questione di elasticità nel ragionamento: un boomer pensano che la soluzione sia sempre digitale; che lavorare significa solo guadagnare; che la sostenibilità – in fondo, al netto di tante belle parole – non interessi a nessuno perché nessuno sceglie di spendere per qualcosa di etico invece che per qualche cosa che gli piace.

Leggendo Le Avventure di Federico Marchetti e volendone scrivere una recensione, si segue un dialogo – a volte in contrasto altre volte in sintonia, con i Boomer. Essere Boomer non è una quesitone anagrafica, è una questione di approccio alla scena. Questo libro dice una cosa che i Boomer non capiranno mai – ovvero che l’imprenditoria funziona anche con i progetti sociali, non solo con quelli finanziari. L’innovazione del 2023 è questa. Questo libro racconta come l’impegno umano e l’imprenditoria etica siano il futuro di Marchetti, più che il suo passato.

Una pecca del libro: si comprende che non è stato scritto dal pugno di Marchetti. Come è dichiarato, il libro si costruisce sull’elaborazione editata da Daniela Hamaui di molte conversazioni tra i due. Il testo cade in alcune linee di autocompiacimento, in qualche retorica colloquiale che tolgono attenzione al racconto – ovvero, che tolgono attenzione all’esperienza biografica di Marchetti di cui tutto si può dire tranne che sia stata retorica. Yoox è stata fondata nel 2000 poco prima dell’11 settembre, ha dato utile in pochi anni, ha superato la crisi di Lehman nel 2008, si è quotata la prima volta nel 2009 e la seconda volta, come gruppo YNAP, nel 2015. Nel 2018, YNAP raggiunge il valore di 5,3 miliardi di dollari. No, non c’è bisogno di retorica.

Sia una spiegazione, sia un regalo – una dedica a due persone: Federico Marchetti, l’innovatore che vuole andare controcorrente

«Quando uno pubblica un libro decide di dire quasi tutta la verità. Quasi, perché il 100% non è possibile. Uno ci prova almeno al 97%. Ci sono due persone a cui ho dedicato questo libro. Una è mia figlia, perché sta crescendo. Adesso è una ragazzina di 12 anni. A un certo punto i miei nipoti arriveranno sul lago, e e diranno ma chi è quel pazzo che ha fatto fare questa casa a Luca Guadagnino – e allora c‘è un libro con la mia storia. La seconda persona a cui ho dedicato questo libro è mia mamma, 85 anni. Ho pensato spesso che mia madre non sapesse cosa stessi facendo nella mia vita. Mia madre è all’antitesi della tecnologia, ancora non riusciamo a mandarci messaggi. Volevo anche raccontare a lei cosa ho fatto fino adesso. Questo libro è un regalo anche a mia madre».

Federico Marchetti nasce a Ravenna, luogo di mare, incroci e bellezza -nei giorni in cui Armstrong sbarcava sulla luna. Sua madre Lidia è cattolica, di destra. È il rigore in persona – gli insegnerà la serietà e l’onestà – gli insegnerà anche che quando si va ospiti a casa di qualcuno si porta un regalo. Federico è il secondogenito, dorme in camera con i genitori perché suo fratello non vuole dividere la stanza con lui. Federico è il primo della classe, i professori non devono neanche interrogarlo tanto sanno che è preparato.Un animo un po’ libero, indipendente, controcorrente a cui piace fare il contrario di quello che sta succedendo sembra sia parte del carattere di innovatore. Andare controcorrente significa anche andare contro il mercato? Leggendo questo libro, la domanda rimane.

Come ha fatto Marchetti a fondare Yoox? L’origine e la “doppia o”, i primi incontri in America, il frigo di Bill Gates, il restauro di Amarcord – Federico Marchetti, l’outsider

Nel 1989, Federico Marchetti studia alla Bocconi. Il 31 dicembre di quell’anno, in occasione dell’apertura di Zara a New York, il New York Times usa per la prima volta l’espressione fast fashion. Due anni più tardi, il 6 agosto 1991 Tim Berners-Lee pubblica il suo primo sito web. Il 23 agosto, il primo utente esterno si collega – nasce il World Wide Web. Il 4 settembre del 1998, in un garage di Menlo Park, Silicon Valley, Larry Page e Serge Brin fondano Google Inc. – che due anni dopo, nel 2000, riuscirà a rispondere a 18 milioni di quesiti al giorno.

Federico Marchetti sorride ma non è nostalgia: «La doppia o c’è in Google e Yahoo. C’era a quei tempi quando i due colossi non erano centrali nelle nostre esistenze come lo sono oggi. La doppia o era qualcosa anche di futuristico. Siamo stati sinistrati e poi massacrati, innamorati con la musica della discoteca. YOOX è un nome che tiene conto dei cromosomi di uomo e donna, li mischia alla o, che può essere anche il doppio zero del codice binario, oppure, stilizzare il simbolo dell’infinito. La “doppia o” ha il suo fascino anche su me che scrivo e che scelsi la parola Lampoon per fondare un giornale nuovo.

Finisco a casa di Bill Gates. In America più o meno tutti si conoscono tra loro. Tu sei l’unico italiano, nessuno sa cosa sia Yoox. Tu sei l’outsider, come Peter Sellers in Hollywood Party – mi sono sentito Peter Sellers in Hollywood Party così tante volte nella mia vita. Ero mister nessuno. Amministratori delegati, brand americani, Top 500 e così via. Sono finito in cucina, e lì c’era il frigo, uno di quelli con il vetro. Vedevi quello che c’era dentro, perfettamente catalogato, con i nomi dei figli. Maniacale.

Un tizio si allontana, in un angolo da solo – è Bill Gates che si mangia il suo sushi. L’outsider incontra il padrone di casa. Io sapevo che Gates è appassionato di cinema – prima di incontrare alcune persone, mi preparo, studio, leggo. Se uno mi invita a cena, porto un regalo, che è buona educazione.

Avevamo appena restaurato Amarcord di Federico Fellini – stava andando perduto in mezzo alla polvere nella cineteca di Bologna, praticamente stava andando perduto. Nel 2015, con Yoox avevo deciso di restaurarlo e masterizzarlo. Una copia era il regalo per Bill Gates.

Bill Gates sapeva l’anno, sapeva l’ora, sapeva tutto, su quel film. Mentre Kevin Systrom non aveva idea – anche a lui, in un’altra occasione, ho portato una copia di Amarcord – mi ha risposto: ah, the director of the light is beautiful.

Un regalo per Re Carlo d’Inghilterra e la sostenibilità nella moda: siamo tutti attivisti

Anche a Carlo d’Inghilterra ho portato un regalo. Mia moglie è inglese e mi aveva detto che sulla stampa britannica lo prendevano un po’ in giro per una diceria: pareva che Carlo si facesse spremere il dentifricio sullo spazzolino dal suo maggiordomo – allora vado da Lorenzi, trovo lo spremi dentifricio e glielo prendo. Ero stato invitato in Scozia. Entro in una sala da festa tra le cornamuse. Carlo da lontano si sbraccia per salutarmi, cosa che pensavo fosse impossibile – mi sono guardato di dietro – ma sì stava salutando me, l’unico romagnolo in mezzo a tanti scozzesi come nelle barzellette».

Oggi, la parola rispetto e la parola sostenibilità sono sinonimi. «A quei tempi, il ragionamento su come fare impresa, su come produrre in una dimensione sostenibile, non era una esigenza». Oggi è una presa di coscienza collettiva che i Boomer si ostinano a vedere solo come una moda, passeggera e patetica, forse noiosa. «Se vogliamo davvero dare credito a chi pensa la sostenibilità sia solo una moda, io dico che non lo è abbastanza. Questo è il momento in cui dobbiamo diventare tutti attivisti, altro che moda».

Federico Marchetti e l’inizio di Yoox: il Business Plan del 1999, le collezioni dismesse – internet, quello sconosciuto

Federico Marchetti ha scelto di puntare sulle persone giovani e inesperte, sperando di trovarle hungry and foolish – requisiti che sappiamo oggi valgano il sogno, oltre all’assunzione. (Non gli andò bene quando si trattò di cercare una segretaria). Nel libro Marchetti, ammette e insegna come gli errori maggior di un’impresa sono sempre basati su un’errata percezione delle persone, sulla scelta di collaboratori che poi si rivelano sbagliati e che devono essere sostituti senza remora. Nelle mail, Marchetti si firma FM – come tutti i tech guy, in ufficio lo chiamano così.

«Era il 1999 quando scrissi il Business Plan di Yoox. Non c’era ancora Facebook, non c’era ancora Instagram, non c’era ancora l’iPhone. YOOX comprava le collezioni precedenti. Il fast fashion è il consumo rapido, costa poco, lo prendo, e dopo vediamo se mi piace. Se non mi piace, pazienza, vedremo. La moda, il lusso, la qualità devono essere valori che perdurano. Se tu hai un paio di scarpe e te le tieni per dieci anni, inquini poco. Significa anche che queste scarpe sono fatte bene e non si disfano rilasciando plastica in giro.

Quando ebbi l’idea di commerciare le collezioni dismesse, non voglio dire che già pensavo a non inquinare l’ambiente, no. Era solo un modello di business. Risolvevo un problema ai brand. Solo nel 2008 mi sono impegnato consapevolmente a procedere un’imprenditoria che considerasse rispetto e sostenibilità. I pacchi furono approvvigionati solo in cartone riciclato. Energia rinnovabile per gli edifici, magazzini, auto elettriche o ibride.

Nel 2000, internet era un mondo sconosciuto. Io mi presentavo alle case di moda proponendo di occuparmi dei loro siti e-commerce. Li ho presi per mano portando loro la novità. Oggi, sul tema della sostenibilità è diverso: le aziende hanno già un’agenda, una priorità, c’è il mandato e l’impegno a cambiare le cose – anzi, c’è un’urgenza per operazioni drastiche».

Leggendo il libro, si trovano le cronache di alcuni rapporti: la richiesta di appuntamento a Steve Jobs – la sua mail era [email protected]: l’assistente di Jobs chiede a Marchetti un elenco di argomenti per l’incontro, c’è qualche scambio in più, ma alla fine niente prosegue; il botta e risposta a voce, via telefono e via email, con Natalie Massenet, prima e dopo la fusione con Net-a-Porter – fino a quando la Massenet blocca Marchetti su Instagram; il telefono chiuso in faccia a Johann Rupert, perché Marchetti non gli vuole rispondere dallo spogliatoio della piscina; il fraintendimento con Anna Wintour, quando le si risponde che Marchetti potrà richiamarla non prima di una settimana; l’amicizia con Franca Sozzani, e quella frase in una stanza a Dubai che ancora commuove.

La sostenibilità nella moda, i proprietari e i manager – Federico Marchetti è Luke Skywalker in Star Wars

La sostenibilità è in agenda – non c’è resistenza, vero – ma manca la lungimiranza, il coraggio e l’orgoglio. Una volta le decisioni in azienda erano prese dai proprietari, oggi a prendere le decisioni sono manager che devono rispondere agli azionisti – i manager non si possono permettere gli azzardi che si potevano permettere i proprietari – e una virata verso la logica sostenibile è possibile solo se si coglie l’azzardo. Un passaporto digitale che possa raccontare la trasparenza.

Come si fa a riciclare, come si fa a riparare, quali sono le condizioni sociali della fabbrica, la retribuzione media dell’operai dell’intera filiera produttiva. Sempre di più a fondo, nei dettagli: quante microplastiche rilascia a ogni lavaggio, quanta acqua utilizzata – e di questa acqua, quanta riciclata e quanta sprecata; di cosa sono fatti i pigmenti per colorare, e così discorrendo. Fino ad anche: come e dove rivendere quel capo – che potrà essere ricomprato dal brand stesso dando luogo a una sorta di rental.

C’è una differenza tra il fashion e l’apparel – usando le parole inglesi, si può intuire meglio, rispetto all’italiano, quando usiamo moda e abbigliamento. Jeff Bezos non è mai riuscito a vendere la moda, ma solo l’abbigliamento – una tra le ragioni per cui Federico Marchetti fece cadere le conversazioni di fusione o acquisto di Yoox da parte di Amazon.

«Io sognavo di vivere dentro un film come Star Wars, di ragionare come Luke Skywalker e un robot». Da un QR code – o più facilmente, direttamente da un’immagine – uscirà con un ologramma dello stilista diventato divo che racconterà a un consumatore che è diventato un fan come ha fatto ad immaginarsi il capo che sta per comprare o che ha appena comprato. Sono applicazioni di marketing, certo – ma il marketing diventa sostanza se il racconto è la trasparenza.

«Se lo fa Armani, se lo fa Burberry, se lo fa Chloé, se lo fa quello, vuoi che non lo faccia quell’altro? Lo faranno tutti. Ci sono gli innovatori e poi ci sono sempre i follower. Successe così nell’e-commerce: ci furono i primi arrivati, Armani e Diesel tra loro – e poi ci sono stati quelli che ci sono voluti 20 anni a convincerli. A metà strada, arrivò Prada, e fu difficile. Alla fine, ma proprio alla fine, Hermès. Hermès aprì alla vendita online con gli orologi di Hermès su Net-a-Porter. Mi sono sentito un outsider così tante volte nella mia vita. Non venivo dalla moda, non venivo dalla tecnologia, non venivo dalla programmazione. Era sempre Peter Seller in Hollywood Party».

La tecnologia non si fermerà – garantisce Federico Marchetti nelle sue conclusioni, le ultime pagine del libro. I vestiti saranno disegnati da un algoritmo, prodotti da robot e consegnati da un drone – saranno standard e noi saremo li allora a cercare quel piccolo capolavoro realizzato da un artigiano. Ci sarà un nuovo valore, e sarà Made by Humans. La tecnologia porterà a un nuovo umanesimo – e resterà inutile pensare di poter guarire il mondo, ma sarà bene riuscire a curarne una piccola parte.

Carlo Mazzoni

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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