Milano e l’Europa con diverse legislazioni, si stanno muovendo per una moda più responsabile: il futuro della moda attraverso la tecnologia, con Iris Skrami di Renoon
Iris Skami: da greenwashing a greenhushing
Com’è cambiata la comunicazione nella moda in questi pochi anni e come un brand può comunicare al meglio la propria missione positiva senza scadere nel greenwashing?
«A noi come consumatori interessa relativamente che un brand sia sostenibile perché sappiamo che è un’utopia. I consumatori vogliono onestà, è la prima cosa da cui partire. È la mancanza di onestà che sfocia nel greenwashing. Per tanto tempo si è voluto comunicare l’intenzione di attutare questo cambiamento partendo da un livello di affermazioni troppo utopiche per essere credibili. Brand che effettivamente si occupano di sostenibilità, comunicano poi all’esterno in modo gridato e approssimativo, ottenendo l’effetto opposto, ovvero perdendo credibilità.
Questo è stato fatto fino a pochi mesi fa. Ora la tendenza è non parlarne, si sta passando a greenhushing, ovvero quando i brand smettono di parlare totalmente di queste tematiche, per paura di critiche dovute all’esagerazione delle dichiarazioni precedenti. Diversi brand, soprattutto di fast fashion, hanno subito azioni collettive e legali in vari paesi da parte dei consumatori per le falsità che queste aziende che promuovevano. Il brand deve fare un percorso per cui quello che va a comunicare è puntuale. È un lavoro che richiede uno sforzo, ma una volta che viene fatto serve poi a tutta l’organizzazione oltre che al team di marketing. Diventa il modo in cui il brand può parlare di se sapendo che le cose che dice sono collegate a delle azioni reali».
Iris Skrami di Renoon: fare shopping tra etica ed estetica
Secondo te a lungo andare ci sarà uno cambiamento nel nostro modo di comprare che passerà dall’estetica all’etica? Impareremo a scegliere i capi più in base alla loro etica, piuttosto che alla nostra estetica?
«No, non credo. Sono due aspetti che devono andare di pari passo. Influenzerà la ricerca di nuovi brand, o di alcuni prodotti più in linea con i nostri valori.Oltre all’estetica, c’è la funzionalità su cui ragionare. I vestiti sono funzionali, devono avere capacità tecniche, durare a lungo. Possiamo vedere il tema con un diverso punto dipartenza: un consumatore non comprerà più qualcosa anche se è 100% nella sua estetica, se però non rispecchia alcuni elementi della sua etica. Ed è qualcosa che avverrà nel breve. Anche l’unione Europea sta spingendo e creando regolamentazioni affinché il consumatore finale sappia se quel prodotto rientra o meno nei suoi valori. Quindi come brand non riuscire a rientrare nella norma dei valori etici di un consumatore sarà una grande perdita».
Renoon e Artknit
«Abbiamo lavorato con Artknit dall’inizio con la parte di app. È un brand votato alla trasparenza. Tramite la piattaforma che abbiamo creato insieme sono in grado di mostrare le informazioni su ogni singolo prodotto e spiegano ai consumatori in maniera quali siano i valori di quel capo, qual è l’impatto in termini di emissioni, consumi d’acqua e poi mostrano tutto il percorso del prodotto, chi l’ha fatto, dove l’ha fatto e i passaggi che quel capo ha avuto fino al prodotto finito. Quello che ci ha colpito del team e anche del brand è proprio questo, cioè un approccio al lavoro che secondo noi è quello che ogni brand futuro dovrà avere. Sono un esempio che i brand dovrebbero seguire da questo punto di vista sia di comunicazione sia di impostazione aziendale».
Giovani imprenditrici donne in Italia con Iris Skrami
Renoon ha base tra Amsterdam e Milano. Quali differenze ci sono nel lanciare una start up tra l’Italia e l’Olanda?
«Il nostro team è nato durante il covid, e l’impostazione geografica era ancor più irrilevante. I brand con cui lavoriamo attualmente sono sparsi, abbiamo clienti sia negli USA che in Francia che in Danimarca. Il Covid ha dato la possibilità di fare cose che altrimenti non ci sarebbero venute in mente. Noi alla fine ci teniamo ad avere il meglio entrambi i mondi: da una parte abbiamo il contatto con l’Italia che è il paese della moda e dall’altra parte la tecnologia con Amsterdam e la prospettiva con alcuni investitori in America. Abbiamo diversi Angel Investors in Italia, tra cui l’ex CEO di Gucci, l’ex CEO di YNAB che è l’attuale CEO di Talent Garden, abbiamo anche l’ex fondatore di Lanieri e ex managing director di Spotify Italia che ha investito. Abbiamo anche degli investitori strategici come Clash, che sono più nel mondo dell’industria moda o Startup Bootcamp in Italia».
Amsterdam e la moda responsabile co Iris Skrami
«Amsterdam si è mossa bene, tramite Fashion for Good e anche grazie alle iniziative che sono state realizzate e che ho avuto l’opportunità di seguire da vicino. La Municipalità di Amsterdam mi ha chiesto di creare un gruppo di aziende multinazionali ma anche start up, con l’obiettivo di creare progetti insieme, abbiamo iniziato collaborazioni e abbiamo portato il gruppo ReMake ad Amsterdam. Qui ci sono varie iniziative che si stanno sviluppando, è una questione di apertura delle aziende e sviluppo interno. La differenza è che qui le grandi aziende hanno la possibilità di dare una spinta e fare da esempio per gli altri».
Movimento Moda Responsabile con Iris Skrami
Milano capitale della moda: è anche capitale della moda responsabile?
«Non ci sono istituzioni forti e non c’è un dinamismo a Milano che lo possa rendere possibile. Milano non è un centro di produzione. Ci sono opportunità ma questo si può fare se l’Italia fa sistema. Abbiamo lanciato il Movimento Moda Responsabile in Italia con l’obiettivo di portare in nuove idee, in nuove connessioni che possono creare un ponte verso non solo gli addetti ai lavori, ma anche verso il consumatore, che è uno stakeholder».
Moda e intelligenza artificiale con Iris Skrami
Come vedi il futuro della moda in rapporto con l’intelligenza artificiale?
«Lamoda sta utilizzando l’intelligenza artificiale per ottimizzare elementi operativi, produzione, pricing. Al momento l’opportunità sta nell’utilizzo di Web3, quindi blockchain. Tramite la piattaforma Renoon possono raccogliere i dati per i brand e renderli visionabili in una blockchain pubblica o privata. Le tendenze passeggere ci sono nella moda come nel mondo tech. Prima c’era la moda del Web3, e ora se lo sono dimenticati tutti, ora c’è la moda dell’intelligenza artificiale».
Europa, moda e legislazioni con Iris Skrami
L’Europa sta facendo abbastanza a livello di legislazioni o si stanno impegnando di più i singoli Stati?
«La Francia si è buttata a capofitto in questa missione, ha approvato la legge della AGEC ad ottobre 2022 ed il primo scaglione era in vigore già a gennaio 2023. I brand hanno un lasco di tempo fino a luglio, dopo di che inizieranno con le multe. L’Unione Europea si sta muovendo dal punto di vista di quello che viene definito Passaporto per i capi, sarà qualcosa che rivoluzionerà il modo in cui vengono gestite le informazioni. L’Europa è prima in tutto il mondo rispetto a queste legislazioni nel mondo moda. La visione dell’Unione Europea è chiara. I consumatori hanno un impatto e possiamo farli giocare all’interno di questa trasformazione. L’Unione Europea vuole disincentivare le aziende che si stanno approfittando nell’immettere nel mercato prodotti di nessun valore dal punto di vista di durabilità, di provenienza e di modo in cui sono stati fatti; vogliono totalmente disincentivare l’arrivo di questi prodotti nel mercato europeo. Stiamo parlando di un fast fashion che probabilmente potrebbe non essere più economicamente interessante come modello di business».
Niente più Fast Fashion, Shein e simili in Europa?
«Non sarà un veto per Shein nell’entrare il mercato europeo, ma in questa legislazione, così come si prospetta, a Shein, per fare un esempio, saranno imposte talmente tante regolamentazioni e controlli che non diventerà più fattibile vendere un prodotto a tre euro. Soprattutto non con i materiali e i prodotti chimici che sono dentro quei capi».
Renoon con Iris Skrami
Iris aveva bisogno di un vestito nero. La ricerca di un vestito che rispecchiasse i suoi valori etici durò un mese e mezzo, al posto dei pochi minuti che siamo soliti dicare digitando su Google. Da qui si rese conto della mancanza nel mercato di uno strumento che agevolasse la ricerca di una moda filtrata in base ai valori del consumatore. Così nasce Renoon, un motore di ricerca per la moda responsabile, un collettore in cui navigare alla ricerca del capo nuovo o vintage che più si addice ai nostri bisogni e valori. Da Motore di ricerca, Renoon è diventato un’app con più di centomila utenti in cui i brand possono dare informazioni riguardo la loro produzione e al loro impatto e dove i consumatori possono interagire ed informarsi per fare acquisti più consapevoli.
«Non avevo previsto di. fondare un’azienda nella mia carriera – racconta Iris Skrami Forbes under 30 Italia 2021 e co-founder di Renoon – Volevo risolvere i problemi già in atto con la tecnologia. Ho iniziato a lavorare all’interno dei dipartimenti di innovazione e tecnologia per diversi brand di moda tra cui Nike, e mi sono accorta che da una parte mancavano gli strumenti alle aziende per poter affrontare questa trasformazione in maniera corretta e che questo spezzava la comunicazione tra aziende e consumatori. Anche se un consumatore volesse partecipare a un acquisto consapevole sarebbe impossibile perché non ha le informazioni per farlo».
Iris Skrami: Renoon all’inizio era un’applicazione, tutt’altro rispetto ad ora
La missione è la stessa, abbiamo trovato un modo per poterla espandere e raggiungere il nostro obiettivo, ovvero dare queste informazioni al consumatore prima che acquisti un prodotto. All’inizio l’abbiamo fatto creando un’applicazione diretta al consumatore che ci ha dato milioni di dati, ci ha dato la comprensione dell’esperienza di un consumatore, e di come sia difficile fare una comunicazione comprensibile e coinvolgente».
Moda, tecnologia e trasparenza: la moda è anche una questione di dati
«Nel creare l’app ci siamo imbattuti nello scoglio che era la possibilità di accedere ai dati che ci permettessero di poter dare informazioni dettagliate al consumatore. Ci siamo accorti che per i brand sarebbe stato vantaggioso avere queste informazioni integrate all’interno dei loro canali. Per qualsiasi brand non è abbastanza mettere un’etichetta che dica questo prodotto è riciclabile o attento all’ambiente. Il concetto in sé di produrre qualcosa, rischia di non essere sostenibile. La chiave è la trasparenza, cioè far vedere chi ha fatto il prodotto, come l’ha fatto e fare educazione, portare il consumatore dentro, in pancia a quelle che sono le trasformazioni, far comprendere il valore del prodotto che sta acquistando».
Come funziona Renoon con Iris Skami
«Al momento tramite i brand diamo la possibilità al consumatore di capire l’impatto del prodotto prima dell’acquisto. Stiamo sviluppando anche un passaporto per i vestiti, sotto forma di QR code nelle etichette esterne ed interne del capo. Le aziende possono integrarlo all’interno del capo sia nell’etichetta sia nella care label, così anche mentre stai utilizzando il capo puoi sempre scannerizzarlo. In base alla nazionalità e alla tipologia di prodotto il consumatore potrà accedere a informazioni digitali e comprendere la supply chain quindi le informazioni su dove è stato fatto quel capo, l’impatto, informazioni sulla cura o rammendo e anche l’utilizzo secondario del prodotto. Abbiamo lanciato un nuovo prodotto specifico per la compliance in Francia, in vista della legge AGEC. Già da quest’anno aziende che stanno immettendo nel mercato francese più di 25 mila unità o fatturano 15 milioni, devono dichiarare dove è stato fatto il singolo prodotto, dare informazioni sulla riciclabilità ed esplicitare la presenza di sostanze chimiche, tossiche o microplastiche».
