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Text Barbara Rodeschini

La cosmetica contemporanea non può più permettersi di ignorare le diversità – etniche, gender e religiose – e deve includere i bisogni legati a un qualsivoglia credo, come il veganesimo le cui formulazioni cosmetiche entro il 2025 potrebbero valere oltre 20 miliardi di dollari. Il solo mercato muslim toccherà un giro d’affari di 82 miliardi nel giro dei prossimi quattro anni secondo il Gie-Global Islamic Economy.

Questa rivoluzione non riguarda solo il settore della bellezza e non coinvolge solo il mercato estero: «L’80% dei consumatori sceglie con convinzione, o comunque preferisce, brand inclusivi», ci spiega Gabriella Crafa, vicepresidente di Diversity che ha condotto una ricerca sugli italiani. Non c’è bisogno di scomodare Marina Abramović con il monologo Art must be Beautiful, Artist must be Beautiful, per decretare la fine del concetto di canone estetico. Winnie Harlow, Adwoa Abdoah, ma anche Kendall Jenner, Gigi e Bella Hadid sono i corpi che interpretano la contemporaneità e che scrivono il capitolo finale del ‘90-60-90’.

In quest’ottica la bellezza è anche un’arma a doppio taglio: l’obiettivo è dare spazio all’individualità, e non passare dalla ‘Bellezza Aspirazionale’ alla ‘Bellezza Equosolidale’ come scrive Giulia Blasi nel Manuale per ragazze rivoluzionarie. Il concetto di inclusività dovrebbe accogliere, secondo le migliori intenzioni, le diversità in un circolo virtuoso e democratico. Movimenti come ‘Body Positivity’, l’evoluzione contemporanea del Victorian ‘Dress Reform Movement’, che rivendica il diritto a piacersi anche senza un corpo da top model, nascono dal desiderio di sostenere un’immagine femminile non convenzionale. Una dichiarazione di intenti supportata da personalità come Demi Lovato, Melissa McCarthy, Ashley Graham e Jennifer Lawrence, per citarne solo alcune, che nell’epoca dei filtri si ergono a paladine del desiderio di mantenere un look naturale, anche nel perimetro di set fotografici e cover patinate.

Se per vedere una donna di colore in copertina ci sono voluti circa vent’anni, considerando il lasso di tempo che passa tra Beverly Johnson nel 1974 su Vogue America e Naomi Campbell sull’edizione francese nel 1991, oggi c’è una nuova determinazione che può fare conto sullo star system, con produzioni imponenti come ‘Black Panther’, ma anche sulla nuova intellighenzia con role model come Michelle Obama.

Già nel 2004 Dove aveva lanciato la campagna pubblicitaria Real Beauty, scuotendo in modo efficace l’audience. Così, oggi anche Barbie – settanta anni a marzo e oltre un miliardo di bambole vendute – può essere alta, magra, curvy, petit, afro, caucasica o asiatica. Con buona pace di Kant, il bello è un dato oggettivo; ciò che cambia è il substrato culturale che lo nobilita. Così la bambola più famosa al mondo si concede il lusso di non essere perfetta. La diversità, fisica ma soprattutto culturale, è parte integrante dell’indipendenza femminile. Il femminismo del nuovo Millennio scrive le regole della fisicità annullandole, perché oggi il problema, non solo delle ragazze, non è il colore della pelle e nemmeno la taglia, bensì la cronica mancanza di rispetto. Le mille nuance di un fondotinta, pensato per tutti gli incarnati, sono la voce cosmetica di un movimento unitario. Le formule vegane, ossia con ingredienti a base minerale o vegetale e mai animale, non sono solo rispettose della nuova coscienza urbana, ma rispondono a un’esigenza precisa di mercato su base globale soprattutto grazie alle scelte dei Millennials. Questa nuova consapevolezza sarà il traino anche dei prodotti halal, rispettosi dei principi religiosi del Corano. Nel dettaglio, la cosmetica muslim, che per dirsi tale deve essere puntualmente certificata, è destinata ad avere un grande impatto nel mondo degli affari. L’individuo è al centro, in una sorta di Umanesimo 4.0, dove la personalità si esprime in tanti territori tra i quali anche quello estetico.

‘Shine the light on whatever’s worse

Perfection is the disease of a nation

Pretty hurts

Shine the light on whatever’s worse

Tryna fix something

But you can’t fix what you can’t see

It’s the soul that needs the surgery’

Pretty Hurts, Beyoncé

Si guarda alla bellezza indie, libera da diktat commerciali e da sovrastrutture social(i), non filtrata. Una bellezza alla Mapplethorpe, che valorizza anche le imperfezioni. Un’immagine capace di stupire tanto nella semplicità quanto nell’opulenza e che non ha bisogno di algoritmi per acquisire contenuto. Da vivere prima di condividere. Una dichiarazione di intenti che passa per il rispetto, di sé e degli altri. «Sometimes there’s so much beauty in the world, I feel like I can’t take it, and my heart is just going to cave in» – American Beauty. Il risultato è un mosaico di individualità, dove l’essenza, anche quella estetica, trova casa nel superamento del conformismo e dello status-quo. Colori, tradizioni culturali ma anche generi si intrecciano. Le differenze sono l’asset fondamentale per disegnare una bellezza più consapevole e inclusiva. Tutto nel rispetto dell’identità e nella sicurezza, perché «Beauty is truth, truth beauty» – that is all/ Ye know on earth and all ye need to know– Keats. Un viaggio alla scoperta della propria identità, anche sessuale, che si racconta con un linguaggio trasversale. Non più maschio e femmina. Non solo.

Il nuovo Millennio si è aperto con un ulteriore passo verso un’immagine ‘genderless’, anche se forse il termine più corretto è ‘a-gender’ con l’alfa privativa a spazzare via ogni dubbio sulle politiche di genere. In questo contesto, la cosmetica prende coscienza del potenziale, anche economico, del rileggere il contemporaneo in un’ottica più aperta e accogliente. Il make-up smette di essere appannaggio esclusivamente femminile, grazie a Chanel ma anche a marchi di grande diffusione come Mac, che arruola come testimonial i Brant Brothers.

Questione di vanità? In parte, ma non bisogna dimenticare che, secondo l’ultima analisi di Euromonitor International, a fronte di un mercato 2018 che ha visto le vendite di cosmetici e prodotti per l’igiene personale superare i 460 miliardi di dollari, il beauty maschile vale cinquanta miliardi di dollari e le previsioni sono per una crescita a doppia cifra anche per i prossimi anni. Cedono le barriere per lasciare spazio a identità aperte e a un’immagine non convenzionale alla Rain Dove. Un’ambivalenza di genere che non se ne sta chiusa in soffitta e che anzi rivendica un ruolo, meglio se da protagonista. Sono le bellezze non-binary come Madison Paige e Terra Juano. Creature in bilico, in costante equilibrio tra maschile e femminile, che vogliono poter scegliere il proprio orientamento. Non sembra casuale il successo planetario di Fenty beauty, l’etichetta cosmetica creata dalla popstar Rihanna, in prima fila sul tema dell’inclusività. Realizzata con Kendo, l’incubatore beauty del gruppo LVMH, l’iniziativa, secondo l’analisi condotta da Tribe dynamycs, nel suo primo mese di vita ha realizzato 72 milioni di dollari di earned media value e oggi conta oltre sei milioni di follower su Instagram, che vanno sommati agli oltre sessantasei milioni di seguaci della cantante, per avere un’idea dell’impatto che potrebbe avere il lancio del nuovo correttore disponibile in cinquanta sfumature sul mondo digitale e non. Sarà la reazione ai venti nazionalisti, da Donald  Trump alla Brexit, o il semplice risultato della globalizzazione, sta di fatto che oggi non si può più parlare di bellezza in termini assoluti.

l concetto di bellezza stessa è in evoluzione ed esce in modo deciso dal perimetro del marketing per contaminare nuovi territori. A partire dal pieno diritto di essere qualsiasi cosa si voglia e di non rispondere a ogni costo alle  aspettative.

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