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Nel quadrilatero del Mayfair, dove lo stile architettonico georgiano del Diciottesimo secolo domina le costruzioni, si respira l’opulenza di Londra. In questo quartiere che si srotola a sud di Bond Street ed è ossigenato su due lati del perimetro da Hyde Park e Green Park, tra edifici residenziali, gallerie d’arte moderna e ristoranti, al 23-27 di South Molton Street si trova la boutique Browns. La facciata, con vetrine a fondo aperto e modanature in legno, rompe il motivo laterizio della muratura in mattoni pieni dalla posa in opera a vista.

Joan Burstein, apprendista farmacista che in apparenza con la moda aveva poco a che vedere, e suo marito Sidney, proprietario di un esercizio commerciale a Ridley Road nell’East London, acquistano Browns dall’aristocratico Sir William Piggott-Brown nel 1970 e lanciano a South Molton Street la prima boutique dalla metratura modesta a civico unico, il 27. Era il finire dei Settanta, quando la ‘Lady di ferro’ Margaret Tatcher si insediava al 10 di Downing Street nel 1979 e dilagava la furia anti-moda delle femministe e il loro disprezzo per il gusto in voga considerato elemento di potere patriarcale. Erano gli anni dei lifestyle politicizzati delle subculture – glam rockers, punk e più tardi dark –, del ritorno alla ‘confezione in casa’. Browns si impone come prima boutique multi-brand della capitale inglese.

Gravati da obblighi verso istituti bancari a causa di prestiti e investimenti per garantire l’espansione della catena di biancheria intima e calzetteria Neatawear di cui erano titolari negli anni Cinquanta, i Burstein, ai quali era stata forzatamente espropriata l’abitazione, vedono in Browns un espediente per ripianare i debiti contratti. Sin dalle prime battute, Browns ha traghettato giovani stilisti emergenti, tra cui Alexander McQueen, John Galliano e Christopher Kane, verso una ridondanza artistica e commerciale, oltre a personalità fino ad allora estranee alla scena londinese – Missoni, Jil Sander, Rei Kawakubo.

Dopo un incontro con Calvin Klein allo Studio 54 di New York, Joan trainò il minimalismo ornamentale dello stilista americano da Browns. In meno di dieci anni, la Burstein, divenuta ‘Mrs B’ per gli insider, e suo marito espandono l’egemonia di quattro civici: 23, 25, 24 e 26. Nel 1976 aprono al 6C di Sloane Street, arteria dello shopping di lusso nel Royal Borough di Kensington e Chelsea. Nel luglio del 2012, due anni dopo il quarantesimo anniversario di Browns, la boutique al civico 6C trasloca al 106 di Sloane Street per lasciare spazio al primo flagship store del marchio brasiliano di alta gioielleria H. Stern, prima della definitiva chiusura qualche tempo più tardi, dove al suo posto oggi sorge la boutique del marchio italiano di moda uomo Corneliani.

Sin dalla sua fondazione, in un momento storico in cui il mondo era alle prese con l’inizio della crisi petrolifera e Londra doveva fare i conti con l’anarchia vestimentaria di quelli che guardavano con disprezzo la ricercatezza formale, Browns sembrava destinato a cambiare il commercio al dettaglio e ad anticipare lo sfoggio del benessere economico e del ‘vestirsi per il successo’ degli anni Ottanta.

Dopo quarant’anni di attività e ricerca, i ricavi dell’e-commerce Browns, on line dalla fine del duemila, rappresentavano soltanto il 25 percento del fatturato totale. Al fine di fortificare l’attività commerciale e la presenza in rete, nel 2012, su proposta di Simon Burstein, figlio di Joan e Sidney, Browns firma la partnership con Farfetch. La piattaforma online di vendita al dettaglio fondata nel giugno del 2007 dall’imprenditore portoghese José Neves ha permesso l’ampliamento del bacino in paesi come Russia, Cina, Giappone, Corea e Brasile.

A due anni dal partenariato, nel 2015, il colosso del commercio elettronico, da settembre 2018 quotato in Borsa a New York, acquista Browns e traccia un nuovo corso e una nuova logica del profitto on e off line per la boutique mantenendo viva la tradizione dei fondatori. A novant’anni Joan Burstein è attualmente presidente onorario di Browns, mentre i figli Simon e Caroline sono membri del consiglio di amministrazione. Il ruolo di amministratore delegato è stato affidato all’americana Holli Rogers, classe 1969 e una laurea in fashion merchandising presso l’università del North Texas. Sebbene con esperienza minima nel retail fisico, ma con un passato da Neiman Marcus, Chanel e Net-A-Porter, dalla sua nomina ad oggi Rogers ha fatto quadruplicare i fatturati e rilanciare l’attività e l’immagine di Browns.

Sotto la sua guida commerciale e creativa, nell’ottobre del 2017 un nuovo negozio fisico per le collezioni donna e uomo, Browns East, inaugura al 21 Club Row nei locale di una vecchia stamperia a Shoreditch, quartiere nell’East End. Progettato dallo studio di design Brinkworth, all’interno gli arredi in plexiglass dai colori che incarnano la palette Pop Art si fondono con le nervature del parquet in radica anticato. Gli abiti sono esposti su griglie sospese; lo scheletro grezzo dello stabile e le geometrie d’acciaio sul soffitto e sulle pareti riverberano i tratti di un passato industriale.

Browns East è parte del progetto di realtà aumentata nel settore retail Store of the Future, curato per Farfetch dall’ex direttrice del marketing e dell’e-commerce di Matchesfashion.com Sandrine Deveaux, al fine di offrire ai clienti esperienze di vendita personalizzate attraverso lo sviluppo di tecnologie da installare all’interno dei negozi. Browns East è anche il primo archetipo della serie Nomad 2.0, che prevede l’espansione oltre i confini nazionali con l’apertura di spazi retail semipermanenti strutturati per racchiudere l’atmosfera della città e il quartiere in cui sono situati. Il 4 settembre del 2018, Fred Segal Loves Browns, il primo temporary store oltreoceano della serie Browns Nomad inaugura nella boutique Fred Segal su Sunset Boulevard a Los Angeles. Capsule collection sono state create da stilisti emergenti come Conner Ives, Ambush, Edward Crutchley, Martine Rose, Molly Goddard e Wales Bonner per il negozio californiano di West Hollywood.


Browns

23-27 South Molton Street London, W1K 5RD

21 Club Row London, E2 7EY

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