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Erano gli anni Novanta quando Massimo Marchiori, un matematico e informatico italiano, ideava Hyper Search: motore di ricerca che basava i risultati non soltanto sui punteggi delle singole pagine, ma anche sulla relazione che lega la pagina con il resto del web. Da questo ha attinto Larry Page per fondare Google, insieme a Sergej Brin. L’algoritmo di Google è un processo informatico che screma i risultati di una ricerca, visualizzando quelli che hanno importanza per l’utente. L’analisi si basa su diversi fattori detti Ranking Signal, alcuni interni al sito (SEO on page), alcuni esterni (SEO off page). Google è in costante evoluzione e il suo algoritmo – su cui l’azienda svela poco. Tra gli ultimi aggiornamenti, il 13 marzo scorso è stato annunciato un core update di Google, battezzato prima Florida 2.0 e successivamente March 2019. Secondo quanto trasmesso da Mountain View, il nuovo aggiornamento serve per chi ha un sito dedicato a notizie, e-commerce, per chi si occupa di SEO e SEM – per quanti lavorano per migliorare la posizione nella Search Engine Result Page di Google.

SEO. Cos’è e a cosa serve esattamente la Search Engine Optimization? Si tratta di tutte quelle attività volte ad aumentare la visibilità di un sito internet, migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca. In altre parole, significa sapere come farsi trovare da chi vogliamo compri il nostro prodotto o servizio – o da chi ci legge. Esistono delle regole da rispettare. Occorre scrivere correttamente le Headings e Subheadings – come in un edificio, queste sono le fondamenta del sito. Non si dovrebbero ripetere troppo spesso le parole chiave – pratica nota come keyword stuffing – o utilizzarne una sola. Efficace è il Link-building, cioè la possibilità di migliorare il ranking del proprio sito web tramite i backlinks, i link interni, aumentando il traffico e dando maggiore risalto ai contenuti di vecchia data. Pertinenza è la parola d’ordine: bisogna evitare di collegare due pagine interne senza una connessione logica. Poi ci sono le immagini, valido strumento di coinvolgimento, ma se di dimensione sbagliata possono compromettere la velocità di caricamento e la navigabilità – un sito lento è uno dei principali motivi di fuga. I motori di ricerca però non sono in grado di vedere le immagini, ma solo metadata, image title e description, annidati nell’HTML. È quindi la descrizione ciò su cui bisogna stare attenti, perché permette loro di capire il contenuto dell’immagine. È sconsigliato copiare contenuti da altri siti, come lo è scriverne tanti ma poco interessanti. La web reputation è la stessa legittimità, conseguenza della credibilità: si costruisce col tempo, lavorando sulla percezione delle persone ma soprattutto guadagnandosi la loro fiducia.

Christoforos Savva, Circles and Squares, 1967–68, ph. Louca Studios

Sforzi nel tentativo di rispondere alle teorie e alle direttive SEO portano a cadute giornalistiche che danneggiano la credibilità di una testata e indeboliscono l’industria dell’informazione. Uno studio è proprio il quotidiano nazionale italiano, il Corriere della Sera – ne recuperiamo due casi di costume (se il costume rende leciti alcuni azzardi, allo stesso tempo è più indicativo per la serietà della testata). Il primo, l’estate scorsa, quando la giornalista Maria Teresa Veneziani firmava un titolo (se cronaca si può definire, laddove gossip non dovrebbe esser materia del Corriere) sull’addio al nubilato di Chiara Ferragni a Ibiza: la giornalista si permetteva una leggerezza sulla prestanza fisica delle amiche della blogger, la quale si risentiva – il web si muoveva come esercito screditando il Corriere, sia per un disprezzo obiettivo, sia per il contesto in cui il Corriere si ritrovava coinvolto. Secondo esempio a dicembre dell’anno scorso, all’indomani del BFA – i premi del Fashion Council di Londra. Quella sera, le categorie di rilievo erano dominate da nomi italiani, ma il Corriere sceglieva di titolare su Megan Markle che saliva sul palco per Givenchy. Il web è luogo populista prima ancora che sensazionalista – eppure il manager SEO del Corriere valutava l’indice SEO di Markle più efficace di un interesse collettivo per un vantaggio italiano. Oltre a questo, sarebbe stato lecito supporre che la web reputation del quotidiano nazionale avrebbe riportato la supremazia professionale nell’industria seconda voce del Pil Italiano.

Cadute di stile a parte – chiamiamole così – le stesse strategie devote all’aumento del traffico online spesso oltrepassano i limiti etici e professionali (a volte legali) sui siti di promozione. Questi si avvalgono di titolisti votati al clickbaiting – ‘acchiappaclick’: utilizzano claim sensazionalistici che invitano al clic e alla condivisione, anche diffondendoli con attività paid di programmatic. A contrastare il fenomeno – proprio perché in forte diffusione – ci sono siti di debunking, gli smascheratori di bufale, che in questi link evidenziano la mancanza di fonti informative affidabili. Alle fake news si sono aggiunti – più difficili da smascherare – fake photo e, dall’autunno 2017, deepfake – relativamente ai video (deep fa riferimento al deep learning, una delle procedure di apprendimento delle intelligenze artificiali, n.d.r.).

Nel luglio del 2017 un articolo dell’Economist raccontava il fenomeno del deepfake – di fatto la nuova frontiera delle fake news – quando era ancora poco popolare, spiegando come un semplice codice informatico fosse in grado di modificare l’audio o le immagini di un video – una tecnica che nel giro di pochi mesi è diventata accessibile a un pubblico più ampio grazie a programmi scaricabili online. Il deepfake riesce a mantenere le immagini nitide e la qualità del video alta. Questo si traduce nell’impossibilità di notare le modifiche anche agli occhi più esperti. Un pericolo se utilizzato a fini propagandistici, una potenziale arma se a fini manipolatori in ambito politico. Due esempi: BuzzFeed ha realizzato un esperimento creando il video di un discorso di Obama mai avvenuto e lo stesso è stato fatto con Donald Trump da un sito belga. In entrambi i casi, notare che si trattava di un falso era difficile. Il deepfake usa algoritmi ad apprendimento automatico combinati con software di mappatura facciale, per la creazione ‘a basso costo’ (in termini di tempo di elaborazione e di dotazioni e competenze tecnologiche) di video che modificano l’identità. Non bisogna essere degli esperti per produrre un falso credibile: ci pensa il software. Non solo, se si pensa alla velocità con cui la tecnologia si sta sviluppando, la portata del fenomeno diventa preoccupante.