Slider

Cambia di significato, necessita altri orizzonti, si tinge di diverse accezioni: la sostenibilità nella moda non si presenta come un nuovo modo di procedere, ma come l’unica strada percorribile. Con questo approccio, WSM Fashion Reboot – una due giorni dedicata all’innovazione nella più ampia cornice della Mliano Fashion Week – ha cercato di fare il punto per incanalarsi verso un cambiamento su tutta la filiera: dalla produzione al riuso, dalla ricerca al consumo. Grazie al sostegno di Camera Buyer Italia (CBI), la tavola rotonda «The Buyer Sustainable Thoughts» – una di una serie di appuntamenti targati ‘fashion for planet’ – ha riunito allo spazio Base diversi addetti ai lavori proprio con l’obiettivo di capire come si può fare sistema nell’ottica di un’economia circolare, costruendo così un primo protocollo.

Sostenibilità significa, anzitutto, avere un approccio multicanale: conciliare la visibilità alle esigenze del consumatore che è sempre più un ‘consuma-attore’ e, soprattutto, ‘consum-autore’.  Partecipare è la parola chiave. Personalizzare la risposta del brand. Fidelizzare il trait-d’union che li connette. Gli esempi non mancano. Integrando etica ed estetica, Regenesi, un’azienda che da una nuova vita ai materiali recuperati, incoraggia, fra le altre cose, l’intervento di chi acquista. O MC2 Saint Barth, che ha in cantiere un progetto di riuso della plastica recuperata dai mari per creare costumi da bagno. Questi, al termine dell’utilizzo, potranno essere riportati in prima persona dall’utente all’azienda che si occuperà del riciclo e darà un gettone per un nuovo acquisto. Il faro non è più soltanto il prodotto, ma il consumatore. Una situazione che spesso sfugge alla comprensione dell’industria, spiega Nicola Giorgi – Fashion and Luxury Senior Partner PwC. 

L’inclusività e l’attivazione dell’utente non sono le uniche condizioni nel processo di acquisto. Superata la parte ecologica, il consumatore inizia anche a interrogarsi sulla tracciabilità e la trasparenza del brand. In altre parole, vuole comprendere la ‘social responsibility’ di cosa indossa. Sorge così la necessità di essere sostenibili a 360 gradi su tutta la filiera. Ne è una testimonianza la lana etica dei capi Rewoolution. Luca Martines, amministratore delegato della marca, spiega come una gestione sostenibile delle risorse ambientali, economiche e sociali, che portano al prodotto finale, possa essere rintracciata da chi acquista. Questa nuova consapevolezza deve passare anche dal rapporto fra media e brand. Una relazione all’insegna della chiarezza che non può prescindere dall’autorevolezza della testata, sostiene Carlo Mazzoni – Editor in Chief di Lampoon Publishing House. 

Lo spettro d’azione della sostenibilità, pur interessando tutte le fasi del processo, si fonda sul terreno dell’esperienza – oesperienze. Alcune già esistenti e da implementare. Altre da inventare e sperimentare. Basta prendere il business model di Drexcode, un colosso del noleggio abiti improntato su consumo collaborativo – e sostenibile – che ha superato le resistenze culturali iniziali, scardinano vecchie abitudini per crearne di nuove. Se consolidare un nuovo costume non è facile, anche integrare mondo online e offline è una sfida. Come quella di pensare a negozi interamente sostenibili. Non una novità secondo Andrea Busnelli, fondatore di Busnelli Corporation, azienda che si occupa di soluzioni di arredamento. «Già nella Roma antica si trasformavano gli scarti per creare gli edifici» racconta. Lo store del futuro, pensato in quest’ottica, funzionerà in base alla capacità del brand di usare lo storytelling per far vivere un’esperienza unica al cliente. 

Un player fondamentale in esperienze presenti e future sono le nuove generazioni. I giovani che vivono la sostenibilità come educazione e non come imposizione, che sono a loro agio nelle dinamiche della sharing economy e possono essere gli influencer delle generazioni più mature. Il ponte da costruire per fare sistema, quindi, non è soltanto quello con il consumatore, ma comprende diversi canali e nuovi staycolder. Anche questo significa circolarità. E dunque sostenibilità. Significa superare il sistema per entrare in un ecosistema. Non essere più competitor, ma ‘co-petitor’. Oltrepassare i confini del marketing e non fare greenwashing. Vuol dire collaborare per crescere in una direzione specifica, cogliendo tutte le opportunità e le sfide del percorso. 

Già da oltre dieci anni VF international, una holding che gestisce più di trenta marchi, lavora sul tema con diversi progetti. Anna Maria Rugarli – Sustainability & Responsibility Senior Director EMEA – spiega proprio come grazie alla collaborazione nascono nuove iniziative da cui l’industria non può che beneficiare. Ma poi si ritorna al punto di partenza: «bisogna far capire cos’è l’economia circolare se si vuole coinvolgere il consumatore». Consapevolezza e responsabilità permetteranno di azionare il motore di una sostenibilità 2.0 nel futuro prossimo della moda. 


Camera Buyer Italia