Chris Royer wearing Calvin Klein’s red ‘Chinese’ jacket of Crantex fabric with matching pants and halter top, New York, Vogue 1975, ph. Deborah Turbeville. Courtesy Conde Nast, Getty Images

Calvin Klein ha annunciato la chiusura del prêt-à-porter Calvin Klein 205W39NYC (la linea era stata così rinominata da Raf Simons). Michelle Kessler-Sanders, presidente sia di questa linea di ready to wear sia del target couture Calvin Klein by Appointment lascerà l’incarico. Non è stato diffuso alcun comunicato relativo alla ristrutturazione del brand di proprietà del gruppo Pvh, su nostra richiesta, è solo stata confermata l’informazione.

Andando a ritroso. Lo scorso febbraio la sfilata di Calvin Klein è stata cancellata, forse in conseguenza all’altra decisione, ufficializzata poco prima di Natale, di interrompere con effetto immediato, e ancora prima della scadenza ufficiale del contratto, la collaborazione con Raf Simons, direttore creativo da due anni e otto mesi. Già a novembre il presidente e amministratore delegato di Pvh, Emanuel Chirico, rimarcava la performance inappagante di alcune linee di Calvin Klein in termine di ritorno di investimenti: il marchio ha chiuso il terzo trimestre dell’anno con un rallentamento di crescita intorno al 7%, pari a 2,52 miliardi di dollari. La separazione tra le parti è avvenuta in modo ‘amichevole’, così si legge da comunicato ufficiale «Calvin Klein ha deciso di perseguire una nuova strada che è differente dalla visione creativa di Raf Simons».

Che cosa succede se durante quella rielaborazione il designer ci mette troppo di sé? Quello di Raf Simons da Calvin Klein è «il più grande esperimento di re-branding della moda americana del Ventunesimo secolo», scriveva Vanessa Friedman sul New York Times qualche mese fa. Non basta come risposta alla domanda di due anni prima che si poneva Business of Fashion titolando «Can Raf go Mass?» (Può Raf piacere alla massa?). Era questo che voleva Calvin Klein? Cosa si chiedeva la compagnia americana, che non era mai stata guidata da un singolo direttore creativo sin dai tempi di Calvin Klein stesso, nel momento in cui ha arruolato Simons? Rileggendo il libro Calvin Klein: I 40 anni che hanno cambiato l’America, troviamo alcune frase di Calvin Klein stesso: «Io sono stato un anticonformista. Agisco d’istinto. Ho amato il rischio spingendo le mie visioni senza interessarmi se il mondo fosse pronto o meno. Quando ho lanciato i miei jeans, decisi di rivolgermi alle persone che non avrebbero chiesto scusa per le loro scelte». Con il suo modo sperimentale e la sua visione fuori dalle logiche commerciali, Raf Simons avrebbe potuto essere una messa in atto della filosofia di Klein?

Calvin Klein, un marchio pop e popolare. I jeans ribattezati calvins. La campagna scandalo anni Ottanta con protagonisti una quindicenne Brooke Shields e lo slogan Know what comes between me and my Calvins? Nothing!

La testata Vogue si rifiutò di pubblicarla. Il monogram CK, e le pubblicità anni Novanta con Kate Moss, il corpo dell’atleta olimpionico Tom Hintnaus immortalato da Bruce Weber in mutande bianche che dominava Times Square e ricopriva tutti i bus di New York. La nascita del metrosexual e i profumi – Eternity e Obsession. Cosa si aspettava Steve Shiffman all’arrivo di Simons, quando dichiarò «confido nel fatto che questa decisione farà crescere il marchio e avrà un impatto positivo sul suo futuro» – un’evoluzione in numeri o di statement? A Raf Simons, con il ruolo di Chief Creative Officer, era stato affidato il compito di supervisione su design e marketing di tutte le linee del brand – dalla moda, alle mutande, passando per la casa. Un incentivo razionale per Simons, se uno dei motivi per cui lasciò Dior pare fosse la limitata manovra d’azione tra i vari settori (in particolare, tra prodotto e comunicazione), quando oggi il successo di Gucci si basa proprio su questa coerenza completa nelle mani di Alessandro Michele.

A febbraio 2017 la sfilata autunno-inverno 2017-18, la prima firmata da Simons, fu un ‘must-attend show’ con prima fila di star. La prima campagna scattata nello Utah da Willy Vanderperre, con un punto di vista concettuale opposto a quello sexual tipico del brand. Apprezzato dalla critica, Raf Simons aveva ottenuto due CFDA (i premi del Council of Fashion Designers of America) come Designer of the Year. Una coincidenza: prima di allora solo Calvin Klein in persona aveva ricevuto entrambi i riconoscimenti nel 1993. La sua reinterpretazione dello stile western e del workwear americano, la partnership stretta con la Andy Wharol Foundation per riprodurre sui capi le opere dell’artista. Il rinominare la prima linea – Calvin Klein 205W39NYC, così complicato da scrivere e da pronunciare. Tutto molto ‘giusto’ ma tutto troppo, come dichiarato da Emanuel Chirico, «crediamo che alcuni dei prodotti rilanciati da Calvin Klein jeans fossero troppo alti e non abbiamo riscosso il successo che avevamo previsto».

Torniamo al presente, ipotizzando il futuro. Senza Simons e senza il ready to wear, l’amministratore delegato Steve Shiffman manterrà il proprio ruolo e la casa di dichiara alla ricerca di un direttore creativo. Potrà un brand avere successo anche senza una main collection? Susan Sokol, ex-presidente di Calvin Klein Collection dal 1983 al 1994, lo conferma alla rivista americana WWD, «oggi, il business di Calvin Klein può prosperare anche senza l’halo effect di una collezione firmata da un designer».

Secondo quanto riportato da WWD, Calvin Klein allontanerà cinquanta impiegati dagli uffici di New York e altrettanti dalla sede milanese di viale Umbria. In programma c’è anche la chiusura del monomarca a New York, aperto da Calvin Klein su Madison Avenue nel 1995, e totalmente trasformato da Raf Simons nel 2017. L’azienda adotterà una nuova strategia di marketing completamente dedicata al consumatore, con un approccio primariamente digitale: tra gli assett della strategia dichiarata sempre nell’intervista, si parla anche di arricchire l’esperienza del cliente in negozio.

Negli ultimi anni, Calvin Klein ha ingaggiato un riferimento per le generazioni giovani come Justin Bibier. Una strategia di comunicazione con budget per il digitale e per i social media, che ha trascurato i contenuti, sia branded sia editoriali, declinando la stampa europea. La strategia sembra voler procedere sulle stesse direzioni. L’attenzione all’online entra in contrasto con l’intenzione di creare experience nei punti vendita. Un brand iconico per la cultura americana si concentrerà sulla vendita di boxer e jeans.

In America è uscito il libro di Seth Godin This is marketing: spiega perché i brand debbano smettere di concentrarsi sui social media, e produrre contenuti che possano costruire il percepito del brand, primo drive di vendita. Vale per qualsiasi target, dal mass market al lusso. Sembra ovvio, eppure i grandi manager non lo colgono: oggi con un click possiamo fare arrivare a casa nostra qualsiasi cosa, confrontare i prezzi, spendere poco e dire – lo prendo, costa niente, al limite uno spreco minimo. In un’epoca attuale (ma è già così da quanto tempo?), non stai comprando i boxer o i jeans di Clavin Klein – stai comprando il brand Calvin Klein. Un brand è composto di storie, di riferimenti che costruiscono il percepito, che alimentano il sogno (ne è un esempio appunto il flash back qualche riga qui sopra, tra Brooke Shileds e  Bruce Weber). La gente vuole il sogno – ma se questo sogno è accessibile a tutti, si chiama reclame, quella che quando comincia, si usa cambiare canale.

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