Queen of Hearts, 2015. Ph. Erik Madigan Heck

Quello del beauty è un mercato nel quale quanti hanno potere mediatico si stanno lanciando. Il 25 agosto di dieci anni fa, al the Late Show, Anna Wintour alla domanda di David Letterman su cosa si possa acquistare con un budget di venti dollari «to being fashionable», risponde, «puoi comprare un rossetto».

Il mercato mondiale dei prodotti cosmetici e della cura personale, secondo l’ultima analisi di Cosmetics Europe, vale circa 200 miliardi di euro ed è tra i settori che garantisce i margini più alti. «Il settore cosmetico si sta dimostrando permeabile alle nuove tecnologie e, da un punto di vista comunicativo, social media, celebrity e word of mouth ingaggiano facilmente il consumatore, in particolare le nuove generazioni, sempre meno attratte dai canali tradizionali. L’ambiente digitale ha già cambiato il modo con cui i consumatori interagiscono con i brand della cosmetica, sia essa classificabile nei segmenti luxury, premium o ‘masstige’» ha spiegato Roberto Bonacina, Partner EY TAS Lead Advisory M&A – Fashion & Luxury. «Analisi effettuate dimostrano come nel mondo della cosmesi di lusso circa il 65% dei consumatori è influenzato dai canali online, anche quando acquista in negozio». Tendenze che sono anche alla base delle strategie dei brand internazionali della cosmetica, dove innovazione, ricerca di competenze digitali e di canali ‘direct-to-consumer’ costituiscono alcuni dei driver di investimento principali.

Amber Valletta è l’ultima ad aver lanciato la sua linea cosmetica. Kylie Jenner è diventata, secondo Forbes, la più giovane self-made miliardaria americana, con 128 milioni di follower e con la sua linea cosmetica che in tre anni ha realizzato vendite per 900 milioni di dollari. Huda Beauty, con l’etichetta di Huda Kattan, valutata un miliardo di dollari, può contare su un pubblico di oltre 33 milioni di persone, solo su Instagram. «Progetti cosmetici come quello di Kylie Jenner possono contare su un riscontro fedele che permette di contenere i costi in termini di pubblicità e comunicazione». Il web permette di avere un feedback immediato. Attraverso l’e-commerce si inizia con un assortimento di prodotti ristretto – questo che non sarebbe possibile se si volessero raggiungere le casse della distribuzione nei negozi e nei grandi magazzini, e quindi di sperimentare su poche referenze per poi allargarsi. «Le aziende più attive sui social media dilatano l’investimento economico in un arco di tempo più ampio, che può durare anche due anni per avere una gamma completa, – ha sottolineato Renato Semerari, chief executive officer di Intercos SpA. Il mark up è alto sulla produzione fisica del prodotto – ma poi bisogna valutare i necessari e coerenti investimenti marketing». Ciò significa che, per quanto i social media siano un’accensione, le strategie di marketing devono presto basarsi su ragionamenti più ampi.

Ali Michael, Isle of Skye, 2018. Ph. Erik Madigan Heck

Oggi per lanciare una linea cosmetica si può investire da 100mila euro a milioni di euro, «la differenza non è la qualità ma il volume di partenza. Il mark-up è importante, si rivolgono alla fascia medio-alta del mercato e il marchio ha un suo peso e credibilità che hanno un prezzo, ma non bisogna credere che la cosmetica sia un vaso di San Patrizio, questi costi coprono una serie di investimenti necessari, che oltre al prodotto, includono voci come il packaging», ha concluso Renato Ancorotti, presidente di Ancorotti Cosmetics, «Produrre queste nuove realtà è una scommessa: possono esplodere sul mercato così come non decollare – è ovvio, ma va ricordato. Non possiamo sapere se saranno in grado di resistere in un contesto affollato di proposte, ma sappiamo quanto possano essere rilevanti per i grandi gruppi che vogliono raggiungere le nuove generazioni come nel caso di Too faced ed Estée Lauder o Urban Decay e L’Oréal. Oggi le aziende cosmetiche sono oggetto di attenzione da parte degli investitori, è un bene ma è necessario che questi siano competenti perché il settore è qualificato e approcciarlo senza conoscerlo può avere un effetto boomerang».

Secondo i dati preconsuntivi presentati da Cosmetica Italia, a fronte di un fatturato cosmetico di circa 11,2 miliardi di euro, la produzione conto terzi alla fine del 2018 ha registrato ricavi prossimi ai 1.200 milioni di euro (+4%), con la previsione di crescere di un ulteriore 6% nel primo semestre di quest’anno. «Il settore in questi anni è cambiato velocemente: da un lato, sono nati marchi indipendenti che si sono rivolti in modo immediato a follower e nuove generazioni; dall’altro, le aziende offrono standard qualitativi superiori, ottengono certificazioni ottica di inclusività, sicurezza e sostenibilità». Sul secondo punto, i brand consolidati negli anni e nelle strutture, restano in vantaggio: sul futuro, è facile scommettere su una cosmesi curativa oltre che estetica, e su un messaggio positivo per la collettività come l’argomento della sostenibilità. Qui si arriva con la ricerca scientifica, che prevede costi molto più alti sia della produzione (dicevamo, 1 euro per rossetto) sia di ogni investimento di marketing.

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