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Il brand Saloni ha lanciato un negozio pop-up in Sloane Street 134, Londra. Precedentemente sede della casa d’abbigliamento madrilena Delpozo, lo spazio si estende su due piani dai soffitti alti. La collezione, composta da abiti colorati con stampe, occupa solo lo spazio superiore. Al piano inferiore, uno specchio a figura intera riflette sei lavori scultorei color pastello con dietro opere a parete – gesso e filo scolpito, arazzi ritagliati, fette di mandarini – tutti di Will Cruickshank, sono presentati su un piedistallo, ben illuminati, e fanno parte della mostra Rotations. Al piano superiore, nel display della vetrina, voltandosi verso il leggero chiacchiericcio di Chelsea, sono in mostra ulteriori lavori di Cruickshank: mandarini bassi e paffuti su aste in legno realizzati in filato, bobine in ceramica su cui si avvolgono fili colorati.

Conosciuta per i suoi abiti fatti a mano e per le stampe ispirate alla sua eredità indiana, Saloni afferma di interpretare la moda come un «mezzo per esplorare città e collaborazioni, riunendo menti creative che connettono tra loro diversi generi e discipline». Il pop-up di Sloane Street è strutturato per apparire come la casa di un collezionista, con libri posti su tavolini accuratamente distribuiti nello spazio. Il concept è stato ideato da Julia Wagner, il cui portfolio comprende la realizzazione di alcuni set per Vogue, self service e WSJ Magazine. «Wagner sa come tradurre l’ethos del brand» – afferma Saloni. Commissiona regolarmente collaborazioni  per inaugurazioni ed eventi – il più grande, il lancio ufficiale della stilista, denominato Holi Saloni, era un festival di quattro giorni in Rajasthan, in India. Anche l’artista Luke Edward Hall ha lasciato il segno, progettando le tende indiane per la Darbar Hall di Devigarh Palace. 

Aprire uno spazio per ospitare un artista sembra essere un gesto di generosità. La volontà è quella di costruire un cabinet de curiositées che accompagni la sua collezione di abiti, dando il benvenuto ad artisti che potrebbero contare normalmente solo sul tradizionale rapporto con una galleria, un piccolo spazio espositivo – lasciati da soli in una città come Londra – per mostre e possibili entrate economiche. Gli artisti potrebbero disapprovare la moda, in quanto tenta di vendere valori intrinsechi in virtù dell’apparenza e della coolness, forse per paura di vedere offuscata una sorta di posizione accademica nel mondo dell’arte, oppure per la possibilità di trasformare la moda in un riferimento rispettato all’interno del dibattito artistico. C’è un pericolo nell’invitare gli artisti a progettare una collezione – potrebbe distruggere un portfolio incontaminato nel mondo dell’arte, i cui guardiani spesso alzano il ciglio per un eccesso di merchandising.

Un invito esteso a un artista per realizzare un brand, un monogramma o una borsa stagionale (Tracey Emin per Longchamp, Jeff Koons per Louis Vuitton e tutti gli artisti che hanno interpretato The Dior Lady Art Project) non è un gesto equivalente a un invito a realizzare una mostra in uno spazio in centro; la differenza tra merchandising e mostra risiede nei livelli di invadenza nel mondo dell’arte che il marchio sceglie di assumere. Un tale formato può essere ispirato a quello di Rei Kawakubo con il suo concept store con diverse filiali Dover Street Market, i cui scaffali mettono in stock marchi contemporanei e i cui spazi includono inviti roteanti, per realizzare interventi installativi. Saloni apre i suoi spazi per altri collaboratori in modo da non rischiare di cadere nel marchio commerciale e di perdere la propria posizione nei rispettivi mondi. Le stampe di Saloni sono vietate a chiunque al di fuori della sua squadra di Londra.

Il desiderio di allinearsi con i riveriti ‘altri mondi’ non si ferma all’arte. Saloni non è il primo a costruire una Wunderkammer per accompagnare la sua collezione. Anche il design ha sempre più prestato la sua anima alla moda, in quanto gli scopi funzionali e decorativi che tradizionalmente pongono in campo hanno lasciato il posto a valori che possono sembrare meno estetici e più intrinseci. Saloni ha scelto di partecipare alla Milano Design Week per la prima volta ad aprile, inaugurando la Galleria Nilufar nel quartiere Farini nord di Milano.

La scelta di realizzare una mostra durante la Frieze Week di Londra, anziché per la settimana della moda, è una dichiarazione riguardo quale regno creativo il marchio sceglie di allinearsi (Saloni afferma con orgoglio di non aver mai tenuto una sfilata di moda). Altri highlight della Frieze Week 2019 includono la terza edizione di Prada Mode – il social club itinerante del marchio lanciato nel 2018 ad Art Basel Miami Beach – un hub per la cultura contemporanea che offre ai membri una ‘esperienza artistica unica’ insieme a musica e ristoranti. L’edizione di Londra includeva un nuovo capitolo della Black Image Corporation di Theaster Gates al 180 di The Strand. Gates – professore all’Università di Chicago e le cui precedenti mostre personali includono il Kunstmuseum Basel, il Palais de Tokyo e la National Gallery of Art, ora ha Prada Mode da includere nel suo profilo.

Queste relazioni tra arte e moda sono reciprocamente simbiotiche e hanno un senso: sono un invito a prendere parte all’apertura di uno spazio a Chelsea assieme a figure di alto profilo, tra cui la designer di scarpe di lusso Charlotte Olympia e altri visitatori con un alto potere d’acquisto – difficilmente ciò può essere dannoso. Negli ultimi dieci anni, le fonti di reddito e le opportunità espositive per gli artisti si sono moltiplicate e gli artisti hanno scelto sempre più spesso di smettere di implorare per entrare nel vizioso sistema di gallerie a favore di nuove entrate economiche e diverse possibilità espositive che coinvolgono moda, design e musica. Se la moda ha bisogno di una mano che sia ad essa inerente per rimanere cool, allora così sia.


SALONI

134 Sloane Street,  Londra

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