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Niente pubblicità, niente video con registi di fama, niente corteggiamenti delle celebrities, niente testimonial. Quella di Le Labo è una forma di ribellione alle convenzioni dell’industria della cosmetica, che ha sortito un effetto opposto a quello che si possa immaginare. Oggi è difficile trovare qualcuno o qualcosa che a New York non odori di Santal 33. Se ne discuteva anche in un articolo del New York Times, a proposito della moda di mettere ovunque il profumo di Le Labo – in ogni bar di Manhattan, ogni boutique hotel, ogni evento più o meno artistico. Santal 33, mix fumoso a base di sandalo e cedro, creazione olfattiva di Le Labo, in origine voleva ricordare più l’odore dei cowboy che non il Groucho Club. Anche i fondatori del marchio hanno manifestato sentimenti ambivalenti nei confronti del suo successo, evidenziando l’incongruenza tra una fragranza ‘personale’ di nicchia, creata da un marchio anticonformista, e il suo successo nel mondo. Passare dall’infrangere le regole al dettarle sa di paradosso: «è il prezzo da pagare per il successo», dice Penot: «ecco cosa succede quando l’anticonformismo sfonda» – da nicchia per appassionati a fenomeno cult: il marchio si trova oggi ai confini tra la profumeria di nicchia e il mainstream.

Se i marchi di moda creano i loro profumi come estensioni olfattive dei propri prodotti, accessori che vanno a integrare quanto proposto in passerella, trasmessi al pubblico attraverso una comunicazione lifestyle integrata, la profumeria artistica si sviluppa per rispondere alle esigenze di chi non si rivede in un format da follower. Si rivolge a un pubblico che vede il profumo come un oggetto personale che non vuole condividere con troppe persone, che non cerca un profumo ma il suo profumo. La profumeria artistica comunica attraverso le storie, i racconti, i ricordi – nessun messaggio aspirazionale come quelli dei brand di moda, ma una realtà nella quale il cliente possa riconoscersi. Al centro, il concetto di ‘su misura’, come in una farmacia degli anni Cinquanta in cui il farmacista preparava i rimedi medicinali sul momento prendendo erbe, semi, unguenti e polveri da vasetti di legno, ampolle e bottiglie – oggi articoli di modernariato. La ricetta medica era realmente una ricetta: conteneva gli ingredienti necessari al preparato che era confezionato davanti agli occhi del cliente. Il duo di fondatori di Le Labo, Edouard Roschi e Fabrice Penot hanno portato il dietro le quinte in proscenio. All’interno del negozio i venditori – in guanti di lattice e camice bianco da farmacisti – preparano i profumi sul momento.

Le Labo nasce a Grasse nel 2006 e cresce a New York – materie prime della Provenza, design industriale di Manhattan. La prima boutique è quella newyorkese, nel quartiere Nolita, aperta senza chiedere finanziamenti o sponsorizzazioni – che comunque il duo non avrebbe ottenuto, date le scarse garanzie offerte dal loro approccio. Non si possono permettere né un ufficio stampa né un pr. Nemmeno un architetto per ristrutturare il negozio. Gli interni industriali che oggi caratterizzano le boutique nascono proprio da quel primo negozio mai ristrutturato. Tutte le energie e le risorse vengono spese nella creazione piuttosto che nella comunicazione – neanche una cartella stampa, sperando che il prodotto parli da sé.

L’assenza di comunicazione, nata dalla mancanza di mezzi, diventa una politica. Al cliente vengono proposte più fragranze tra cui scegliere, non necessariamente le più nuove. Per realizzare un profumo Le Labo si prende almeno un anno, senza l’ansia di arrivare in ritardo sul mercato o di non vendere – «non c’è niente di peggio di un profumo che odora di paura», dice a Fashionista Fabrice Penot. Come per tutti i prodotti artigianali, il punto di partenza per le creazioni sono le materie prime – nessun mondo fantastico o sentimentalismi. Solo durante la finalizzazione del prodotto Edouard Roschi dichiara di lasciarsi ispirare anche dai suoi clienti – non tanto dalle loro personalità quanto dal piacere che possono provare a indossare una fragranza.

Roschi nasce in Svizzera. Per amore delle scienze e per far contenti i genitori studia ingegneria chimica all’università. Prima ancora di arrivare alla laurea comincia a immaginarsi un futuro lontano da quel settore, ma è proprio grazie alla formazione ingegneristica che ottiene il primo lavoro in profumeria, da Firmenich (l’azienda ginevrina, fondata nel 1895, è la seconda al mondo nel 2017 nella produzione di fragranze, ndr.). Concluso un MBA, inizia a lavorare per L’Oreal, dove conosce Fabrice Penot. Francese di nascita e newyorchese di adozione, Penot ama i libri. A ventidue anni parte per un viaggio in giro per il mondo con lo zaino in spalla portandosi dietro chili di letteratura, contravvenendo alla prima regola dei backpakers: viaggiare leggeri. Inizia a lavorare in L’Oréal, passando dallo scrivere storie all’imbottigliarle. Roschi e Penot si conoscono lavorando insieme alla creazione di un profumo per Giorgio Armani. Se in L’Oréal hanno possibilità di viaggiare e crescere come profumieri, sentono la loro creatività limitata dalle esigenze commerciali dei licensing. Trovano un linguaggio che li accomuna, lo stesso che caratterizzerà in seguito Le Labo – pulito, essenziale e metropolitano. Quando decidono di dare vita a Le Labo utilizzando solo i loro mezzi, Penot lascia il suo attico a Manhattan e va a vivere insieme a Roschi in un monolocale.

L’idea di concentrarsi sull’esperienza diretta con il profumo e le essenze nasce durante un corso di profumeria tenuto dal naso di Hermès Jean-Claude Ellena a Grasse. In tutte le Le Labo boutique e i Le Labo corner è presente un ‘dizionario delle essenze’ che permette ai clienti di annusare, imparare i propri gusti, affinare il naso e apprendere le origini dei fiori, delle piante e dei legni. Una volta fatta la scelta, l’essenza è racchiusa in una bottiglietta trasparente assieme al giusto quantitativo di alcol, ed etichettata col nome del nuovo proprietario. Per le etichette è usato il font delle macchine da scrivere. I nomi dei profumi sono senza fronzoli: nome della nota dominante più numero di riferimento – Patchouli 24, Ambrette 9, Neroli 36. Le Labo crea anche un ‘su misura’ per le città: undici profumazioni disponibili esclusivamente nella città per le quali vengono create, tra queste Cuir 28 per Dubai, Limette 37 per San Francisco, Mousse de Chene 30 per Amsterdam e Vanille 44 per Parigi. Tutte le fragranze sono unisex e le materie prime sono vegane – anche se il marchio non lo comunica, in quanto ritiene che tutti debbano oggi produrre vegan e green.

La notorietà che il marchio conquista presso i consumatori che possono spendere fino a mille euro per un profumo, cattura l’attenzione di Estée Lauder, che nel 2014 compra Le Labo garantendogli autonomia e indipendenza. Oggi Le Labo ha negozi in tutto il mondo. Quella di Roschi e Penot può essere definita un’operazione punk – volersi a tutti costi divertire in un’industria che, nonostante la creatività, lascia poco spazio al gioco. A differenza di Sid Vicious e Johnny Rotten, che strillavano il loro no future senza saper mettere insieme due note, la rivoluzione di Roschi e Penot si basa sul silenzio e sulla tecnica. Il manifesto del brand, pubblicato sul sito, esprime il loro concettualismo e anticonformismo: «Crediamo nei profumi con un’anima; crediamo che la profumeria debba scioccare con la combinazione tra il nuovo e l’intimamente famigliare; crediamo che sia più umano testare i cosmetici sui Newyorchesi che sugli animali; crediamo che il futuro del lusso (quindi della profumeria) stia nell’artigianalità; crediamo che le celebrities debbano pagare a prezzo pieno; crediamo che la spiegazione uccida l’arte quindi dimenticatevi tutto questo».


L’ultima creazione di Le Labo è Tonka 25, realizzato in collaborazione con Daphne Bugey (naso di Altaia, Byblos, Collistar e Custo). Il profumo, a base di fava tonka, muschio, vaniglia e fiori d’arancio, ha richiesto tre anni di lavorazione.

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