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Non serve creatività – oggi la moda è solo strategia?

Che cosa c’era di sostenibile in queste sfilate maschili? La ripetizione di Gucci dalla sfilata precedente e il merchandising di Pharrell per Vuitton – creatività, strategia, branding e cultura

Moda e sostenibilità – un pull di Gucci è identico alla stagione precedente

Le case di moda parlano di sostenibilità – ma che cosa c’era di sostenibile in queste sfilate uomo? Un pull identico a una sfilata di cinque mesi fa. Che sia forse la concessione più onesta alla sostenibilità per cui le aziende si impegnano tra uno sbadiglio e un altro?

A settembre, per la donna – adesso a gennaio per l’uomo. Maglieria con un collo alto, ampio che si apre sotto lo sterno – sull’interno dei baveri, aperti come petali sfiancati, una rete metallica. In genere succede che una buona idea ritorni in una nuova edizione, rivista e ripensata – ma Gucci presenta lo stesso identico pull.

Un pezzo con cui si può supporre De Sarno voglia firmarsi. Forse identificarsi: il pull riesce a dare sintesi del disco club di Tom Ford da mettersi addosso per il thè la domenica pomeriggio, in hungover tra un film, il sesso e altro, caduti su un divano in broccato rosso (che poi ieri sera, neanche ci sei andato al disco club). 

L’identità è una strategia: la moda non ha bisogno di creatività

Se riproposto così sfacciatamente da una sfilata all’altra, si può supporre che commercialmente abbia funzionato. Che gli ordini siano stati confermati – sia dai negozi di proprietà, sia da una rete wholesale che Gucci come altre case sta smantellando. Un volo pindarico o un’analisi chimica, l’identità attuale di Gucci è una strategia che non ha bisogno di creatività. Non si tratta di una critica, tutt’altro: il buon senso e la ragione permettono di ammettere, con tutto il disincanto richiesto, che la moda oggi non abbia bisogno di creatività, ma di calcolo.

Cosa si intende per creatività nella moda di oggi?

Dipende da cosa si intende per creatività. Se la ricerca – che è il sangue di ogni idea creativa – si impegna a cercare nuove stampe su colori acrilici e fosforescenti; nuovi volumi raggiungibili con fibre sintetiche riempite di poliuretano; vernici lucide che pesano di resina; o peggio, ricami cuciti con il nylon – se la ricerca creativa si cimenta in questi sforzi, il buon senso e la ragione la liquidano con anche una dose di fastidio.

Dipende davvero da cosa si intende per creatività. Se la ricerca – che è l’ossigeno di ogni respiro creativo – si impegna ad applicare il design a una manifattura che utilizza fibre naturali, che si sforza per trovare nuove forme e strati senza l’utilizzo di colla; che cerca l’espressione dei laboratori italiani, dando loro sia risorsa economica sia richiesta di spingersi oltre e altrove per abilità e innovazione – il buon senso e la ragione si inchinano in ossequio, come davanti a un Napoleone che non è mai stato sconfitto a Waterloo.

Il merchandising può prendere il ruolo della moda?

È onesto ammettere che oggi la moda, quella presentati dai dieci mega gruppi che all’anno contano miliardi di euro, è una questione di mercato, vendite e mercificazione di un brand decennale la cui storia imprenditoriale è coltivata in leggenda proprio da giornali come Lampoon

Si può dire che il merchandising oggi prenda il ruolo della moda? L’elaborazione dei codici identitari che raccolgono la storia; e l’abilità di declinare una coerenza estetica in un atteggiamento intellettuale, immagine fotografica, collegamenti alla cultura popolare di massa: questo oggi può essere inteso come merchandising – e non è esercizio da dilettanti. Sabato De Sarno, forse senza saperlo o forse rispondendo a richieste precise, sta lavorano a uno sviluppo, forse più attuale, umile e onesto, quindi sincero, di un estenuante ostinarsi nel tentativo di fare moda. 

La sfilata di Pharrell per Louis Vuitton uomo: il damier, il branding e gli altri stilisti

Il tema è approfondito, ampliato, ragionato, espanso – eccetera – da Pharrell per Louis Vuitton uomo. Pharrell gioca con i codici e le identità di Vuitton: codici recenti, con poche radici (anche se con 200 anni di storia, la prima di linea di prêt-à-porter donna di Vuitton fu progettata da Marc Jacobs nel 1997). Questi codici sono più disponibili a elucubrazioni e a esagerazioni distoniche. 

In particolare il damier, la scacchiera del tavolo della dama – Pharrell lo espande in una estetica di merchandising: definisce cosa sia il branding ovvero la cultura del brand. Riesce a farlo anche per contrasto – sulla collezione femminile, Nicolas Ghesquière è all’opposto: si tiene distante dal brand, continua nella sua speculazione di moda intesa pura e fondante (Ghesquière è uno stilista che è ai diventato stylist). Con un fermo caposaldo sulla donna, il lavoro di branding e merchandising che Pharrell procede sull’uomo è più leggibile.

Nella sfilata della settimana scorsa a gennaio 2024, il damier rimane e persiste (mai una fantasia matematica su una scacchiera potrà esaurirsi). Oltre al damier, oltre a Vuitton, Pharrell procede in una recensione di tutta la moda attuale. Come a volere dimostrare di saper elaborare i codici anche di tutti gli altri, non solo di Vuitton, per una sfilata di Vuitton. Come se Pharrell volesse scrivere una recensione giornalistica al posto dei giornalisti.

Pur sempre con una rivisitazione, con un’eccitazione sulla sua visione di Vuitton, Pharrell apre con un tributo a Miu Miu – borchie che diventano spille, ricami comunque femminili anche se Miu Miu presenta capi uomo; una giacca Sarner, tirolese bianca, è per Karl Lagerfeld quando Pharrell vestiva Chanel; il regimental di Thom Browne con i bottoni turchesi; l’Oriente damascato di Dries Van Noten; le giacche over di Raf Simons – e ovviamente, il denim, le frange, le silhouette gli anni Settanta di Hedi Slimane. Potrei andare avanti – fino a una carriola, che con un bagaglio pixellato, porta via per la consegna.

Pharrell e il Western, Strange Way of Life e Vaccarello

Pharrell individua anche quello che beceramente la stampa periodica da parrucchiere definirebbe il trend del momento – ovvero il richiamo al Western. La sfilata trova luogo in una scenografia che racconta la polvere della terra rossa, la pelle del bestiame cavalcando all’americana, l’ora del tramonto al confine tra Nevada e California. Era uscito a maggio dell’anno scorso Strange Way of Life, il cortometraggio di Pedro Almodovar realizzato in collaborazione con Saint Laurent, con i costumi disegnati da Anthony Vaccarello. La storia di due cowboy non più così giovani. Pedro Pascal assurge a icona daddy passiva giocando un caposaldo etero quale Ethan Hawke – mentre Manu Rios appare come una salsa dolce e queer che di queer ha solo il nome, perché tutto qui è mainstream. I cowboy sanno di calore, di bollore, di torpore – che sia un abbraccio o un amplesso – la moda ne fa un crogiolo.

Hedi Slimane ha ridotto le sfilate: un video è una decisione rivolta al futuro. C’è ancora bisogno di questo circo, di questo traffico, di questa spesa in un momento in cui la moda – sia come industria, sia come pubblico e mercato – deve ragionare su come recuperare una reputazione? Entrare a lavorare nel mondo della moda, fino a qualche anno fa, rappresentava la prima aspirazione per le nuove generazioni – oggi i dati dicono che le ambizioni si sono spostate. Lavorare nella moda non compone più un sogno, per i più giovani – anche se a dirla tutto, i dati dicono che il sogno dei giovani è quello di non lavorare troppo, mantenendo un equilibrio olistico tra carriera, timore esistenziale, soddisfazione epicurea, rispetto del pianeta e altre diavolerie che persistono in ogni antropocene. 

Ancora: Sabato De Sarno da Gucci: tra le prime uscite, appaiono giacche con pieghe evidenti nell’incavo del gomito. Sono pieghe estetiche, bloccate dal laser – ma imitano le pieghe naturali che si formerebbero su un tessuto a mano composto da fibre naturali. Una piega di solito intesa come difetto, che qui diventa un messaggio. 

Più di un messaggio: il senso di una moda, o meglio – di un design contemporaneo che specula sul difetto, che sublima quello che si intende come errore in sartoria tradizionale e che finalmente si spinge nei campi dove un’industria tessile potrà definirsi sostenibile. Niente lucidità, niente fosforescenza, niente vernice e plastica, niente morbidezza – ma ruvidità, relax, rispetto. Siamo anche quello che indossiamo – e questo si chiama sempre moda.

Carlo Mazzoni

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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