Plumage mosaic tiles by Cristina Celestino for Botteganove, 2016. Ph. Mattia Balsamini

Text Matteo Mammoli

LuisaViaRoma aprì le porte negli anni Trenta, in Via Roma, a Firenze, come negozio di cappelli su misura per donna. Nel 2002 ha aperto l’e-commerce per consentire ai turisti in visita a Firenze di ricevere a casa i capi visti in vetrina. Oggi, il novanta percento dalle vendite arriva dall’online.

Valentina Guidi Ottobri è Responsabile del dipartimento Home di LuisaViaRoma. Arriva in azienda sei anni fa, iniziando come assistant buyer nel reparto gioielleria. Due anni dopo nasce il progetto ‘LVR Home’, dalla volontà di Andrea Panconesi, chief executive dell’azienda, di creare una sezione dedicata alla casa in cui trovassero spazio le creazioni made in Italy di artigiani italiani scelti dall’università di Firenze. Il progetto, condotto insieme alla professoressa Elisabetta Cianfanelli, che per LuisaViaRoma aveva stabilito i primi contatti con le aziende, «non è partito», racconta Valentina Guidi Ottobri. «Le selezioni fatte dal dipartimento ricadevano su pezzi già esistenti, di qualità ma non in linea con LVR. Il nostro è un pubblico che viaggia, che ha la capacità estetica di individuare l’esclusività di un prodotto. Non ama il classico, ma una sua reinterpretazione. Ho proposto un progetto legato al design, con cui si può raggiungere il connubio tra estro creativo e lavorazione – in questo i designer italiani vincono».

Il progetto LVR Home ha raggiunto l’1,2 percento del fatturato di LuisaViaRoma – 133 milioni nel 2017. I mercati principali sono Stati Uniti, l’Inghilterra, la Germania, la Francia, l’Italia e tutta la zona degli Emirati – Azerbaijan, Dubai.  «In negozio, la vendita al dettaglio avviene quando il cliente supera il reparto moda e compra per istinto ciò che esteticamente lo colpisce – una tazza, il vaso, l’oggetto decorativo. Il mio impegno oggi è sui rapporti business to business con studi di architettura ingaggiati su interi spazi con disposizione di budget elevati. Il vantaggio che l’architetto riscontra nel far comprare su LVR è il servizio offerto. Non deve chiedere a ciascun brand il catalogo cartaceo della collezione, ma può scorrere quello di LVR in cui compaiono tutti i brand del settore e tutti i bestseller. Spediamo in tutte le parti del mondo con spese a nostro carico e riserviamo uno sconto all’architetto».

Oltre che per la qualità dei prodotti, un brand entra in LuisaViaRoma per ragioni legate alla comunicazione, un aspetto a cui Valentina Guidi Ottobri tiene – all’università di Siena, tra i suoi professori c’è stato Umberto Eco. «Un buon prodotto deve essere supportato da una storia da raccontare. I rivestimenti di Botteganove disegnati da Cristina Celestino: è stato reinventato il concetto di piastrella, è diventata una piuma (Plumage, 2016, n.d.r.). Un brand che punta sulla comunicazione è Seletti: il mio oggetto preferito è la scimmia di Marcantonio Raimondi Malerba. Sempre di Seletti, il progetto con CTRLZAK Art & Design Studio, da cui è nata la collezione di piatti Hybride – metà europei, metà cinesi. Ultimamente il brand vuole avvicinarsi all’arte in modo più marcato, un’operazione pericolosa – ne parlavo con il commerciale qualche giorno fa. Il lampadario colorato e la sedia con disegnata la marijuana realizzati con Studio Job rischiano di essere troppo espliciti nel messaggio». Oltre ai brand, nella sezione Home sono i designer a presentare le loro intere collezioni. «Il prodotto che ha funzionato di più in termini di vendite è quello di Lorenza Bozzoli, un pouf con le frange, plastico, realizzato in più colori e fantasie. Altro esempio di designer apprezzato è Matteo Cibic, che nel suo laboratorio di Vicenza dà forma ad un mondo onirico attraverso le sue sculture – la collezione Paradise Dream».  

Il tema della fuga dalla realtà e l’approdo in territori fantastici interessa Guidi Ottobri, che cerca di trattarlo anche nei suoi progetti personali di curatrice di mostre – nel 2016, a Firenze, curava Design on water: un’installazione sull’Arno in occasione dei cinquant’anni dall’alluvione che colpì la città. «Ho curato Elemania, un’esposizione di Elena Salmistraro, Ambasciatore del Design Italiano nel Mondo per Triennale Milano nel 2017. Elena parte dalle sue illustrazioni che poi plasma e trasforma attraverso la scultura e i dettagli bidimensionali. Le sue opere sono state inserite negli spazi di piazza Santo Stefano tra vasi Primates, lampade Mrnd di Seletti, tappeti Flatlandia di CC-Tapis». Per il Fuori Salone del mobile di quest’anno Valentina Guidi Ottobri cura Land una mostra, sulla terrazza di Strategic Foodprints per celebrare i cento anni di attività di Poggi Ugo, un’azienda che realizza a mano vasi di terracotta all’Impruneta, vicino Firenze. «In famiglia abbiamo comprato diversi vasi, e ho iniziato a interessarmi a questa fornace. Quando arrivi nel piazzale in cui ha sede l’azienda, trovi una distesa di enormi vasi di terracotta, in varie sfumatura di rosa. Ho voluto suggerire estetiche legate a questo materiale, che può essere utilizzato per realizzare paraventi, pannelli decorativi per interni, poltrone».

Luisaiaroma.com

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