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Nell’autunno del 2015 dopo due anni di pop-up stores in giro per il mondo, il concept store Modern Society si stabilisce in Redchurch Street, Shoreditch – Londra. La fondatrice di Modern Society, originaria di Mosca, si chiama Nazifa Movsoumova e ha alle spalle studi in legge ed esperienze lavorative nell’ambito della finanza – è dunque legittimo pensare, al di là dell’estro e della creatività, a scelte di mercato ben studiate. La responsabile della comunicazione è una bellezza esotica chiamata India Blue van Spall. Le magliette di Annie Bing, i costumi da bagno di Ciao Lucia (Los Angeles), i colori pastello di Sandy Liang (New York)… il tutto servito insieme a riviste di moda e di design quali Kinfolk, Appartamento e Drift – per gli amanti del caffè. 

A est delle mura romane e medievali che circondavano la città di Londra, a nord del Tamigi, si trova la zona della città oggi nota come East End. Il cuore dell’East End è Shoreditch – un tempo contea di Middlesex – che comprende i distretti di Hackney e Tower Hamlets. La storia di Londra è fatta di arte, di poesia e di letteratura. A quella di Shoreditch si aggiungono la miseria e la violenza. In mezzo delle strade sovrappopolate di Shoreditch, tra i bottegai e i mendicanti, nel 1576 James Burbage fece costruire il primo teatro dell’epoca elisabettana: qui debuttano Romeo e Giulietta e Amleto, messe in scena da un William Shakespeare pieno di debiti. Qualche secolo dopo, nella vicina Whitechapel, Jack lo Squartatore andava ammazzando prostitute per conto della massoneria, mentre tra il 1700 e il 1800 la dipendenza da gin – ai tempi un mix letale a base di trementina che non aveva niente a che vedere con i sofisticati dry di oggi – provocava una devastazione sociale senza precedenti, e la sola Shoreditch contava novemila rivenditori. A Shoreditch vivono gli Oliver Twist e David Copperfield Dickensiani (tardo 1800) insieme alla loro combriccola di ladruncoli e donne di malaffare. C’è una filastrocca inglese, Oranges and Lemons, che come molte nursery rhimes affonda le sue radici nella storia, raccontando tramite il suono delle campane delle chiese londinesi l’anima dei vari distretti della città: le campane di Shoreditch – when I grow rich, say the bells of Shoreditch – invocano una ricchezza surreale per gli operai, i braccianti irlandesi e gli ebrei ashkenaziti della zona. Il peggio del peggio di Shoreditch era Redchurch Street, la strada che portava a Old Nichol, descritta nel classico della letteratura inglese A child of the Jago di Arthur Morrison: qui nel 1880 si trovavano le botteghe dei falegnami, dei taglialegna e degli ebanisti, stipate nelle minuscole abitazioni della zona vivevano circa seimila persone. 

Dai bassifondi, tra gli artisti e gli sbandati, nasce la gentrificazione. Oggi Shoreditch è uno dei quartieri più alla moda della città, culla del movimento hipster. Gli affitti vanno dalle duemilacinquecento sterline al mese – in aumento del venticinque percento negli ultimi cinque anni – e il codice postale E2 è diventato sinonimo di uno stile di vita sofisticato. Tra le vecchie case di mattoni di Old Street e il mercato dell’antiquariato di Brick Lane, dove un tempo sorgevano fabbriche e orfanatrofi, oggi si trovano gallerie d’arte, studi di design e boutique di lusso. La stessa Shoreditch, descritta come squallida e desolata da Alexander McQueen, oggi ospita il London College of Fashion, la scuola di moda Fashion Antidote e la sede londinese dell’Istituto Marangoni (in una strada chiamata non a caso Fashion Street). 

Inutile dire che una delle strade più trendy del quartiere è proprio Redchurch Street, nella quale si concentrano in pochi metri alcune delle mete più importanti della città nell’ambito della moda e dell’arte. La rinascita – tardiva – di Redchurch ha inizio negli anni Novanta quando vi si stabiliscono le artiste Sarah Lucas e Tracy Emin, allora rappresentate dalle vicina White Cube Gallery. Nel 2009 l’apertura della Shoreditch House – un club frequentato dell’elite del panorama creativo – popola Redchurch Street di clienti facoltosi, con la conseguente apertura di ristoranti e negozi di alta gamma. Modern Society si trova al numero trentatré.

Una delle tendenze più recenti nei concept store è quella di allestire gli interni sulla falsa riga delle gallerie d’arte: ambienti asettici, minimalismo e luci fredde. Ma per quanto sia all’avanguardia questo genere di allestimento non favorisce le vendite, soprattutto non all’interno di un concept  store che, aldilà del singolo articolo, promuove uno stile a trecentosessanta gradi. Meglio ricreare degli ambienti che ricordino quelli domestici, in modo che il cliente si senta a casa, a proprio agio, e possa più facilmente immaginarsi i prodotti all’interno della propria abitazione – che si tratti di arredamento o di vestiti. Progettati dallo studio Trend & Fayre, gli interni di Modern Society – pavimento a scacchiera, poltrone di velluto imobttite, mobili in legno e luce naturale – ricordano un salotto, in quello stile shabby-chic che spopolava nella Londra deli anni Novanta e che ancora domina gli ambienti intellettuali. L’ingresso e la vetrina sono occupati da una caffetteria, un espresso bar modulare che serve i prodotti di nicchia (specialty coffee) delle torrefazioni locali. Questa fusione tra shopping e hospitality richiama il concetto nordico di retail: nelle città scandinave e del nord Europa (Olanda e Danimarca) è impensabile che un cliente entri in un negozio di alto livello senza che gli venga offerto perlomeno un caffé. 

Movsoumova è legata all’idea tradizionale di negozio, a quella ‘retail therapy’ della quale si parlava prima dell’avvento degli e-commerce, prima che fossero gli algoritmi del digitale a dirci cosa vogliamo comprare. Modern Society non ha un e-commerce, in compenso lavora in sinergia con il quartiere, incorporando lo spirito artistico ed eclettico di Shoreditch. Durante il giorno entrano ed escono dal negozio professionisti della moda e del design a caccia di novità, artisti in cerca di ispirazione e clienti internazionali che seguono il marchio su instagram. Instagram è anche uno degli strumenti principali utilizzati da Movsoumova per trovare nuovi marchi, insieme alle fiere di Londra e di Parigi – Pure, Capsule e Tranoi. La sera lo spazio – sempre nell’ottica della sinergia col quartiere – ospita eventi e mostre di artisti della zona. 

Da Modern Society si trovano vestiti da uomo e da donna, sneakers, accessori, arredi per la casa, profumi e prodotti di cancelleria. Lo stile casual di Movsoumova – genere jeans e converse, per intenderci – si ritrova in qualche modo nella scelta dei capi venduti nel negozio: niente di eccessivo o eccessivamente eccentrico. Le stampe colorate si posano su tessuti di pregio e capi di buona fattura. Giusto agli accessori – bracciali, orecchini e fermagli per capelli – viene concessa qualche stravaganza. Non ci sono i pezzi clue di questa o quella stagione – concetto in ogni caso superato nell’ambito delle boutique su strada visto tutto quello che si vede in passerella si può comprare in tempo reale su yoox o su net-a-porter – piuttosto ci sono articoli senza tempo, quelli che alla gente può far piacere acquistare e indossare a prescindere delle stagioni e delle mode. I marchi comprendono Club Monaco, APC e una serie di brand emergenti venduti in esclusiva per l’Inghilterra.Tra gli oli essenziali di rosa e di arancia amara trovano posto i profumi di Le Labo, mentre l’homewear comprende cristalleria, vasi in ceramica e i bicchieri in vetro riciclato del marchio francese La Soufflerie. Nel 2016 Modern Society ha lanciato la sua prima collezione di moda, una linea unisex composta da capi dai colori neutri e maglie di cashmere. Nel 2018 lo store ha aperto una filiale a Los Angeles nella quale propone marchi inglesi.


Modern society

33 Redchurch St, Shoreditch

London