Slider

Ci piace il lusso, purché sfrenato’. Viene da pensare ad Alberto Arbasino di fronte ai dati sul mercato globale del lusso raccolti da Bain&Company in collaborazione con la fondazione Altagamma. Il settore è cresciuto nell’ultimo anno del 4% grazie soprattutto a consumatori cinesi, Millennials e Generazione Z (e si prevede crescerà ancora nel 2020), e il 30% degli acquisti è stato fatto da pochi super-ricchi. Il 2019 è stato segnato dall’incertezza, «ma l’incertezza è ormai la normalità in cui si muovono le imprese», ha spiegato Chiara D’Arpizio di Bain&Company, «e il mercato ha reagito, i consumatori del lusso hanno continuato ad acquistare». Quel 4% di crescita, che ha portato il volume del mercato mondiale del lusso nel 2019 a valere 1.300 miliardi di euro, è tutto in un grafico che disegna le buone prestazioni di tutti gli ambiti del settore: dall’ospitalità e arredamento (+2% e 3%) a cibo e bevande (+6% e 5%), da jet e yacht privati (+5%) alle crociere di lusso, che pur occupando la fetta più piccola in termini di valore (2 miliardi di euro) è quello che cresce di più (+9%); infine le automobili (+7%) e i beni di lusso per la persona, che includono tra gli altri gioielli e abbigliamento e crescono del 4%, raggiungendo i 281 miliardi. Solo il mercato dell’arte diminuisce del 18%, a causa della riduzione dell’offerta dopo i grandi numeri del 2018. 

Per capire questi dati e immaginare in che direzione possano svilupparsi, Bain&Company ha messo al centro il consumatore: The Luxury Customer is Present è il claim dello studio di quest’anno, il diciottesimo, a parafrasare la performance di dieci anni fa di Marina Abramovic al Moma di New York, The Artist is Present. Mentre la Abramovic fissava i suoi spettatori per otto ore al giorno per tre mesi, il mercato del lusso guardava con preoccupazione all’ingresso tra i consumatori della Generazione Z, così diversa da suoi genitori e nonni in termini di valori – c’era chi prevedeva l’incombere del ‘less is more’. Dieci anni dopo, l’arte di Marina Abramovic è rimasta talmente immateriale da non essere quantificabile in termini economici (anche se la casa d’aste Christie’s ha annunciato che l’anno prossimo batterà la sua nuova performance in realtà aumentata The Life), mentre Millennials e Generazione Z hanno smentito le cassandre, contribuendo al 100% alla crescita del mercato del lusso nel 2019.

L’età del lusso. Per la prima volta, cinque diverse generazioni acquistano gli stessi marchi. La Generazione Z, che include i nati tra la seconda metà degli anni Novanta e la fine dei Duemila, costituisce il 4% dei consumatori. Questo dato oggi include ancora molti prodotti non acquistati direttamente ma ricevuti in dono dai genitori: lo studio Bain-Altagamma prevede che entro il 2025 il loro peso nel mercato del lusso, sommato a quello dei Millennials, supererà il 50% dei consumatori totali. I brand non devono commettere l’errore di credere che i nuovi Gen Z siano clienti simili ai Millennials. Se questi ultimi si sono distinti come consumatori critici, la Gen Z vuole diventare attore critico delle tendenze della moda, se i primi hanno cominciato ad affittare e condividere i prodotti, i secondi non escludono di riciclarli, produrli o vederli nascere. Per i Millennials più dei beni materiali contavano le esperienze, da cui è derivata la crescita del settore dell’ospitalità, del cibo, del vino e degli spirits (nel 2019 sono andati bene gin e prosecco, trainato dalla moda dello spritz); la Gen Z invece predilige le esperienze fondate su un bene di proprietà: ne dovrebbero trarre beneficio i beni di lusso per la persona. Se i Millennials hanno obbligato i brand a pensarsi anche in un termini digital e social, i Gen Z danno per scontato l’esperienza digital, ma privilegiano la dimensione off-line. L’esperienza online resta fondamentale – come dimostra il fatto che il 12% degli acquisti di beni di lusso per la persona nel 2019 è avvenuto online (22% in più rispetto all’anno precedente) e che tre quarti degli acquisti sono stati influenzati dall’esperienza online –, ma essa non può prescindere dal contatto diretto con il brand, sia attraverso negozi monomarca sia attraverso pop-up store temporanei. Bain&Company prevede che la rete globale dei negozi fisici raggiungerà il suo picco nel 2020, con circa 21mila unità, destinate probabilmente a diminuire l’anno seguente. I cosiddetti ‘influencer’ non scompariranno, ma le nuove generazioni faranno più affidamento su amici o perfetti sconosciuti seguiti sui social piuttosto che sulle ‘celebrità’. 

La geografia del lusso. I consumi americani non crescono, gravati dai dazi statunitensi, dal calo dei turisti cinesi in Canada e dalle tensioni sociali in Sud America; ma con un mercato complessivo di 84 miliardi di euro, il continente resta centrale per i beni di lusso. L’Europa cresce dell’1%, trainata dal turismo spagnolo, dalla Gran Bretagna e dalla Russia. In questo scenario, il 90% della crescita reale del mercato globale è merito dei consumatori cinesi. Il mercato cinese nel 2019 è cresciuto a tassi costanti del 26% raggiungendo i 30 miliardi di euro. Le ragioni sono da individuare anche nella politica di controllo delle nascite, che ha prodotto consumatori giovani e figli unici, con genitori giovani e nonni spesso ancora attivi: per altri dieci anni le cose non cambieranno, la situazione in questo Paese si farà più critica fra qualche decina di anni, quando questi figli unici si troveranno a dover gestire la famiglia da soli. La diminuzione dei differenziali di prezzo e la crisi di Hong Kong hanno inoltre dirottato gli acquisti di lusso dei cinesi sul mercato interno e sugli altri paesi dell’area – crescono infatti il Giappone (4%) e il resto dell’Asia (6%). Lo studio Altagamma Consensus prevede anche per il prossimo anno un aumento dei consumatori cinesi del 10%, seguiti dagli asiatici, in particolare da Sud Corea, Indonesia e Cina.

Hong Kong uscirà molto cambiata dalla crisi che sta attraversando e che ha ridotto del 40% l’arrivo di turisti e del 20% il mercato dei beni di lusso: per la regione si prospetta un nuovo equilibrio in cui i circa mille negozi monomarca presenti sul suo territorio verranno ridimensionati e riconvertiti per i clienti locali. Anche l’azienda Missoni, fino ad ora assente nel mercato asiatico, ha deciso di aprire alcuni negozi nel continente: «Grazie a Michele Norsa, diventato nostro partner industriale con l’ingresso del Fondo Fsi nel capitale dell’azienda, non abbiamo aperto ad Hong Kong», ha spiegato Angela Missoni, «ma entro l’autunno 2020 abbiamo intenzione di aprire i primi tre store in Cina, dopo Singapore e Bangkok. Andiamo in Asia forti della possibilità di comunicare non un prodotto di marketing ma una grande storia familiare: mio padre ha fondato la settimana della moda e ora nell’azienda continuano a lavorare la seconda e terza generazione».

Clienti come aziende. Circa duecentomila persone acquistano il 30% del mercato globale dei beni di lusso: sono i super-ricchi, che si possono considerare pari a delle aziende, non solo perché di fatto spendono come un’azienda, ma perché hanno alle loro dipendenze persone che gestiscono la casa, il guardaroba, i loro viaggi, le loro scelte. Anche la classe media dall’altro lato cresce, e con le sue richieste sempre più sofisticate mette alla prova la creatività dei brand. «Un tempo il marketing del lusso si poteva limitare a creare nella classe media un desiderio immenso e poi soddisfarlo con la vendita di prodotti più accessibili, dal profumo alla borsa, che contenessero in versione depauperata un frammento accessibile di quel brand», ha spiegato Chiara D’Arpizio, «ora anche i clienti della classe media vogliono che nel prodotto che acquistano ci sia dentro tutto il brand, la sua cultura e storia. Questo è un grande stimolo per le aziende a ripensare il rapporto con il cliente a tutti i livelli». Proprio la crescita della classe media in Asia amplierà la platea dei clienti del lusso, che secondo Bain&Company dai 390 milioni attuali diventeranno 450 milioni entro il 2025.  Questo stimolerà i segmenti entry-level e il canale outlet, nel 2019 già cresciuto dell’11% e arrivato a valere 36 miliardi di euro.

Non solo storia, valori. Non è necessario avere alle spalle una lunga storia ed essere nel gotha dei grandi brand per intercettare i nuovi consumatori del lusso, a volte basta capire i loro bisogni e valori. Lo insegna il settore beauty, dove le aziende indipendenti sono cresciute del 25% tra il 2015 e il 2019: oggi circa 7 miliardi di mercato appartengono a brand che dieci anni fa neppure esistevano. Non potendo disporre di storia e rilevanza culturale, cardini imprescindibili per le aziende del lusso, queste new-entry hanno puntato sui valori dei nuovi consumatori, con prodotti personalizzati, che riflettono l’identità culturale e individuale dei clienti, comunicati attraverso un contatto diretto con loro. Nel campo dell’abbigliamento alcune aziende emergenti hanno puntato sulla tracciabilità dell’intera catena di distribuzione, nel campo dell’intimo invece ThirdLove ha costruito il suo marchio sui valori della body positivity e dello women’s empowerment. Per tutti questi brand l’obiettivo è stato quello soddisfare il desiderio di massima espressività individuale del cliente, la self-expression. I nuovi clienti preferiscono creare tendenze piuttosto che seguirle, e anche i brand di lusso più affermati dovrebbero tenerne conto. 

Non solo valori, emozioni. Al prodotto di alta gamma deve sempre accompagnarsi un servizio che porti a un’emozione, meglio se condivisibile (sui social). Forse per questo i gioielli hanno vita facile, come dimostra la crescita del 9% del settore, che raggiunge i 21 miliardi di euro (alla pari, sia per crescita sia per volumi, della calzatura) e per cui gli studi Altagamma Consensus prevedono una crescita del 5% anche nel 2020. «Da sempre il gioiello è legato a un desiderio viscerale, connesso alle emozioni più forti della vita», ha affermato il ceo di Bvlgari Jean-Christophe Babin, «è l’unica categoria che contiene in sé e da sempre un elemento emozionale fortissimo. Inoltre sono gli unici prodotti di lusso che avranno per sempre un valore intrinseco. Le nuove generazioni hanno più che mai bisogno di radici e autenticità: quindi per noi è importante comunicare il backstage del marchio, per esempio raccontare il lavoro degli artigiani italiani che producono il 100% dei nostri orologi nei laboratori di Roma, Como e Valenza»

La sostenibilità del lusso. Il consumatore è sempre più attivo: interagisce, condivide, osserva e giudica il mercato e i brand. Per questo si stanno affermando modelli di business fondati sui valori apprezzati dai nuovi consumatori, come la seconda mano e l’affitto e la condivisione, soprattutto per immobili e automobili. Nel 2019 il mercato di seconda mano dei beni di lusso per la persona ha raggiunto i 26 miliardi di euro: «Il mercato di seconda mano solleva chi vende dal senso di colpa di fare nuovi acquisti», ha spiegato Chiara D’Arpizio. «Inoltre, per molti si tratta del primo acquisto di un bene di lusso. Le marche non dovrebbero percepirlo come una minaccia ma come un’opportunità e impiegarlo strategicamente per soddisfare la richiesta di capi sostenibili». Dello stesso parere Julie Wainwright, che nel 2011 negli Stati Uniti ha fondato il sito TheRealReal, il più grande mercato online di prodotti di lusso di seconda mano autenticati, dal giugno 2019 quotato in borsa: 9 milioni di utenti unici e più di 8 milioni di prodotti venduti ogni anno, per un giro d’affari stimato di 500 milioni di dollari. La fondatrice ha illustrato le marche più ricercate sul sito, che vede al primo posto a pari merito Louis Vuitton e Gucci, rafforzate secondo Wainwright dalla loro capacità di innovare: «Per i nostri clienti è centrale la combinazione tra patrimonio di un brand e innovazione: Gucci per esempio all’inizio era in ottava/nona posizione, grazie al dinamismo degli ultimi anni è diventata prima/seconda».

Lo studio Bain-Altagamma ha evidenziato che l’80% dei clienti predilige brand che si assumano responsabilità sociali, e la maggior parte dà per scontato che nel prezzo sia inclusa una garanzia di sostenibilità. «I nuovi consumatori sono molto attenti alla sostenibilità, non in modo astratto e idealistico, ma pragmatico», ha spiegato Chiara D’Arpizio. «Oggi i brand tendono a non comunicare quello che fanno in termini di sostenibilità perché temono di essere attaccati per quello che non fanno. I clienti non pretendono la perfezione, ma che ciascuno faccia la sua parte». Per alcuni, come Loro Piana, il rispetto dell’ambiente è un requisito per la sopravvivenza dell’azienda stessa: «Più che un’azienda che fa moda la nostra è un’azienda che fa lusso. Andiamo in giro per il mondo a cercare i filati più belli che esistano in natura e i nostri clienti ci riconoscono al tatto», ha spiegato Fabio d’Angelantonio, AD di Loro Piana. «Sappiamo che questo è un privilegio ma anche una responsabilità: dobbiamo creare le condizioni perché le fibre che usiamo continuino ad esistere in futuro». La responsabilità sociale non riguarda solo l’aspetto ambientale, ma anche quello economico e di restituzione al territorio. Bvlgari, ad esempio, ha contribuito a finanziare i restauri di diverse aree di Roma – dalle collezioni private a Villa Torlonia, dalla scalinata di piazza di Spagna ai mosaici di Caracalla.

Free Tax Shopping. Un importante stimolo per il turismo di fascia alta e il lusso negli ultimi sei anni in Europa è stato il Tax Free Shopping, cioè la possibilità per gli acquirenti internazionali di ottenere il rimborso dell’Iva sui loro acquisti al termine del viaggio. Uno studio realizzato da Global Blue ha registrato nei primi dieci mesi del 2019 in Europa una crescita del 10% del Tax Free Shopping, in Italia del 16%. La crescita è trainata soprattutto dai turisti americani, che pur rappresentando solo l’8% del totale, hanno aumentato gli acquisti del 25%. La maggior crescita nel Vecchio continente nell’utilizzo del servizio si è vista in Spagna (+20%), grazie alle recenti politiche di concessione di visti per shopping e all’eliminazione della soglia di spesa per poter richiedere il rimborso dell’Iva. 

Design is different. Il 2019 ha visto anche una crescita del design e dell’arredamento di lusso, quantificata dallo studio Bain-Altagamma al 3%, per un valore finale di 53 miliardi. Roberto Gavazzi, ad di Boffi-De Padova, sottolinea che il settore ha delle peculiarità lungo tutta la catena, dalla produzione ai servizi finali, che rendono difficile analizzarlo con gli strumenti degli altri beni di lusso. «L’arredamento richiede modelli di business diversi, ampi spazi di produzione ed esposizione, un’assistenza al cliente continua, prima durante e dopo la vendita». Un gioiello, un abito e persino una cena apprezzati dal cliente chiamano subito l’acquisto successivo, non è così per l’arredo: «L’arredo perfetto è eterno, non si cambia. Inoltre la fase della scelta può durare a lungo: ci sono clienti che ci mettono tre anni per decidere una cucina affiancati dai nostri architetti. Il servizio che gli diamo è anche quello, per esempio, di organizzargli il viaggio per portarli nella cava dove fargli scegliere il marmo. L’esperienza della scelta e dell’acquisto sono ancora molto fisiche». Per questo motivo il digitale nel settore dell’arredamento di lusso non è ancora determinante, ma Gavazzi non esclude che presto possa diventarlo: «Con la realtà aumentata forse si potrà vedere come sta un certo tipo di arredo in casa propria».

«È fondamentale portare i nostri valori più vicini possibile al cliente, fargli capire per esempio perché un prodotto apparentemente più lussuoso non lo è, spiegando il valore culturale, il design iconico, la storia alle spalle di un oggetto. Per fare questo ci affidiamo agli architetti locali». L’azienda è nata come produttrice di cucine, si è poi allargata agli altri ambienti della casa, una scelta lungimirante vista la fluidità degli spazi nelle scelte di arredo contemporaneo. Nella stessa direzione va la recente acquisizione di un’azienda di porte: «Potrebbe sembrare una scelta bizzarra», spiega Gavazzi, «in realtà la porta non è più solo un oggetto di chiusura, ma un sistema di riconnessione, di flessibilità nell’architettura, uno strumento che ridisegna gli spazi».

Ad Banner3
Advertisement