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Nelle sfilate e nei casting: si stanno affermando sempre più modelli e modelle “veri”. L’ultima campagna di Gucci aveva per protagoniste modelle scelte per i loro denti non proprio perfetti. L’obiettivo non è solo celebrare la diversità, ma rendere autentici gli standard di bellezza ora che la chirurgia plastica sta diventando la norma. “Oggi tutti inventano la propria vita; la abbelliscono, la migliorano. Nessuno dice la verità, credo che sia per questo che abbiamo voglia di autenticità”, ha dichiarato Miuccia Prada a Vestoj.

Fin dal suo lancio, nel 2008, come brand di occhiali da sole, HAN Kjøbenhavn è fra i protagonisti dell’industria della moda danese, e offre un’immagine alternativa della Danimarca, in contrasto con la percezione idealizzata che se ne ha abitualmente. Oggi il brand ha una collezione di abbigliamento completa, conta due flagship store e ha esordito di recente alla settimana della moda maschile di Parigi; ma è a uno storytelling focalizzato sui personaggi – elaborato dal direttore creativo e fondatore Jannik Wikkelsø Davidsen – che deve la propria immagine. Una narrazione radicata tanto nel design danese quanto nella cultura suburbana, che il brand porta avanti su tutti i livelli, a cominciare dalle collezioni.

La collezione per il prossimo autunno, Fairytale Denmark, riassume in sé lo spirito del brand: le cittadine vengono sostituite da blocchi di cemento e le storie ruotano attorno alla classe operaia. Una felpa con la scritta “Greetings Denmark” rappresenta un commento indiretto al lato più squallido del paese. Con il suo background da pubblicitario, Davidsen dà corpo alla propria narrazione attraverso i cosiddetti fashion film. Il suo scopo? Creare una connessione più profonda con il pubblico.

Il corto del brand ha vinto un Leone di Bronzo al Cannes Lions, il Festival Internazionale della Creatività di Cannes. I protagonisti sono un gruppo di uomini di mezza età che fanno festa insieme a due ragazze adolescenti. Le immagini sono innocenti, ma gli effetti sonori criptici e le scenografie ricche di doppi sensi suggeriscono ben altro. Per complicare ulteriormente le cose, Davidsen sceglie i suoi modelli in base alle loro esperienze di vita. Alcuni vengono dalla strada (uno era un senzatetto), altri sono stati scoperti online.

Lavoriamo con persone senza precedenti esperienze o addirittura senza interesse per il mondo della moda. Perché il progetto funzioni ci serve che arrivino nel nostro mondo sentendosi a proprio agio, sentendosi loro stesse, e che non cerchino di fare delle cose per tornaconto personale”, ha dichiarato Davidsen in un’intervista a Hypebeast. Quando si tratta di diversità, il mondo della moda di solito si concentra sull’apparenza, ma HAN Kjøbenhavn va più in profondità, il background dei modelli diventa parte della narrazione. Il modello che spicca di più, il cinquantanovenne Steen, ha partecipato alle campagne del brand fin dal principio e continua a essere il volto dei suoi progetti.

Lo store online è anche un ulteriore canale per lo storytelling. L’attuale collezione del brand esplora le convergenze e le divergenze fra il mondo naturale e l’universo digitale, con opere d’arte floreali e immagini generate al computer stampate su tessuti naturali. Attraverso lo shooting della collezione Davidsen ha dato vita a un omaggio nostalgico alla nascita dell’era digitale, “quando i bambini si sono fatti incantare dall’elettronica”. Il risultato è un canale interattivo che permette ai visitatori di passare da un modello all’altro, come se fossero i personaggi di un vecchio videogioco.

Nel 2013 HAN Kjøbenhavn ha creato una capsule collection di tre pezzi insieme all’azienda tessile Americana Pendleton Mill. Alla collezione, chiamata Seawolf, ne è seguita un’altra nel 2016, con capi provenienti dall’archivio del brand: una giacca a vento, un paio di pantaloni e un bomber. In seguito il brand ha disegnato una bottiglia per il birrificio Carlsberg, reinterpretato la sedia Grand Prix del designer Arne Jacobsen (brand entrambi danesi) e avviato una partnership di lungo corso con Puma. La collaborazione fonde elementi ispirati agli archivi dei due brand: le classiche silhouette Puma sono interpretate attraverso lo storytelling, i colori e le stampe di Davidsen. L’ultima edizione – lanciata in aprile – si ispira al “retrò artigianale” e comprende 18 capi di abbigliamento e calzature, fra cui una nuova versione delle sneaker Cell Venom, realizzate con materiali che incarnano l’esperienza visiva dei sobborghi di Copenaghen.

La Copenaghen di Davidsen si ispira alla sua infanzia nei sobborghi della città, ed è l’antitesi del fenomeno culturale della “hygge”. Ma offre molto più della semplice cultura suburbana: il flagship store fa emergere il marchio nel panorama del design contemporaneo. Pareti bianche e pavimento color foglia di tè fanno da contorno. Da vuoto, ricorda una fabbrica di metà Ottocento. Ma una volta allestito – con elementi in quercia e marmo e oggetti disegnati da Arne Jacobsen – diventa la quintessenza della tradizione del design danese e del gusto intellettuale.

La rappresentazione della Danimarca di Davidsen segnala un approccio anti-modaiolo: rifiuta la frivolezza della moda e predilige modelli funzionali e senza tempo. La forma dell’anti-moda si evolve in accordo con ciò che viene considerate autentico, come è stato in passato per il cosiddetto “normcore”. Il movimento normcore si è sviluppato per resistere alle ostentazioni della moda e al desiderio di essere trendy a ogni costo. Gli addetti ai lavori e i giornalisti hanno interpretato questa idea indossando pantaloni cachi e semplici t-shirt per prendere le distanze dal proprio lavoro e rinforzare la propria credibilità.

L’anti-moda attuale, però, non mette in discussione solo l’eccesso di frivolezza o di spettacolarità di questo mondo, ma anche le norme sociali in genere. HAN Kjøbenhavn è considerato un brand autentico perché sfuma le divisioni, supera le classi sociali e usa i propri canali per dar vita a un’immagine più ampia della cultura danese e dello stato della moda.


HAN Kjøbenhavn

Vognmagergade 7, 1120 Copenhagen, Denmark