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La parola Egoiste è ripetuta all’unisono da un coro di voci femminili. In sottofondo le note di Dance of The Knights, del compositore russo Sergei Prokofiev, tratta da Romeo e Giulietta. Trentasei donne vestite in abiti da sera urlano alcune frasi dai balconi della facciata di un albergo che ricorda l’InterContinental Carlton Cannes, in stile Liberty. Disposte su quattro piani, nove per piano, aprono ciascuna le persiane della loro camera e recitano i versi riadattati della commedia teatrale Le Cid di Pierre Corneille: Égoïste. Où es-tu? Montre-toi misérable! Prends garde à mon courroux! Je serai implacable! Ô rage! Ô désespoir! Ô mon amour trahi! N’ai-je donc tant vécu que pour cette infamie? Montre toi, Égoïste. Al centro, da una finestra socchiusa, si intravede il braccio di un uomo, probabile oggetto della rabbia delle donne urlanti, che posa sul davanzale una boccetta di profumo. Era il 1990 e lo spot in bianco e nero, girato nel deserto nei dintorni di Rio de Janeiro per il lancio della fragranza maschile Egoiste di Chanel, era diretto da Jean-Paul Goude. Con questa campagna pubblicitaria, che si aggiudica il Leone d’Oro all’Interntional Advertising Festival di Cannes, inizia il sodalizio – ad oggi trentennale – tra il regista e creativo originario di Saint-Mandé e la Maison francese. 

L’incontro tra i due risale all’anno procedente. Il 14 luglio 1989 Goude organizza e dirige la Parata parigina per il bicentenario della Rivoluzione Francese lungo gli Champs Élysées. A rappresentare il Canada un orso intento a pattinare sul ghiaccio. Per gli Stati Uniti, teen-ager che si cimentano nel moonwalking. E poi, guardie sovietiche in marcia nella neve artificiale e suonatori di cornamusa scozzesi sotto una finta pioggia. Il giorno successivo, il direttore artistico delle divisioni Parfums Beauté e Horlogerie Joaillerie di Chanel, Jacques Helleu, colpito dal tripudio messo in scena dall’illustratore e coreografo nella capitale francese, lo contatta e gli propone il progetto che prende vita nell’aprile dell’anno dopo nella clip di 30 secondi di Egoiste.

Nel 1991 Jean-Paul Goude collabora nuovamente con Chanel. Protagonista della campagna per il rilancio di Coco Chanel, fragranza femminile creata dal profumiere Jacques Polge nel 1984, è la diciannovenne Vanessa Paradis. In L’Esprit de Chanel, questo è il nome del cortometraggio, la modella e cantante vestita con un corpetto nero, calze a rete e piume, si dondola sull’altalena all’interno di una gabbia dorata. Nei panni del canarino di Madame Chanel, nella suite di Palace Ritz Paris, in place Vendôme, fischietta il tema jazz scritto da Ted Koehler e composto da Harold Arlen, Temps orageux (Il n’arrête pas de pleuvoir tout le temps). Un gatto persiano osserva la scena, mentre la stilista contempla il temporale che dirompe sulla piazza dominata dalla Colonne Vendôme, monumento voluto da Napoleone per commemorare la battaglia di Austerlitz. Per questo spot, Goude si ispira agli animali di compagnia di Coco, che associa alla serie animata Titti e Silvestro. Nei capannoni della base aerea 107 Villacoublay, fa allestire una gabbia alta 15 metri all’interno della quale la Paradis volteggia dopo aver preso per tre settimane lezioni di trapezio volante presso la scuola di circo di Annie Fratellini. Questi lavori sono riproposti nell’ambito di In Goude We Trust!, la mostra curata dallo stesso Jean-Paul Goude che celebra il legame nato negli anni Novanta con la Maison parigina. Divisa in tre sezioni, l’esibizione – che ha luogo a Palazzo Giureconsulti, edificio cinquecentesco di stile manierista in piazza Mercanti a Milano, dal 15 novembre al 31 dicembre – ripercorre la collaborazione con Chanel e include anche le opere iconiche del creativo. 

A ritroso. Nell’ultima parte dell’esposizione è presentato So Far So Goude, un film della durata di un’ora e mezza dedicato alla storia personale dell’illustratore e regista e alle suggestioni che lo hanno influenzato. L’infanzia la trascorre in Francia, erano gli anni Quaranta – nato nel 1940, figlio di una ballerina americana e di un tecnico manutentore di ascensori, Goude è cresciuto nella banlieue parigina di Saint-Mandé. Si sofferma poi sull’esperienza alla direzione artistica della rivista Esquire a New-York, durata sette anni a partire dal 1968. Tra le sue illustrazioni – giudicate ai limiti del surrealismo –  per il magazine maschile fondato nel 1933 a Chicago, spicca un dipinto a olio su foto di Mao Zedong con una papera di gomma. Il lungometraggio esplora anche il rapporto con Grace Jones, cantante, modella, attrice giamaicana e sua musa, oltre che compagna (dalla coppia è nato un figlio, Paulo). L’incontro tra i due è avvenuto negli anni Settanta nella scena disco newyorkese dove il maestro ha iniziato a lavorare con la popstar come consulente alla sua immagine. Successivamente ha realizzato le coreografie delle sue performance live sul palco, dirigendo i suoi video musicali e disegnando le illustrazioni per le copertine dei suoi album. Goude usava post-produrre le immagini scattate, così da immortalarla in pose inverosimili, come per la cover del disco Island Life del 1985. Grace è qui ritratta in un arabesque impossibile da riprodurre, risultato del montaggio di immagini separate – l’idea dell’image-maker è quella di creare illusioni credibili attraverso la sua tecnica di cut-and-paint. La foto è stata più volte imitata e reinterpretata  da altri artisti. Amber Rose ne ha emulato la posa in un servizio fotografico nel 2010, Nicki Minaj l’ha riproposta nel 2011 nel suo video per il brano Stupid Hoe e anche Kylie Minogue si è ispirata a questo scatto per la copertina dell’album Fever del 2001.

Nella sezione centrale sono esposte poi le opere più emblematiche, attingendo a tutti i campi espressivi esplorati dal fotografo come filmati, immagini, disegni e ancora pellicole fotografiche, Ektachrome tagliate e una selezione delle sculture luminose che furono esposte al Centre Pompidou nel 2017. Inoltre è presentata in esclusiva: Notre Dame de St Mandé and the little people. I due spot per Egoiste e Coco rivivono nella prima parte della personale, dedicata al connubio tra Goude e Chanel. Qui è esposta anche l’installazione oleografica animata Il genio di Coco Chanel, nella quale la figura della couturière vola all’interno di un flacone di Chanel N°5. Fire Installation è una performance interpretata dal vivo da alcune ballerine, che si propone come un estratto dello spettacolo The Five Elements, ideato nel 2001 per promuovere la collezione Haute Joaillerie di Chanel. Infine, trova spazio nella sezione iniziale di In Goude We Trust! la saga di Chance, giunta al suo culmine nel 2019 con il video L’audizione di ballo. La nuova fragranza della casa parigina, quando fu diffusa per la prima volta nel 2002, si distinse visibilmente dalle altre per la forma della bottiglia. Mentre fino ad allora tutti i profumi Chanel si presentavano con un flacone dalle linee squadrate, quelli delle essenze della linea Chance, (Oltre a Chance Eau de Toilette, Chance Parfum e Chance Eau de Parfum, la gamma include Chance Eau Fraiche, Chance Eau Tendre e Chance Eau Vive) erano circolari e in diversi colori.

Per il lancio di Chance Eau Tendre Eau de Parfum, l’image maker ha realizzato un film pubblicitario nel quale ha messo in scena un’audizione di danza. In collaborazione con il coreografo americano Ryan Heffington (già vincitore di un MTV Music Award nel 2014 e di un UK Music Video Award nel 2015 come miglior coreografia in una clip musicale per i video di Chandelier e di Elastic Heart, entrambi della cantautrice australiana Sia), Goude ha girato una commedia danzata in cui un gruppo di ballerini eseguono movimenti coordinati e richiamano il mondo allegorico e visivo di Chance. Il progetto però va oltre il cortometraggio e include anche un concorso di danza: Chanel Chance Audition, rivolto a tutti gli amanti del ballo, professionisti e non. L’obiettivo dell’audizione aperta a cinquecento partecipanti nel mese di novembre presso il palazzo storico in cui ha sede la mostra è quello di riprodurre il mondo creato nel film di Goude. Tra i membri della giuria ci sono il regista e il coreografo californiano e i quattro vincitori della selezione vivranno un’esperienza a Parigi offerta da Chanel e avranno la possibilità posare davanti all’obiettivo di Jean-Paul Goude.


In Goude We Trust!

Palazzo Giureconsulti

Piazza dei Mercanti 2, Milano

dal 15 novembre al 31 dicembre

CHANEL – CHANCE EAU TENDRE Eau de Parfum

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