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Rocío Mendivil non aveva abbastanza fondi per pagare qualcuno che trasformasse i 250 metri di una ex tipografia impolverata nel concept store che aveva in mente – luminoso, dal design minimal e industriale. Ha fatto da sola: pulito, intonacato, messo gli infissi, levigato il pavimento, appeso i lampadari. Nel 2016 l’ha inaugurato con il nome di Amen, un ringraziamento per avercela fatta. Il logo è una fenice – la rinascita e l’inizio di una nuova vita. Ampi spazi e pochi clienti alla volta, un’atmosfera rilassata che si oppone a quella delle grandi catene. Sulle pareti si alternano parti intonacate ad altre con cemento o mattoni a vista, su cui sono rimaste le macchie d’inchiostro lasciate dalla precedente attività. Il pavimento è bianco, il soffitto è alto e con cemento e armature scoperte. Solo l’atrio d’ingresso è tutto intonacato, a creare una scatola bianca luminosa che accoglie i visitatori e ospita alcuni manichini e la cassa. «A volte le persone dall’esterno scambiano Amen per una galleria di arte contemporanea, gli oggetti in vendita per installazioni», spiega Rocío. «Quando capiscono che è un negozio pensano di non essere in grado di fare acquisti, perché associano gli spazi ampi e sgombri al lusso. Voglio ribaltare quest’idea, usando i codici dei negozi di lusso per vendere prodotti a prezzi medi. Se nelle boutique si offre champagne ai clienti, noi offriamo Jägermeister».

Prima di aprire Amen Rocío ha studiato pubblicità e poi lavorato alla produzione di spot per la televisione. Voleva abbandonare per il troppo stress e iniziare a produrre gioielli, invece ha aperto prima Speed&Bacon e poi Enfant Terrible, progetti transitori a metà tra negozio e galleria. Amen si trova in Calle San Andrés 3, nel quartiere Malasaña di Madrid, detto anche ‘barrio de las Maravillas’, ‘quartiere delle meraviglie’. Il nome fu dato dal cronista Mesonero Romanos in riferimento al nome popolare di un convento di monache carmelitane nella zona, tra Calle de la Palma Alta e San Pedro – a sua volta, il convento era così chiamato per un’immagine della Vergine Maria all’interno. ‘Malasaña’ si riferisce invece a una ragazza che partecipò alla difesa di Plaza del 2 de Mayo, durante l’invasione di Napoleone della Spagna. Le strade del quartiere, negli anni Settanta e Ottanta, hanno visto fiorire il movimento sociale e artistico della Movida madrileña, una corrente controculturale e giovanile nata come risposta ai retaggi franchisti nella società spagnola, di ispirazione anche per l’ultimo film di Almodovar, Dolor y gloria, in cui il protagonista raggiunge la fama negli anni della gloria madrilena. Oggi la zona continua a essere punto di riferimento per la cultura alternativa e la vita notturna.

La  prevalenza di bianco e nero è lontana dall’immagine che di solito si ha della capitale spagnola, associata al collage di stili della cattedrale dell’Almudena, al tardo barocco di Palazzo Reale, o agli sfarzi rococò delle sale del vicino museo del Romanticismo. Il lay out di Amen nasce dalle diverse città in cui Rocío è vissuta seguendo il padre nel suo lavoro: Mosca, Berna, Francoforte, Bordeaux e Algeri. «Credo ci sia poca Spagna nel negozio», ammette camminando tra le stanze. «Amen è più apprezzato dagli stranieri che dai locali. A volte mi chiedono dove possono trovare altri negozi di questo tipo a Madrid. Non ce ne sono. Esistono forse negozi di piccole dimensioni, ma non store grandi. A Mosca, Londra, Parigi sono più diffusi. Anche per questo ho dovuto creare tutto da zero». La Spagna si palesa nei grandi lampadari con pendenti in cristallo e vetro: un’eredità della nonna – non sono in vendita, anche se in molti li richiedono. 

Sugli appendiabiti, accanto a Nike e Robe di Kappa, il russo T3CM o l’americano Comme des Fuckdown: «I brand affermati danno valore e credibilità a quelli indipendenti e sperimentali», spiega Rocío, «I più venduti sono i secondi, che seleziono e che non si possono trovare altrove in città. Non voglio che Amen sia uno spazio statico, deve cambiare di continuo – per questo passo tempo a osservare cosa interessa di più ai clienti». Alcuni capi sono creati da Rocío o commissionati ai brand, per esempio i calzini Don’t follow me e I’m lost too o la maglia ‘Me importa una puta mierda cuantos followers tienes en Instagram’. Per ogni capo è esposta solo una taglia, una scelta in linea con il desiderio sia di mantenere lo spazio sgombro sia di entrare in contatto con il cliente: «La richiesta di una taglia diversa è un modo per avviare la conversazione con lo staff. Nascono piacevoli conoscenze – molti ci chiamano per nome e viceversa». Oltre all’abbigliamento, alle pareti sono esposte scarpe sportive, occhiali da sole, borse e zaini, bigiotteria creata con stampanti 3D, una selezione di vinili e di magazine di moda e design, tazze Fornasetti, nani da giardino Stoobz con il dito medio alzato, colorati mezzibusti di Mao, preservativi design Row condoms, teste di unicorni e caramelle giapponesi – Rocío le ha scoperte in uno dei suoi viaggi: «Importarle è stato costoso, ma ho dovuto, il negozio deve rispecchiarmi».

È esposta una collezione di piatti in ceramica decorati con le immagini di Darth Vader circondato da fiori, Wonder Woman e David Bowie. Gli orecchini sono oggetti kitsch a forma di simbolo Mercedes o decorati con le immagini delle patatine del McDonalds, il ritratto di Barbie, o finti agnelli di pasta di mandorle. Dai gioielli d’oro a forma di pistola si passa a quelli raffiguranti Doraemon. Sulle pareti sono sparsi i pupazzi in plastica di Topolino, Bart Simpson, Hello Kitty, Snoopy, Arale, unicorni e puffi: oggetti che Rocío ha scelto anche per decorare la sua casa. Tra i soprammobili ci sono i cagnolini colorati di Jeff Koons, diverse statuette in porcellana della Madonna, gatti cinesi portafortuna, teschi dorati con le orecchie di Topolino o teschi cavi da utilizzare come vasi. Lo stile del negozio sembra un mix delle fantasie creative di Jeff Koons, Damien Hirst, Frida Kahlo e Andy Warhol, ma Rocío dice di trarre ispirazione soprattutto dai suoi viaggi e da Instagram: lì cerca gli oggetti da acquistare, gli spunti e gli artisti da esporre, tra gli altri Julio Galindo, con le sue ceramiche splatter kitsch.


Amen Madrid

Calle de San Andrés, 3

Madrid, Spagna

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